反面營銷案例分析：《蜀門》手游在代言、異業、直播上遇到的燒錢坑

近日，我們以《蜀門手游》為例，分析了端游IP改手游是否都會成為爆款（詳細請見：IP迷思：經典端游改手游肯定躺著都賺錢？），今天我們依舊以該手游做案例，來聊聊除去遊戲品質外，推廣如異業合作中的哪些不足會造成手游的宣傳弊端。

與德克士合作：主題門店僅三家曝光低，消費人群畫像與遊戲不符

2018年6月，《蜀門手游》與三座城市的德克士開啟了「天下第一城」主題門店合作。這三大城市分別為：成都、上海與深圳。此次宣傳為了深度推廣遊戲內容，三座城市門店均以遊戲城池做主題，並在場中布置了不少遊戲海報吸引玩家眼球。客觀講，這樣的「地推」既能受到老玩家青睞，也能為遊戲帶來一定曝光率，更能普及遊戲品牌的認知度。

但是！普及認知和增加曝光都是基於量的疊加。而此次《蜀門手游》與德克士的深度合作顯然並沒有考慮「量」的方面。其一，開展主題宣傳的德克士門店數量過少，在三座城市僅有三家門店進行深度合作。

其二，「地推」活動本是時間較為長線的宣傳工作，《蜀門手游》此次活動卻僅舉辦10天，即：6月8日至6月18日。而同樣是在今年與快餐店進行跨界合作的某知名手游，與麥當勞的活動合作是進行了將近了1個月的時間。

其三，這三家門店的主要消費人群並非《蜀門手游》的主要玩家畫像：《蜀門手游》的玩家多為30-39歲男性，但德克士的主要消費者是青少年。

比如成都，該活動選擇的合作門店地址是在成都天府廣場附近的城市之心。眾所周知，城市之心附近有文軒書城、錦城藝術宮、成都市博物館等標誌性建築物，就餐人群多為小學至初中的兒童和青少年，以及帶孩子來用餐的年輕媽媽們，中年大叔雖然也有但屬於少數群體。

（圖片來源：大眾點評2018年客人夏季拍攝）

說到這裡，筆者又想起去年《蜀門手游》邀請明星越南妞ELLY做代言這件事情。對手游來講，邀請明星做代言的主要意義在於通過明星的人氣效應提高遊戲的知名度以及玩家數量，可《蜀門手游》請代言人好像只是為了捧紅明星，並非是想提高遊戲曝光率。

IP比明星知名度高：代言人賺錢賺人氣，手游推廣卻兩手空空

2017年，《蜀門手游》邀請曾為端游《蜀門OL》代言人的ELLY成為該手游的代言人。從情懷效應的角度說，這樣的做法無可厚非能引起部分端遊玩家的懷舊情懷。不過，這「部分的端遊玩家」不一定會100%成功轉換為手游的忠誠用戶。如此看來，該代言人又能對遊戲產生多大助益？

首先，我們先看看ELLY在國內的整體人氣。目前，百度指數關於越南妞的熱搜詞中，阮金紅的名字整體指數為434。而在新浪微博里卻並沒有該明星的官V賬號，在百度貼吧中其關注度僅有1383人。這樣的國內知名度，似乎想要通過現在代言人的明星效應吸引粉絲玩家是不成的，反而可能通過遊戲效應反哺越南妞ELLY在國內的知名度，感覺像是《蜀門手游》在用自己的錢為他人做嫁衣。

其次，我們得說說ELLY對於遊戲的明星效應。端游《蜀門OL》邀請ELLY代言產品的時間是2009年，距離如今有9年時光，當時ELLY在國內正紅，通過代言人相關活動競選一舉奪魁。那麼9年前，因為認識ELLY而進入端游的老玩家，現在是否依舊支持她？抑或如今依然在玩端游《蜀門OL》的老玩家又有多少會去《蜀門手游》中沉澱？要知道端游老玩家對手游改編的要求可是很高的，在前期文章中我們也探討過端游老玩家之於手游的看法，大多認為手游還原度不夠高而捨棄手游，回歸端遊了。

與快餐店的跨界合作、邀請明星做代言，除此之外《蜀門手游》的宣傳活動還有哪些呢？哦對！還有直播活動。那麼，直播現狀又是如何呢？

直播人氣暴跌：新直播少，舊視頻最高播放5000，廣告曾自稱「創紀錄」

《蜀門手游》的直播合作，是從2017年開始的。在那一年，關於直播的相關新聞鋪天蓋地，在那一年，各大媒體平台都可以看見這樣的宣傳字眼：「直播創記錄」、「S級主播直播」。然而時隔1年，《蜀門手游》的直播視頻依舊與其他經典端游IP改編的手游一般炙手可熱嗎？

在騰訊視頻，畢加索的《蜀門手游》直播播放量為2516；鬥魚直播平台中，最熱相關視頻的播放量相對最高為4946。可以說，直播視頻播放量均未過萬，並且在鬥魚平台中也難覓正在直播的新內容蹤跡。而同樣是端游改編，已上架好幾年的某知名手游，到如今在國內鬥魚等主流直播平台上，依舊能看見其「直播中」的動態。

日常直播，不僅能增加手游的知名度和曝光率，更能通過直播的互動性，增加玩家與遊戲間的粘度，從而留住忠誠玩家。但《蜀門手游》渡過初上架的宣傳蜜月期後，對日常運營中的這種「直播」推廣似乎並不怎麼走心，也不怎麼想要與玩家產生更多互動。而這樣的表現也體現在微博話題營銷上。

宣傳話題無吸引力：推廣內容與玩家互動少

在新浪微博，《蜀門手游》官V賬號擁有11971位粉絲，共發微博動態619次。看起來，《蜀門手游》發布的微博動態很多。不過，觀察這些動態的評論數和點贊量後就會發現：其實大多數動態評論與點贊都是個位數。顯而易見：玩家與官V的互動少之又少。就算是《蜀門手游》發布的新攻略或者新資料搶先看，這樣的乾貨也基本上沒幾個粉絲在上面留言。

這樣的現象說明了什麼問題呢？第一點，《蜀門手游》的動態沒有吸引力，玩家們根本不怎麼關注；第二點，內容中能與玩家們互動的內容太少，導致官V的粉絲量一直升不上去。《蜀門手游》是時候該思考下「如何做好手游的話題營銷」了。作為一款根據經典端游IP改編的手游產品，它的官V正確打開方式，不說評論上千，滿足百位數應該是可以的吧？

結語：

《蜀門手游》的宣傳活動豐富嗎？跨界有之，明星代言有之，直播有之，就連微博的日常營銷也一直在進行。綜上所述，《蜀門手游》的宣傳是豐富的。但與德克士合作僅三家，請明星不看人氣效應，做直播無法持久，就連微博營銷也是不講究互動性，這樣的「豐富宣傳」對手游又有哪些好處呢？看起來，就像是手游拿了一筆錢走了一個形式，告訴眾玩家們，看！爆款手游有的宣傳我們一樣也不缺。可內里究竟是如何，可能也只有《蜀門手游》眾市場人員明白了。手游要長期運營，靠的並非只是遊戲產品，推廣也是最重要的一環，相信這樣的道理《蜀門手游》一定都懂，可宣傳還是這樣的做下去，讓人不禁疑惑《蜀門手游》到底是覺得自欺很有趣，還是覺得現在的手遊玩家很好糊弄？

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