當人設成為網紅生產力：雖始於顏值 但讓用戶甘願買單才是硬道理

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來源 / 全媒派（ID：quanmeipai）

文 / 騰訊傳媒

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顏值，似乎成了當今社會的第一生產力。

膚白貌美大長腿，有錢有品有風格，這是許多年輕女孩夢寐以求的評語。期待造就痛點，隨著互聯網的飛速發展，各路網紅使盡渾身解數，將「靠臉吃飯」的玩笑話一步步變成現實。

她們是粉絲的「詩和遠方」。

可是，僅靠顏值真能長青數年嗎？往深了看，人們愛的是一種風格，更是一種人設：

或煙視媚行，踩著限量版Manolo Blahnik走過大都市車水馬龍的十字路口；或荊釵布裙，憑著爺爺傳下的舊食譜，做一個歸隱山林的美廚娘；或嬉笑怒罵，將滿腔才情盡付筆尖，一字一句被痴男怨女們奉為經典。

從左至右為「買神」黎貝卡+中國風網紅李子柒+情感教主ayawawa

從時尚diva、感情教主、豆瓣才女到手作名廚，網紅人設一茬接一茬，尋求變現的內核卻從未改變。本期全媒派帶來一波最新觀察，看網紅如何利用人設連接粉絲黏性，開啟商業化之路。

論網紅從業者的基本自我修養

8月5日，古風美食博主李子柒在微博上發9圖宣告同名天貓旗艦店開幕，動容地講述了自己漫漫3年的成長路：2012年，奶奶生病，毅然決然重返鄉村；2015年，為宣傳淘寶店，錄製「日食記」，憑藉著「小森林」式的唯美鏡頭成為網紅中的一股清流；2017年，簽約MCN微念科技；2018年，攢粉1305萬，重回電商戰場，打造東方美食文化品牌。

8月5日微博截圖

古樸誠懇的語言和嬌俏靜好的形象再一次戳中網友G點。該條微博獲轉7萬次，集贊27萬個，話題熱度在整個8月居高不下。流量變現，本是網紅產業鏈中極驚險的一環，李子柒的過渡卻非常平順，評論區洋溢著一片親媽式祥和的心疼和欣慰：

@動物園裡有隻兔：哇突然有種崽子終於長大了的即視感，想哭。

@田野家的飲水機守門員：第一個紅了就開店不反感的網紅，剛關注的時候子7隻有200萬粉絲到現在上千萬，不炒作，一心只專註做內容，又超級寵粉，真的愛你。

對於死忠粉來說，網紅，就是祛魅時代的卡里斯瑪（Charisma）人物。

所謂Charisma是德國社會學家韋伯提出的一種人格模型——他們不僅是KOL，更是造夢者，是平凡生活的光榮與夢想，具有吸引大批信徒的能力，後者則以赤誠的態度追隨這些領袖。要實現這樣高強度的信任與連結，僅靠一張美麗的「畫皮」遠遠不夠。

兼職時尚博主3年的京城姑娘bean bean在小紅書上擁有5w+粉絲，她總結說，要想獲得品牌青睞，打造網紅人設，必須點滿4項基本技能（排序分先後）：

穿搭有自己的風格；

有堅持更新的動力；

平衡吸引眼球跟保持風格之間的度；

有人拍照/攝像。

「如何成為一個網紅「也成為B站、知乎等網站上網紅們內容創作的熱門選題

時尚博主HelloDaH也曾在《如何成為一名博主 | 超賺錢？工作狀態？》一文中描述過網紅行業對「專業性」以及「人設運營」的高要求：

一個人沒法活成一支隊伍。需要專業人來做專業的事。有能力集結各個領域能手，才能更高效率的達到目標。

其實在經營自己的平台方面，我也不算很專業，如果我足夠懂，pw不至於才現在這點數據。

網紅的命都是攝影師給的

原以為，美貌是網紅事業的通行證，但其實不過一塊敲門磚。即便精通十八般武藝，無法打造極具辨識度的人設，也很難突破小粉紅的圈層。

網紅經紀公司鼓山文化CEO馮子末早在2016年就曾說過一個殘酷的事實：「不是人人都能成為網紅」。要在魚龍混雜的網紅經濟中大手筆地分得一杯羹，重中之重是「講好故事」，「理好牌面」。

經典人設一：學霸女神

大IP李子柒可遇不可求，真正的學霸女神也是。人人都想成為第二個娜塔莉·波特曼。

果不其然，僅2016「網紅元年」就跑出3個現象級同類人設網紅：清華時尚博主韋思嘉、北大豆瓣才女余點、牛津裸辭買手Plum小姐。

左上韋思嘉；左下Plum；右圖余點

2015年，還未成為專業時尚博主的韋思嘉在知乎上回答「名校出身卻不從事本專業的畢業生們，你們是做了怎樣的選擇？」一問，就此賺得了網紅事業「第一桶金」——最初的5000個粉絲。

北大傳播學在讀博士余點靠著豆瓣專欄「女神日常修鍊手冊」一炮而紅，一躍成為90後美女作家。

徐薇裸辭創業，憑著北大專業第一、牛津碩士、前創投總監的金字Title，高調推出同名二手奢侈品電商平台Plum。

畢竟當時，人們心中的女學霸還是梳著馬尾辮，穿著灰色套頭衫和直筒牛仔褲的幹練形象，和時尚博主是風馬牛不相及的兩個概念。巨大的反差引燃了輿論爆點。

從左至右，Queen 主義淘寶店；《女神日常修鍊手冊》書影，Plum店鋪頁面

短短3年之間，韋思嘉憑藉著「混跡時尚圈的清華工科女」這一標籤，坐擁32萬粉絲數成為微博「超級紅人節」的常客。

Plum憑藉著「循環經濟」的環保理念和vintage的復古風格，近日斬獲數千萬美元的B輪融資，在二手奢侈品C2B2C的賽道上逐漸成長為行業標杆。

經典人設二：高端寫手

最能說服粉絲「買買買」的，不一定是紅毯新秀或時尚大咖，而是常年混跡於媒體圈的資深寫手。

追捧網紅，本質上是因為粉絲能從跟自己一樣的普通人身上看到一種新的可能和更好的方向，從馬斯洛需求層次學來看，這源於自我實現的內在需求。IT Girl美則美矣，卻只可遠觀。能提供可複製的方法論，才是普通人對時尚資訊需求的痛點。

南都出身的黎貝卡和曾任職於《時尚芭莎》的於小戈是其中的佼佼者。

左為黎貝卡，右為於小戈

拋開粉絲濾鏡，黎貝卡突兀闖入時尚界，還成長為IP巨頭，令人訝異。即便註明了「推廣」的二條，也幾乎篇篇10w+，讀者留言的篇幅和正文一樣長。她在微信公眾號上賣房賣車賣大牌聯名，坐擁159個品牌主的推廣資源。

像美麗的鄰家姐姐一樣，對各種好物娓娓道來，是黎貝卡給人一貫的感受。在今年8月的一次採訪中，黎貝卡表明了自己對粉絲關係維護的看重，「很多人會把粉絲增量放在第一位，但與其有100個不認同我的人關注我，還不如有10個真正了解我、認可我的人。」憑藉高品質的觀點資訊和規範自律的推廣模式，黎貝卡俘虜了一眾讀者的芳心。

黎貝卡南都記者時期

媒體圈的另一位黑馬是時尚女魔頭於戈，2015年底，她受到芭莎新媒體業務迅猛發展的啟發，辭去了9年的時尚主編職位，靠著時尚版知乎「IDS大眼睛」UGC社區開闢紅海，打造了超過2000萬估值的個人公眾號「於小戈」。

粉絲在知乎問題「如何評價於小戈？」下的部分回答

曾經的老粉@Emma小柒對於小戈的評價，可以瞥見創業初期，於小戈「職場女精英」、「小眾帶貨王」形象是多麼深入人心。和黎貝卡溫柔克制的文風不同，於小戈的語言風格頗有些咄咄逼人的架勢，散發出八卦情感作者情緒化、戲劇化的強大基因，偶爾毒雞湯式的洗腦言論雖然賺足了眼球，有時也讓讀者招架不住，。

媒體人的寫作素養+時尚博主的親切俏皮，兩種元素在適當比例調配下意外生長出網紅界的奇觀。畢竟，好文字也是網紅界硬通貨。

經典人設三：耿直girl

網紅的本質在於流量變現。有故事的講故事，有資源的用資源，或者直接點——用好性格碰碰運氣。

逗逼青年歡樂多，網紅也不例外。業務過硬的網紅們有各種buff加成，開闢出「人設疊加」進階玩法。在美貌資源早已過剩的當下，網紅的門檻早已在無形中水漲船高。胳膊擰不過大腿，卻還可以使巧勁，集女神和逗逼的反差形象於一體，也能憑藉討喜的性格佔據一席之地。淘寶電商第一網紅張大奕和「女神經病」穆雅斕就是其中代表。

左為張大奕，右為穆雅斕

前不久，張大奕成為全世界第一個和迪士尼推出聯名款的電商網紅，她的美妝C店也升級為「Big Eve」淘寶旗艦店。這位曾經的《瑞麗》模特，淘寶素顏大賽冠軍，已經成為如涵科技網紅矩陣的頭部產品。她在一次採訪中大方透露，自己因為「社交達人」的屬性受到粉絲歡迎，「接地氣」、「真實」，「單純不做作」的反向操作，讓她脫穎而出。

如今網紅的光環慢慢褪去，她已不再強調自己的個人標籤——想要打造「個性化」店鋪、「最重要的還是產品本身」。

嚴格地說，穆雅斕並不是特別好看的姑娘，憑著一支惡搞視頻走紅微博，鄧超一度發帖尋人「各位大神，誰能幫我找到這位瘋一樣的女子，《惡棍天使》可以有她！」作為一個時尚博主，她的偶像包袱卻幾乎為零，甚至偶爾會在宣傳網店上新的微博短視頻中素顏出鏡。即便曾經在抵制韓貨的喊麥直播中，出現不當言論；個人品牌也曾爆出假貨，被網友揶揄為「假貨王」，微博上的600w+粉絲依然對她不離不棄。

心甘情願站成一畝待割的韭菜，是粉絲對網紅最好的告白。

人設打磨千條路

條條大路都戀

2016年被稱為「網紅元年」，網紅變現的能力讓全社會為之側目。

如今，粉絲規模在10萬人以上的網路紅人數量持續增長，較去年增長51%。其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。「網紅經濟」進入下半場，用時尚博主的標籤打入網紅市場已不再討喜，人們開始轉向接地氣、多元化、複合型人設的新需求。

2018年艾瑞諮詢對網紅經濟的最新調查數據顯示：

中國網紅流量變現的表現依然亮眼，2017年與廣告主簽約的網紅人數佔比達到57.53%；

網紅變現方式更加多元化，除了傳統的廣告、電商，簽約、直播、問答和內容付費等形式開始興起；

網紅經濟的產業鏈也漸趨完善，MCN機構替代個人成為新的核心。

MCN的井噴，一方面促進了網紅市場的進一步繁榮，有利於網紅經濟的規範化運營以及整個產業的轉型升級；另一方面，對「爆款」哲學亦步亦趨的崇拜，也產生了網紅人設「同質化」的隱憂。雖然有MCN的加持，可以很大程度上解決供應鏈的問題，最大化地激發人設IP的變現潛力，將網紅從「小而美」的廣告渠道升級為自主經營的「品牌代言人」。但對打造人設IP沒有太大野心的小粉紅們，並不願意和李子柒一樣接受MCN的孵化。

@Anna_ZhuXuan8月22日在朋友圈發布與papitube解約的聲明：

@Bean Bean在採訪中也表示，從去年到今年年初都一直有MCN機構來找她合作，不過她都拒絕了：

暫時不考慮簽約。我在北京，周圍博主圈的大多數跟我一樣，是業餘博主，沒有簽約，貌似上海全職的簽約博主更多一些。主要是因為簽約不自由，還是想分享為主，內容多點自主性。

左為Anna，右為Bean Bean

人設本身就是一個極具個性化的東西，平台和個人如何在這條鋼絲上保持平衡，恐怕還是一門需要研究的學問。

尤其在當前的互聯網環境下，人們對網紅越加苛刻，這個行業對自我管理和啟動資金的要求恐怕會嚇跑很多躍躍欲試的美麗少女。人設是一把雙刃劍，「畫皮」式的欺騙終究會在大浪淘沙中被戳穿和遺忘，名實相符才能獲得粉絲持久的信任和追隨。時間線拉長一些，人設不過建立連結的開端和流量變現的跳板，不管多麼精細地打磨，它也並非一成不變，在扒皮帖和噴子滿天飛的時代，更難保證一塵不染。前面提到的不少電商網紅，她們也已經開始轉型，很少再提自己當初的人設了。

「久居蘭室不聞其香」，況且人無完人。打造網紅人設和完善產品產業鏈，究竟孰輕孰重值得人們好好思量，一心借著人設光環賺快錢，恐怕會鬧許多買櫝還珠的笑話。

張大奕有一句話說得挺好：「最重要的還是產品本身」。

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