廣告學入門（上） #1640
廣告學入門（一）
#1640
一）前言
前二天「磨鐵出版社」向我索要稿子。他們說，
「歐大，您去年出版的《中產階級如何保護自己的財富》，在財經類榜遙遙領先。可只甩開了第二名2倍不到」。
太丟臉，太Shame了。
因此，您今年出版《什麼才是真正的財富》，您必須給我們出版社，免費，獨家，特供，寫三篇文章。
我想了半天，要不我再給你們寫點Marketing吧。
Marketing的精要，屬於五百強的不傳之謎。
中國企業，在1980年代，歷來以老實巴交出名。
中國吉林省的老山參，出口到韓國，論箱算的。封箱前，往往還要再塞二條進去。生怕鼓得不夠飽滿。
可是人蔘到了韓國之後呢，韓國人把每一支人蔘單獨稱重，檢測重金屬含量，分門別類甄別等級，附上一張倍有范的證書。
價格加個零，論支賣，再出口回中國。
「經銷和營銷」是高附加值活動。我們常常嘆息，中國企業操白粉的心，賺白菜的錢，幾億條褲子換不回一架飛機。這其中，「品牌和營銷」佔了很大一塊。
國貨想要崛起，固然要靠科技和質量，但是「營銷」同樣重要。
遺憾的是，因為商業文明的長期缺失。資本主義手藝的
斷層
，在1980年代，中國國內關於「Marketing」的知識並不多。
鄉鎮企業家，還停留在「點子大師」，騙子狂人的年代。
1990年代，外資500強開始進入中國。P&G，Unilever，Cola-Cola，Danone等一系列世界一流的品牌，落地生根。
雖然中國籍的員工，始終存在「玻璃天花板」現象，升職慢薪水低，飽受歧視。
但是Marketing的心法，外資企業怎樣經營品牌和訣竅
，卻也漸漸地流傳開來。
當90年代初，MNC剛剛進入中國時。他們面對本土品牌，幾乎是「橫掃」的態勢。
外資品牌不斷侵蝕市場份額，國有品牌一敗塗地。
每一年開會，一個市場份額2%的公司，面對另一個3%的外資公司。高層指示，「
這是我們的主要競爭對手
」。另外95%的Local公司，華麗麗地被無視的。
這樣的一個局面，一直要到2005年之後，才開始有所轉機。
第一輪，在外資席捲狂潮下的「原國營」企業，是一敗塗地。割地三尺。
第二輪，擊敗外企的，卻並不是另一批國企。
而是當年如小蝦米一樣，螻蟻一般弱小的民營品牌。
真功夫，味千拉麵，永和大王，黃燜雞米飯，面對肯德基麥當勞，已經毫不遜色。
這些「民營」民族品牌的興起，恰恰很多都是當年外企的「棄徒」。
他們從外資企業離開，就帶走了全套手藝。
哥哥在外企待的年份不長，最大的遺憾，只接觸到了「經理」級的套路和手法。
而對於「總裁」級的企業秘籍，一無所知。
今天我寫一點Marketing「秘術」出來，貽笑大方。
在真正的高手眼裡，實在丟人。板磚務必輕饒。
只不過，「新華出版」的毛細網路，深及內地三四線城市。
對於很多內地「地級市」的年輕人來說，他們一輩子也接觸不到這些知識。
不傳之秘，你無法在任何現有的刊物上找到。
我不算高手，講得很淺。只能講一個框架。
但是「框架」就足夠了。框架才是最寶貴的財富。指明了方向，細節你可以自己填充。
二）廣告
廣告學第一定律是什麼：「
購買儘可能少的廣告
」！
現代商業的發展，「廣告」逐漸成了必不可少的一項成本。
雖然會計上扔有爭議，財務部門，有說法把廣告列為「成本」，也有人列為「投資」。
但廣告是必須的。這點幾乎沒有異議。不投廣告，任何商品都賣不多。
但是，如果你是一個三四線地級市出來的年輕人，雄心勃勃，想要出人頭地。
你老爸花了半輩子的工資，供你上大學。
可是你的「大學」，並沒有教育你如何做生意。
完全沒教
。
譬如說，你準備創業。第一年的目標，希望做6000萬銷售。
非常非常高的目標了，你爸爸的腿都要發抖。
如果稅後凈毛利能有10%的話，一年可以賺600W。
這種創業書，絕大多數學生要笑醒。
然後你手賤，想打廣告。你也別說CCAV了，上海電視台，柏萬青阿姨節目《新老娘舅》。
吃完晚飯19:30，十五秒的廣告。你媽可能在洗碗，15秒只夠洗一個碗。
你投一個星期，七次，15秒*7次，合計七個碗的時間。
你猜猜多少錢。
你猜猜多少錢。
[1]
華麗麗的人民幣88800元
88800一次，15秒爆光。
你播一個星期，就是60萬。
然後你想一想，天底下有幾家公司，能有6000W的銷售額。
能有600W的利潤。
播放一輪（一周），就燒掉了1/10的凈利潤。
十分之一啊！你忙一年600W，你捨得拿60W出來燒么。
只有七次，15秒的廣告。砸在水裡，都聽不見水花響。
「圈外人」對廣告最大的誤解，就是他們並不知道「廣告」如此之貴。
廣告之貴，超乎想像。
廣告的售價，是以「集團總利潤」為數量級的。
基本是一個15秒：1%
第二個15秒：2%
第三天15秒：3%
每多播一次15秒，集團老總心如刀割。
廣告多投1.5個月，就能燒光集團的全年全部利潤。
三）節約廣告
廣告學第一定律是什麼：「
購買儘可能少的廣告
」！
廣告實在太貴了。因此現代「廣告學」的全部精髓，就圍繞在如何購買「最少」的廣告。
廣告是必須的，但是是最少的必須。
在達到廣告目的的前提下，盡量最少買。
公司每一年都要採購很多原料，例如鐵礦石對於鋼廠，煤炭對於發電廠。
鐵礦石是如此地重要，以至於鋼鐵廠的CEO，全年最主要的工作，就是把控好礦石的採購價。
同樣道理，一家大型的商業企業。矗立在陸家嘴CBD。
你以為他最大的成本，最大的開支，最大的單項採購是什麼。
是原料么，是配方么，是珍稀材料么。
不，是廣告。
廣告甚至可以比「日用品公司
~
整個原材料總成本」還要高。
Media Manager媒體經理，是唯一一個中層經理，跳過二層總監，直接彙報給CEO的。
因為媒體太重要，媒體才是最大的「
採購腐敗大坑
」。。
一家年銷售額10億的公司，拿2億預算出來買廣告，是非常非常常見的。
因為金額實在太過於龐大，所以需要精打細算。
公司削減成本，一定要從廣告做起。
因此現代廣告學是非常矛盾的。
又要馬兒快快跑，又要馬兒不吃草。
「
精算
」是現代「廣告業」的核心。
四）廣告學入門
廣告營銷界的聖經，是「約翰·沃納梅克」
他提出了一條非常著名的定理，「精準營銷」。也就是說；
有一系列的手法，可以將廣告支出，削減到原先30%左右的水平。
並依然維持近90%的效果。
在我們之後的章節，我們將逐條展開這些方法：
一）
鏤空法
二）
整體驅動
三）
廣告製作
四）
預算騙局
五）
精準投放
六）
數字化
七）
小V拼湊
(未完待續)
（yevon_ou@163.com，2018年1月22日暮）
※樓市冰封，房產涼涼，未來何去何從？
※娛樂版和財經版頭條的重點#Y17
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