《福布斯》專訪貝索斯：無業務邊界的亞馬遜 令對手生畏的CEO

騰訊科技訊 9月7日，亞馬遜CEO傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)近日接受了《福布斯》網站專訪。在採訪中，貝索斯介紹了自己如何引導創新，選擇擴張的領域，從而讓亞馬遜未來的路線圖浮出水面。

亞馬遜創始人兼CEO貝索斯

貝索斯在採訪中稱：「我們仍處於互聯網的『第一天』，因此亞馬遜也才剛剛開始。」但事實上，亞馬遜股價在過去的3年上漲了270%，市值也於近日突破了1萬億美元，成為繼蘋果公司之後第二家市值達到1萬美元的科技公司。與此同時，貝索斯的個人凈資產也增加到約1600億美元，成為全球首富。

貝索斯個人凈資產近1600億美元，為全球首富。

如今，貝索斯已經具備了進入其他臨近業務市場的條件，只要他認為能為公司創造價值。貝索斯說：「我很少被眼前的事情纏住。我會超前工作2年至3年，我們領導團隊中多數成員也是如此。我現在在做的是2021年的事情。」

亞馬遜時代

在過去的21年，亞馬遜從一家小型在線書店發展成為銷售幾乎所有物品的大公司，包括水果和食品。

1995年4月3日：

書籍

亞馬遜售出第一本書:《流體概念與創造性類比:思維基本機制的計算機模型》(Fluid Concepts And Creative Analogies: Computer Models Of The Fundamental Mechanisms Of Thought)

1998年6月11日：

計算機光碟

60多種125000多張

2000年11月：

亞馬遜市場(Amazon Marketplace)

第三方賣家開始在亞馬遜網站上銷售商品，從攝像機到傢具應有盡有。

2005年2月2日：

Amazon Prime

最初每年79美元，現漲至99美元。

2006年3月14日：

亞馬遜雲服務AWS

主要向小型企業租賃計算機計算能力、數據存儲和內容

2006年9月7日：

亞馬遜視頻

成千上萬部電視劇和電影可供下載，從《星際迷航》到《吸血鬼獵人巴菲》。

2007年11月19日

Kindle電子書閱讀器

售價399美元，五個半小時即售罄。

2009年7月22日

以不到10億美元的股票收購電商平台Zappos

2011年11月14日：

Kindle Fire

亞馬遜發布新一代電子閱讀器Kindle Fire，可訪問超過10萬部電影和電視劇 。

2015年6月23日：

Amazon Echo

亞馬遜發布首款智能音箱Amazon Echo，基於虛擬助手Alex。

2017年8月28日：

全食超市

亞馬遜以136億美元收購全食超市

2018年6月28日：

Pillpack

亞馬遜宣布收購在線藥房Pillpack，交易細節並未公布。

21年來亞馬遜股價走勢

在過去的21年，亞馬遜股價增長了98000%。

以下為文章內容摘要：

與美國其他科技巨頭不同，亞馬遜並沒有傳統意義上的園區。該公司在全球擁有約57.5萬名員工及高管，其中西雅圖佔4.5萬人，他們的工作地點分布在市中心大量的高層建築內和南湖聯盟區(South Lake Union)。事實上，亞馬遜創始人兼CEO傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)在哪兒，公司的「總部「就在哪兒。目前，亞馬遜「總部」在「Day 1 Tower」(第一天大廈)。大樓的名字來自貝索斯永恆不變的箴言：相對而言，我們仍處於互聯網的「第一天」；因此，亞馬遜也才剛剛開始。

這番話真的讓人忍俊不禁。如今，亞馬遜的銷售額、利潤和股價都在快速增長。在過去的3年，亞馬遜股價上漲了270% ，在過去的12個月上漲了103%。近日，亞馬遜市值已突破1萬億美元，成為繼蘋果公司之後第二家市值達到1萬美元的科技公司。與此同時，亞馬遜CEO貝索斯的個人凈資產也增加到約1600億美元，成為全球首富。

但是，從貝索斯的描述來看，亞馬遜就像是一家剛剛完成A輪融資的初創企業。他說：「實際上，市場規模是無限的。」貝索斯今年54歲，捲起袖子後的手臂看起來像大力水手一樣健壯，這是他練習舉重的成果。

亞馬遜的快速成長源自兩個「超級幸運」因素的共同作用：即零售業和雲計算業務。零售市場是亞馬遜的原始戰場，規模高達「數萬億美元」。而在雲計算服務市場，亞馬遜的Amazon Web Services(AWS)服務也是該市場的先行者。貝索斯說：「對於許多業務而言，其市場規模是有限的，但我們卻不存在這個問題。」貝索斯預計，今年亞馬遜的營收有望達到2100億美元。

如果說貝索斯是全球最令人生畏的企業家，那麼他的「市場規模無限制」理論應該讓所有企業家警醒。的確，貝索斯在競爭上可能有些冷酷，目光長遠，但他最強大的能力還在於推動亞馬遜向臨近業務拓展。其成果是可以量化的：《福布斯》已連續8年評選最具創新意識的企業，近期又評選出「美國最具創新力的企業領袖」，而貝索斯高居榜首。

同時主導兩個行業

去年，當被問及近80年來哪位企業家的思想最令人印象深刻時，「股神」沃倫·巴菲特(Warren Buffett)稱：「傑夫·貝索斯過去做的事情，以及他未來可能要做的事情，應該是我見過的最非凡的成就。因為他同時拿下兩個主要行業，並成為事實上的領導者，並正在重新定義這兩個行業。」

雖然貝索斯和巴菲特指的兩個行業是零售業和雲計算，但事實上，貝索斯的「無限制市場」遠不止這兩個行業。首先，雖然亞馬遜一直強調增長比利潤更重要，但如今AWS業務已開始大筆撈金。同時，貝索斯在市場上也贏得了信譽，可以以自己希望的任何方式進行再投資。其次，亞馬遜需要通過擴大規模來推動業務增長，這也需要亞馬遜積極進取。最後，亞馬遜已經主導了零售和數字商業服務這兩大市場，而這兩個市場幾乎與其他所有行業都有聯繫。因此，貝索斯已經具備了進入其他臨近業務市場的條件，只要他認為能為公司創造價值。

如今，貝索斯在至少四個市場經營著數十億美元的生意——醫療保健、娛樂、消費電子和廣告。事實上，這並非偶然，因為對於上述這四個行業，每個行業都達到或接近貝索斯所指的「萬億美元」規模。

當貝索斯在第一代互聯網時代的同行紛紛擁有「開放」路線的同時，貝索斯卻玩起了「隱蔽」。他將「隱蔽」視為一種資產，經常把亞馬遜的一些新戰略隱藏在較大的開支中，假裝對一些新興趨勢不感興趣。隨著知名度的提高，貝索斯在公眾場合演講和接受採訪的次數日益減少。美國總統特朗普曾多次抨擊亞馬遜，但貝索斯一直拒絕對特朗普發表評論。

如今，貝索斯的廣告業務正在崛起。當被問及他是否從Facebook去年的痛苦經歷中學到東西時，貝索斯的回答非常簡潔、出乎意料：「不會。」但沉默幾秒鐘後，他又強調自己不想談論此事。至於亞馬遜會否成為數據公司，貝索斯也給出了類似的答案：「我從未從那個角度想過亞馬遜。」

在整個採訪過程中，貝索斯向我們介紹了自己如何引導創新，選擇擴張的領域，從而讓亞馬遜未來的路線圖浮出水面。鑒於公司的規模，亞馬遜既垂直發展，也要水平發展，每個發展方向都將給行業帶來顛覆。就在5年前，貝索斯似乎還滿足於向所有人銷售所有商品，成為大多數零售商和批發商的天敵。而如今，這位大師級創新藝術家擁有了一個終極調色板：可以描繪他所選擇的任一行業。

在這個「市場規模無限制」的時代，在亞馬遜最重要的詞語就是「行」(yes)。貝索斯正確地闡述了傳統的企業等級制度。他說：「如果一名初級管理人員有了一個新想法，希望嘗試一下。他必須要說服自己的老闆、老闆的老闆、老闆的老闆的老闆，以此類推。整個鏈條上，只要有一個人說『不』，這個想法就會被扼殺。」這就是一家靈活的初創公司能夠幹掉固步自封的大企業的原因：即使19個風險投資家說「不」，只要第20個點頭，一個顛覆性的想法就能成為現實中的一項業務。

為此，貝索斯為亞馬遜制定了確保多條路說「行」的架構，即所謂的「雙向門」：決定是根據逐步改進做出的，如果實踐證明行不通，還可以撤銷。對於員工的想法，許多高管能給「綠燈」。亞馬遜消費者和零售業務主管傑夫·威爾克(Jeff Wilke)稱：「他和我們都清楚，發明和試驗哪能沒有失敗。從某種程度上講，我們還要慶幸失敗。」

對於一些大型的想法，或涉及到垂直領域業務，貝索斯認為必須要滿足三個條件：原創性、規模和投資回報。貝索斯認為，如果這個想法滿足了上訴三個條件，必定屬於以下兩種模式之一。1)總結客戶需求：發現人們的某種行為，嘗試為其提供某種產品。2)展望未來：知道如何做有價值的事情，然後尋找顧客。

顯然，亞馬遜屬於後者。最初只是一家小公司，最後發展成為全球最大的數字化書店。圖書業務經營好之後，貝索斯發現可以通過一些工具，如存貨管理和推薦引擎，進入相近鄰域：先是音樂和DVD，然後是玩具和電子產品，最後幾乎是所有零售品。接著，貝索斯又利用在這些領域的經驗，將亞馬遜發展為第三方賣家平台。在亞馬遜網站上的第三方賣家，許多都是亞馬遜之前的競爭對手。

向硬體市場擴張

本來，故事到此似乎就應該結束了。但作為西方世界的主導在線零售商，亞馬遜又開始著手解決技術和物流方面的問題。貝索斯將這些視為公司自身的業務，而不是額外的業務。例如，公司內部對兼職開發人員的需求，導致Mechanical Turk(世界上最早的臨時工作眾包平台之一)的誕生；建立高效的配送基礎設施，導致亞馬遜物流服務的誕生；管理每筆訂單的收款，導致 Amazon Pay的出現。最重要的是，當亞馬遜構建基礎設施在雲端存儲數據時，貝索斯認識到其他商家也需要存儲數據。為此，亞馬遜雲業務AWS誕生。去年，AWS營收175億美元。

2007年，亞馬遜首次涉足硬體業務，即Kindle電子書閱讀器。對此，威爾克回憶稱，自己曾向董事會抗議。他說：「我不同意，因為我們可能錯過預計的交付日期。另外，投資效益也太低，產能也可能跟不上，消費者就會失望。硬體很難做，我們只是一家軟體公司。」

「傑夫說：『好吧，假設這一切都會發生，我依然認為，公司將來一定要做好硬體。所以，我們要開始學習』」。後來，亞馬遜也確實這樣做了。對亞馬遜而言，Kindle是一款浪漫化的產品：它代表著亞馬遜在硬體方面的突破，同時也回歸業務的本源(書籍)。雖然Kindle沒有徹底改變公司，以及後來還有其他一些硬體項目失敗(如Fire智能手機)，但貝索斯的決定最終還是促成了Amazon Echo智能音箱的誕生，一款真正具有顛覆性的產品。

對此，貝索斯笑著說：「如今我們有很多硬體經驗，但當時，我們並不具備那些技術。因此，必須要有耐心。不僅僅是學習，真正開花結果也需要時間。」。

醫療保健

目前，貝索斯正在學習醫療保健領域的知識。這是美國最大的產業(佔GDP的18%)，也是效率最低的產業之一。去年，貝索斯、巴菲特和摩根大通CEO傑米·戴蒙(Jamie Dimon)共同宣布，三家公司將合作設立一個非盈利機構，為自家員工提供質優價廉的醫療服務。這並不是一件小事：這三家公司擁有120萬名員工，再加上其家屬，就相當於在俄勒岡州或康涅狄格州推行一個人人覆蓋的醫療試點項目。

對於亞馬遜的意圖，貝索斯非常堅決地說：「這是一個非盈利項目，你們知道，這非常不同。 」不管怎樣，貝索斯都將是贏家。畢竟，醫療保健產業佔美國國內經濟約1/5。貝索斯稱：「如果合作取得突破，仍然屬於那個非盈利機構。當然，每家公司仍可以追求自己的項目。」

事實上，貝索斯已經開始這麼做了。今年6月，亞馬遜宣布以近10億美元收購在線藥房PillPack。PillPack致力於為消費者提供方便的網上購葯服務，並提供配送，目前已在美國全部50個獲得了牌照。這正是亞馬遜擅長的：物流、定製和可靠性。這也是亞馬遜在醫療保健領域的又一嘗試。

廣告和食品

與此同時，貝索斯也在學習廣告業務。在最近一個季度財報中，亞馬遜宣布了一個驚人的數字：今年的廣告收入將超過80億美元，幾乎是去年的2倍。亞馬遜孫為什麼要發展廣告業務呢？谷歌可能知道你對買什麼感興趣，Facebook可能知道你傾向於買什麼，而亞馬遜知道你真正買了什麼，甚至是你是否表現出購買意向。

這就會帶來各種各樣的問題，例如，沒有多少消費者希望成為更多廣告的目標。而貝索斯稱，亞馬遜與客戶之間建立的信任將保證公司不越線。他說：「信任是無價的，有了新任，業務才能得到拓展。」如果貝索斯能沿著這條線走下去，不難想像，Facebook和谷歌的「雙壟斷」格局將被打破，變成「三足鼎立」的局面。

去年，亞馬遜以130億美元收購了全食超市(Whole Foods)。但是，這隻能算是亞馬遜在副食領域第二個有趣的項目。第一個應該是今年1月推出的「Amazon Go」無人超市，一個1800平方英尺的試驗場所。

亞馬遜的許多員工就在這裡買午飯，購買午飯的同時，還能為公司提供大量的數據，幫助其進一步完善。更重要的是，Amazon Go能夠證明：把亞馬遜不同的業務整合在一起可以實現什麼效果。

如果說醫療健康和廣告業務代表著亞馬遜的縱向擴張，則Amazon Go代表著當亞馬遜將所有這些元素橫向整合一起可能帶來什麼結果。

Prime會員服務

Prime的核心是一種營銷工具，鼓勵消費者購買的一種方式，可帶來重複訂閱收入(2017年預計為100億美元)。今年7月，亞馬遜「Prime Day」全球購物促銷活動依舊火爆，甚至超越了「黑色星期五」和「網路星期一」促銷。

此外，Prime也是亞馬遜實體經營戰略的支撐。Prime的當日送達和提貨服務要求有更多實體店，這反過來也推動亞馬遜向之前沒有理由進軍的領域擴張，如食品。

總之，Prime已成為亞馬遜的中樞神經，連接著公司的一切。例如，為亞馬遜向新市場進軍提高途徑，助力核心的零售業務等。貝索斯說：「它不是一項獨立的業務，因為它與我們提供給消費者的所有產品和服務捆綁一起。」

當前，亞馬遜正在物色第二總部 「HQ2」 的適當地點。據內部人士稱，選址工作將在年底結束。第二總部也體現了亞馬遜的橫向發展前景。《福布斯》預計，HQ2很可能選址華盛頓特區。

而貝索斯稱，地域對亞馬遜來說越來越不重要。他說：「當各個團隊需要合作時，需要的就是偶爾開個會，制定未來路線圖。如果組織地適當，大家根本無需在同一座大樓，同一個城市，甚至是同一個時區。」

現在做2021年的事情

說到「路線圖」，貝索斯說：「我很少被眼前的事情纏住。我會超前工作2年至3年，我們領導團隊中多數成員也是如此。 」

「在公布一個季度財報之後，朋友們會祝賀我說，『幹得不錯，又是一個豐收的季度。』我會說，『謝謝，這是我3年前的規劃。』我現在在做的是2021年那個季度的事情。」

正是這種心態讓許多行業的公司感到恐懼。貝索斯說：「我經常會有一些想法。有時是一個想法，有時可以在一個小時內往白板上寫100種想法。如果我一個星期沒有開『頭腦風暴會議』，就會向辦公室里的同事抱怨，『來吧，夥計們，幫幫我。』」

美國的企業們，一定要注意——要麼創新，要麼貝索斯替你創新。(編譯/清風)

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