不賣眼淚，公益營銷的出路在哪裡？

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公益營銷由於與商業消費的弱關聯性，話題的溫暖向上，在傳播上最容易受到大眾的喜愛。在所有的刷屏爆款營銷類案例盤點中，一定有公益營銷案例的身影。而正是因為如此，當先天的優勢被消耗殆盡，公益營銷的困境日益顯現出來。如今的公益營銷，遠非看上去那樣光鮮。

公益營銷的三大尷尬真相

一、看不見的公益，飛機稿重災區

公益營銷由於其「去商業化」的性質，往往不屬於企業預算傾斜的對象。雖然縱觀各大廣告節、創意節，公益營銷案例總能斬獲各項大獎，但能被大眾熟知甚至見到的案例則少之又少。因為絕大獲獎案例都是以得獎為目的、而非以公益為導向的「飛機稿」。

而這些「公益營銷案例」是如何出爐的呢？乙方公司與甲方公司約定，拿出極少一部分媒體費用投放公益廣告，以滿足廣告節的出街、投放等參賽標準的硬指標，甚至有乙方廣告公司自己出錢購買低價冷門媒體進行投放。

對於乙方公司而言，公益項目得獎概率更大，一旦得了重量級獎項，便能在業內迅速收穫聲望和名氣，當然還有不斷找上門來的業務。這與其說是公益，實質上還是營銷，這也是為什麼每年公益營銷案例那麼多，但大眾接觸到的公益營銷卻寥寥無幾。

2009 One Show平面入圍作品，右上角文案為「喪生於海嘯的人比9.11多了百倍」引發極大不滿，最終被承認為「飛機稿」。

二、道德綁架，透支你的同情心

多數公益營銷所營造的整體氛圍都是陰暗壓抑的，通俗地說就是「賣慘」。一部公益廣告片的觀看感受無異於一部苦情戲，似乎非要讓觀眾流點眼淚、感動得稀里嘩啦才能證明廣告的走心與成功。這樣好處顯而易見——能夠輕易帶動刷屏傳播。而公益營銷也因此化身為一種變相的道德綁架。

今年年初的微信公開課上，張小龍在解釋為什麼微信不做年終盤點類H5活動時表示，「故意去感動一個人，其實是挺不尊重他的表現。」過度渲染悲情氣氛的公益營銷某種程度上已經偏離了公益本質，公益所要傳達的是人性善念，應該是催人向善、積極向上的力量，而非販賣大眾情緒。只煽情而無實效的公益營銷傳播無異於飲鴆止渴。

三、效果存疑，公益營銷改變了什麼

公益營銷所能帶來的公益效果也常受到爭議。總體上來看，公益營銷能給出的公益方案無非分為兩類：

一類是拋出議題引發大眾的關注，呼籲人們重視某個公益話題，但往往無法給出有效的解決方案，僅僅止步於一種倡議和理念宣傳，其中潛台詞是「這個公益問題值得我們關注，但我也沒有好辦法去改善它」。

另一類給出的解決方案就是千篇一律地捐款籌錢，但捐款對於公益的有益程度實在令人懷疑，公益慈善也絕不僅僅是捐款這麼容易解決的問題。許多時候捐款都只是治標不治本，甚至導致問題惡化。

多年前就有人注意到，非洲作為國際援助的重點地區，雖然坐擁著豐厚的自然資源，但是多年的援救不僅沒有改善許多地區的生活質量，反而出現了越救助越窮的怪現象。這是因為捐款並未改善非洲災區的產業機制及制度，也就無從解決貧困的根本成因。

公益難題的解決方案應該是一個體系化、產業化的方案，這其實很難通過通常的公益營銷去解決，只有建立良性的公益相關產業機制，才能從根本上去改善甚至解決問題。

我們需要怎樣的公益營銷？

1、整合產業資源，讓營銷回歸公益

做一個感人煽情的公益廣告不難、做一次徵集捐款不難，但這些營銷行為大多是在隔靴搔癢，無法觸及本質問題。比如說常提到的沙化問題，並不是通過籌錢來植樹澆水就能解決，公益問題之下能通常折射出一整套產業環境問題，我們應該思考如何建立機制，讓來種樹的人有利可得，帶動整個沙化地區環境改善，這才能從源頭解決問題。

大家如果最近去過華潤萬家超市購物就能夠發現，超市中設有特殊的「捐希望」公益貨架，貨架上銷售的是來自全國各地的扶貧產品，寧夏貧困縣的西瓜、遼寧貧困縣的西紅柿、瀋陽貧困鄉的綠色食品……

消費者購買這些扶貧產品，其實就是一種公益行為。這種「以買代捐」的形式更能指向公益本質，通過產業鏈的整合，培養扶持貧困地區建立起自身的產業優勢，這樣才能實現有效脫貧。更具經濟學中的比較優勢理論，這種產業資源整合最終能夠實現消費者、渠道方、貧困地區的三方共贏。

另外，騰訊99公益日聯合華潤萬家，為此次「捐希望」活動同步製作了一個名為《為家鄉種希望》的線上H5作品，實現線上線下的聯動覆蓋，相信不少人的朋友圈最近都能看到這支H5作品。繼去年大獲成功的「一元公益——小朋友畫廊」後，作為公益營銷的領軍者，騰訊公益顯然還在積極探索更有實效，同時兼顧傳播效果的方式。

2、在屏幕前販賣眼淚，不如在生活中催人向善

公益營銷不該止步於屏幕前的捐款，更不該陷入販賣眼淚的怪圈之中。對公益對象來說，展現痛苦本身不是一件容易的事，需要承受許多的心理壓力與社會壓力，對其生活並不一定有益；對品牌方而言，展現負面情緒也會讓給人負面的心理暗示，讓品牌聯想的情緒更加消極。

更加積極良性的公益營銷應該倡導生活中的行為公益，不僅僅是捐錢捐物，而是讓每個人都能通過生活中的點滴行為，用適合自己的方式踐行公益理念。

同樣是在今年99公益日中，公益營銷走進了普通人的生活中。大眾不止能通過傳統捐款捐步數等方式參與公益，同時騰訊還拉來一大波品牌合作方，就算是掃碼乘車、keep健身、線上學習、出行旅遊也同樣能夠參與公益，甚至還能通過捐笑容、捐美麗等一系列線上活動來支持公益項目。多元化的參與方式有效降低了用戶參與門檻，不僅激活了用戶的公益行為，而且讓公益理念走進大眾生活形成更廣泛的影響力。

也正是在這種行為公益的趨勢下，今年99公益日覆蓋了大部分原生用戶場景。據了解，僅僅在線下，國美電器100家門店、攜程150家體驗店、天王表2500家門店、貝殼找房9000多家門店均參與到了此次公益營銷的品牌聯動中。

值得一提的是，這次全景式公益營銷的背後，是數十項公益項目的平台整合與集中推廣。而對於所有參與今年99公益日的人，都能收到一張定製的語音「感謝卡」，其中會收錄一段所參與公益項目對象的「感謝語音」，這段語音可能是被拯救的金絲猴在林間的叫聲，也可能是貧困藏地老人一句藏語的問候，又或者是山區孩子的朗讀聲……一張溫情暖心的「感謝卡」，讓普通大眾也能真切感受到，每個人日常生活中的點滴善舉，對推進整個社會向善的重要意義。

3、打破刻板印象，公益營銷內涵可以更多元

隨著Z世代的崛起，公益營銷自然需要與年輕人的需求及審美相匹配。在傳統刻板的印象中，公益二字總是給人保守的感覺，與有趣好玩、時尚潮流等名詞基本沾不上邊。

事實上，近幾年來不少傳統行業都在進行品牌年輕化嘗試，較為明顯的就是以博物館為代表的傳統文化行業，故宮博物館、國家博物館、大英博物館都在年輕化營銷中而獲得好評，幾年前的《穿越故宮來看你》H5更是憑藉有趣及反差萌而刷遍了朋友圈。

公益營銷其實也能夠與潮流時尚、好玩有趣、二次元等年輕化元素結合起來，展現出公益更多元化的魅力及可能性。

在今年99公益日中，騰訊公益聯合非遺司、ELLE時尚雜誌、及天天P圖，打造了一場「非遺代言人」主題活動，其中的服裝造型均來自於京劇、扎染、苗綉等6個非遺文化，讓非遺公益不局限在大眾心中傳統落後的手工民俗印象，更具時尚感的公益營銷能吸引更多年輕用戶的青睞。

公益營銷不該是販賣眼淚的道德綁架、更不該是飛機稿的集中地。良性的公益營銷需要融入大眾的日常生活場景中去，讓每個人都能通過低門檻、多元化的方式參與到公益事業中。但這背後需要的是一個良好的平台機制，讓社會各行各業力量參與其中。目前，國內優秀的公益營銷案例並不多見，今年的騰訊99公益日將會是一個有價值的觀察樣本。

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