《延禧攻略》火爆幕後：得「九千歲女主」得「社交貨幣」
沒有流量明星，沒有大規模的提前炒作，也沒有台網聯動的純網劇成為一檔爆款影視劇——一部《延禧攻略》霸佔了這個夏天大部分的熱門話題。
近日，熱播劇《延禧攻略》在其獨播平台愛奇藝上完成了最後一集的更新，這部由愛奇藝、東陽歡娛影視文化有限公司出品，於正擔任總製片人的清宮劇，雖然沒有「上星」（進入衛視渠道），卻收穫了超150億的收官播放量，並刷新了網劇播放歷史紀錄。
一時間，「延禧攻略」成了焦點，劇中人物「魏瓔珞」、「富察皇后」、「爾晴」紛紛登上熱搜。《延禧攻略》的影響還傳到了海外，甚至還拉動了旅遊和周邊商業的消費。《延禧攻略》全部70集的鏈接早早傳遍了朋友圈。該劇出品人兼製片人於正也因此再度成為整個市場上炙手可熱的人物。
在投資高度不確定性的影視劇產業，《延禧攻略》火爆背後自有緣由。
「延禧熱」背後的「社交貨幣」
一年前，為了籌備《延禧攻略》，儘可能還原歷史場景，於正頻頻出入於故宮翻看各類文獻，由於故宮有規定，不讓拍照，不許複印，於正就自己去抄寫。這段經歷給愛奇藝CEO龔宇留下很深刻的印象，在他看來，《延禧攻略》成功背後是主創團隊全身心投入作品之中的結果。
為了做到真實地還原乾隆年間的民俗風貌和吃穿用度，《延禧攻略》用了5個月時間來進行前期籌備，不僅參考了大量的歷史資料，總製片人兼藝術總監於正更是帶領團隊探訪了江浙一帶做傳統手工藝的民間藝人，並參觀考察了諸多博物館，全方面深入了解古代的服化道風貌。
於正和團隊的努力沒有白費。
根據愛奇藝提供的數據，截至播放收官，《延禧攻略》播放量超150億，上線43天之內連續39天佔據各大網劇播放排行榜榜首，連續20天佔據全網電視劇+網劇雙榜首，並以日均播放量超3億、最高單日播放量7億的成績，不斷打破今年以來全網電視劇+網劇單日播放紀錄。
《延禧攻略》還發行至亞洲、北美、南美、歐洲、非洲等全球六大洲，覆蓋70多個國家和地區。這是繼《河神》、《無證之罪》發行Netflix之後，愛奇藝再次成功將內容發行海外並使得中國故事贏得國際認可。其精良的服化道、快節奏的劇情以及對非遺文化的傳承，都成為國外媒體熱議的焦點。愛奇藝數據顯示，在海外新媒體平台上，《延禧攻略》的單集點擊量破百萬，創下今年華語劇最好成績。《延禧攻略》微博熱搜數量、熱搜時長、百度指數、微信指數、微指數等均創今年影視劇新高，不斷引爆職場圈、飯圈、歷史文化圈、時尚圈、戲劇圈、美食圈等多個圈層，充當了今夏最強「社交貨幣」。
作為今年網劇市場上第一部真正意義上的大眾爆款，《延禧攻略》在國內的火爆更發酵成一種文化現象。熱播劇不僅僅拉動收視，還將效應延展到了旅遊產業領域，由於《延禧攻略》的熱播，復原古代宮廷市景的影視城等旅遊景點也開始走俏，其中女性消費者更成為前去捧場的「主力軍」。驢媽媽旅遊網最新數據顯示，今年暑期各影視基地景點人氣大漲，景區門票預訂量平均上漲35%，部分熱門景區上漲超120%。此外，女性遊客成出遊流量擔當，佔比達67%。今年暑期影視基地出遊人次呈較快增長趨勢，明清宮苑、唐朝街市、近現代建築群等景點熱度排名靠前。以橫店影視城為例，早期拍攝《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》、《步步驚心》等，極大增加了景區的知名度與旅遊人氣。今年暑期，隨著《延禧攻略》開播，橫店影視城再掀宮廷風旅遊熱潮。驢媽媽旅遊網品牌發展部負責人李秋妍介紹，今年暑期橫店明清宮苑景區的門票預訂量猛增，僅7月門票銷售較去年同期增長132%。影視類景點中，鎮北堡西部影城、上海影視樂園、無錫影視基地、南昌萬達電影樂園、佛山南海影視城、東平水滸影視城、敦煌影視古城、中國唐城、華誼兄弟電影世界、大理天龍八部影視城等，都成為了遊客打卡的熱門景點。
籠絡「九千歲女主」
娛樂產業的高速增長離不開眾多 90 後、00 後的支持，當下，有更多人稱他們為「九千歲」（90、00 後），這一稱呼意味著龐大的市場以及更高的要求和標準。國家統計局數據顯示，2017 年 90、00 後出生人數共計 3.21 億人，90 後的人口總數是 1.74 億，00 後的人口總數僅有 1.47 億，這些人伴隨著互聯網產業成長，不僅是互聯網的「原住民」，更是互聯網娛樂產業的主力用戶，也是網劇的核心用戶群。
與此同時，如今的網劇市場，「得女性者得天下」已經成為行業共識。藝恩數據顯示，《延禧攻略》觀眾82%為女性。而其中，「九千歲」女性尤其重要。這部分人群是社交媒體上的主力軍，引爆這個圈層，就能提升整部劇的熱度。CIC灼識諮詢執行董事朱悅向記者表示，收看電視劇的人群中，女性觀眾居多；而「大女主」的劇情使得女性觀眾代入感更強，更容易與劇中角色產生共鳴。
藝恩數據媒體運營部主筆崔陽向記者指出，回看《延禧攻略》，不難發現片方為了吸引年輕觀眾其實做了不少有意識的安排。比如，劇中「女一號」魏瓔珞的扮演者，於正就選擇了之前名氣和流量都並不高的90後演員吳謹言。而且魏瓔珞從一開始就展示了類似「怒懟上級」、「有仇必報」等非常「得90後人心」的情節。
藝恩數據顯示，收看該劇的人群中，17歲以下觀眾佔6.06%，18~24歲觀眾佔了21.21%，25～30歲觀眾佔33.33%。1990年以後出生的觀眾大約佔據總觀眾的60%，這三個數字在同類型劇中均處於較高水平。
另一方面，《延禧攻略》的微博超話、彈幕數量等數據也都非常醒目。藝恩數據顯示，該劇微博超話粉絲量為9萬，閱讀量則達到了119億。而最能代表觀眾看劇時互動情況的彈幕數量也超過了107萬，其中「大豬蹄子」這個火遍社交媒體的詞幾乎就是被《延禧攻略》一手締造的。
憑藉在劇情、人設等方面的優勢，《延禧攻略》成功地降低了受眾年齡段，讓「九千歲女性」成為了本劇的「自來水」和「揚聲器」。
那麼，《延禧攻略》具體有哪些籠絡九千歲女主的攻略？第一財經記者了解到，該劇無論從題材，到服飾，到角色定位都充分迎合了當下年輕觀眾群體的喜好。
在朱悅看來，首先，該劇製作精良。劇中所使用的道具和相關服飾真正地貼近了乾隆時期，不僅展現了紫禁城的非凡氣派，也顯示了中國五千年文化的深厚底蘊。同時，該劇配色創新地採用了莫蘭迪色調，更加凸顯了劇中飾物的精良。其次，該劇在劇情上絲絲入扣，觀眾代入感強烈。不少觀眾認為劇中女主角憑藉自身實力節節晉陞的經歷對提升自身職場競爭力具有借鑒意義。最後，演員演技的穩定發揮進一步提升了劇情吸引度。以上幾點也給當下一批花大價錢、把大部分成本用在請流量明星的影視劇「打了一巴掌」，說明觀眾要看的不再是流量明星，而是能引發內心共鳴、製作精良的內容。
當然，作為一部清宮劇，其本身就是當下最受年輕女性喜愛的題材。朱悅指出，宮斗劇中存在著一些與職場競爭、奮鬥相契合的文化特徵，容易讓特定受眾尤其是女性職場受眾產生代入感，並通過總結劇中所展現的經驗和技巧來指導其自身的職場發展之路。
愛奇藝副總裁陳瀟向記者表示：「宮廷劇比較受歡迎，說明一定是有用戶基礎。雖然目前市場上古裝劇數量較多，但質量把控不是特別好。愛奇藝想做一部製作精良的優秀宮廷劇，更多地展現人與人的關係，認真做的內容用戶肯定是喜歡的。《延禧攻略》在製作過程中花了大量精力儘可能呈現歷史，去除浮誇和表面的東西，聚焦人物內心。從演員班底來看，這部劇主演以新人為主。放在暑期這麼重要的檔期，是對作品製作質量有信心。在我看來，《延禧攻略》製作質量是過硬的。」
飯圈營銷，靈活排播
除了內容本身品質過硬，愛奇藝的「營銷攻略」的助攻是《延禧攻略》成功不可忽視的因素。
愛奇藝市場副總裁陳宏嘉向記者表示：「《延禧攻略》的營銷策略起初就定下了。首先要穿透藝術圈，通過這部戲中道具（比如刺繡等）的高級品質，宣揚非物質文化遺產的美；其次是深入研究清朝歷史，盤點劇中每個人物角色上下兩三代的關係，甚至把同一個人物在《還珠格格》、《甄嬛傳》的角色做了勾連，幫助大家把歷史變得更有趣，讓更多人感受到歷史的魅力；第三是深扎飯圈，高效利用主創的粉絲，進行飯圈營銷，比如在前期通過於正、秦嵐、譚卓、佘詩曼等核心主創的粉絲力量進行劇集預熱，然後通過核心粉絲的宣傳逐步滲透，直至集結成片。為了契合年輕人的溝通方式，團隊也運用了一些二次元甚至2.5次元的操作方式。例如在第一集上線之前，愛奇藝採用《延禧攻略》四個字的首字母『yxgl』，用年輕人的語言拉近他們與宮廷劇的距離。」
為了更好迎合「九千歲」們的觀影習慣，播出平台甚至在排播上做了大膽變革。「起初《延禧攻略》的排播是在8月初，因為特別看好這部劇在各方面的爆款潛質，所以特別希望能夠讓它提前與觀眾見面。為了能早一天是一天，我們做了一個突破，選擇在周四開始更新，這在以前是從來沒有過的。從一周更四天擴散到一周更六天再到之後的日更模式，其實是得到了很多學生族的反饋，他們希望能在暑假結束前看完這部劇，所以我們做了一點改變，去呼應這樣的希望和需求。」陳宏嘉表示。從這個細節也可以看出，網路平台比電視台具備更大靈活性，更符合年輕人的觀看習慣，這也是該劇在沒有衛視渠道播放的情況下，依舊能夠引爆市場的原因之一。
由於該劇的火爆，也讓愛奇藝實現了廣告、會員雙豐收。
陳宏嘉向第一財經記者透露：「《延禧攻略》的會員、廣告收入創造了愛奇藝的新紀錄。自7月19日上線至8月26日會員大結局上線當日24時，共計超5300萬會員觀看了《延禧攻略》。在排播模式上，《延禧攻略》實現從一周更新八集到十二集再到日更的加更調整，儘可能滿足會員多看早看的需求，也拉動了新會員的快速增長。」據悉，為了更好挖掘《延禧攻略》的影響力，愛奇藝還找來劇中皇上的扮演者聶遠來拍攝廣告片。
龔宇在出席《延禧攻略》大結局慶功會時表示：「《延禧攻略》是中國影視行業發展的一部標誌性的劇作，它的火爆充分向市場印證，當好的故事、優秀的演員、精良的製作相互影響和作用，定會獲得行業的認可和用戶的喜愛。同時，《延禧攻略》的成功也為當下影視行業面臨的明星高片酬的壓力帶來全新的拐點和新的機會。相信未來會有更多製作精良，以新人演員、實力派演員擔當主角的大劇相繼出現，為市場、為用戶提供更多優質作品。」
告別流量明星，內容製作為王
在過去很長一段時間，影視劇投資方看重的核心甚至唯一要素就是有沒有流量明星，這也導致了國內頭部影視明星的片酬不斷上漲，甚至到了相關部門用行政命令予以控制的「天價」，這背後也是中國影視劇產業發展不完善、製作水平不高、過度依賴明星這一單一要素導致的。不過，隨著產業不斷發展，國內湧現一批優質影視劇製作人，影視劇投資趨勢也在出現變化。
當前，網路劇正在走向內容為王的時代。朱悅向記者表示：「隨著專業人才、資金和技術等各種影視資源不斷投入到網路劇市場，網路劇精品化進程加速，逐漸擺脫對明星陣容的依賴。於2017年推出的網路劇《白夜追兇》累計網路播放量突破20億，而其主演潘粵明卻並非當紅流量明星。另外，《白夜追兇》在拍攝技巧上的突破和創新，均可媲美傳統電視劇的投入和製作，證明了網路劇逐漸走向內容製作為王的時代。」
在朱悅看來，一個優質的影視投資標的主要看中以下幾點。首先，劇本內容的新穎程度，能幫助影視劇在大量同質化競爭的市場中脫穎而出。其次，製作團隊，包括影視劇前期和後期製作的投入，也很大程度影響了觀眾的觀影體驗。服飾、布景、器物和配色的精細考量均會提升整體觀影感受。最後，可以考量影視劇的宣傳發行團隊。好的宣傳推廣也會幫助影視劇進一步提升關注度。
關於如何選擇影視劇投資項目，陳瀟向第一財經記者表示：「第一部分是項目基礎評估，即項目信息等。第二部分是劇本評估，第三部分是商務評估，劇本好不代表後期能做，因為它可能很貴，或是性價比不高等商務問題。第四部分是成片評估。四個部分，每個部分都有單獨的評估流程。另外，採購過程要看具體情況，當然是材料越多越好，但是也有一些作品是看到故事大綱和人物小傳以及大概費用量級，就可以開始洽談了。」
那麼這裡的差別在哪兒？
陳瀟指出：「第一，是團隊，這個團隊是不是合作和相互信任的，對其出品的作品是否有信任。第二，來源於內容或者故事本身，是不是具有強烈的衝擊力和畫面感。有些內容你看到後，大概就已經知道是一個什麼樣的作品，有些實在不知道，只能多看看劇本，甚至是要看成片。所以原則上來講，可能只有20%的作品是在不完善，甚至是樣片都沒有的情況下去做出採購。但這種情況一定是要有特質的，有非常吸引人的地方，我們覺得有機會成為頭部作品的，才有可能會採購。」
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