廣告學入門（中） #1641
廣告學入門（二）
#1641
一）鏤空法
我們來看這個表格；
這是一張典型的「廣告投放圖」。
意思是，1
~
31日，每天都投放廣告。
這也是最實誠，最沒心眼，鄉下孩子剛到大城市的老實企業家做法。
幾乎任何一個「專業」人員，看到了這張表。他都給你撕了。
毫不費力，換成了下表。
這個表格的意思，是每周「只放」三天。例如周一二三。
另外的四天，省錢，喝粥。
如果你是一個土豪，是一個實誠的企業家，你會問「哎喲喲不行」
「我是真心誠意，想把企業辦好」
「廣告不嫌多」。
這時候，媒體經理會告訴你，這種「鏤空法」廣告投放，是有「
心理學
」依據的。每一種動物，大腦結構不同。
人類這種動物，就是「延續性」記憶特彆強。
一件事情，你不用反覆刷。你媽提醒你買火車票，不用每天強調十幾遍。
等有空了，你自然會去阿里飛豬。
反覆刷「提醒」，令人陡生厭惡，效果也不好。
知道了廣告投放，分析基於「心理學」。
聰明的人，馬上想出了Ver 2.0的版本。
這是一種更巧妙的方法。從123號「狂轟濫炸」開始。
到7號開始提醒。
9號（隔2天），再提醒。
12號（隔3天），再提醒。
然後16（隔4天）,21,27號再提醒。
因為人類的大腦，有一種非常奇異的「功能」。
有一件事，發生在1月。你在9月提醒他，許多人都已經忘記，難以記起。
但是，如果你在4月，「不經意」提到過一次。則到9月的時候，會有很大概率的人記得。
若你在4月，7月，各「提醒」一次。則年初的事情，記憶甚至可以延到聖誕。
社會熱點，需要不斷地被提醒。才能被長久記憶
廣告學學到最後，全部都是心理大師。
媒體經理每天盯著表格看，左思右想，能不能再抽掉一格。每一格就是幾百萬啊。
儘可能地調動人類大腦「提醒」功能。節約投放。
你以為這樣就完了么，不，還有Ver 3.0版本。
聰明的讀者，肯定記得我們之前貼過一張上海電視台「廣告報價」。
電視廣告的產品，主要分為15秒，30秒二種。
價格，15秒≈30秒*60%
電視媒體，已經約定俗成。幾乎只有四種「標準時長」。
15秒，30秒，27+3秒，5秒*3
其中，30秒廣告，是給你講「
一個完整的故事
」的。
譬如說，這二天俺小區電梯里，天天都在放。
AngelaBaby大花痴，又要法國旅遊，又要每天吃三頓大餐，又要便宜不貴。
偷偷摸出一個黑影，手裡拿塊板磚。
30秒視頻在這裡：
http://www.iqiyi.com/v_19rr8wma44.html
而15秒廣告，是給你一個「精簡過的故事」。
同樣楊穎美團，15秒廣告在這裡：
前文說過，人的大腦，具有「記憶---提醒」功能。
既然這樣，你幹嘛要用30秒的廣告去提醒呢。
用15秒，豈不是更省錢。
我們再看回原表：
在這個表格中，其實分為4個階段。
1）公示期，第123日，通過密集大量的廣告，推廣品牌形象。
2）Pulse1，第4
~
20天，形成餘波盪漾。
3）復甦期，第21天，再投30秒。
4）Pulse2，第22
~
31天
一般企業年度「媒體計劃」中，這個表格不一定是31期，很可能是365期的。
企業大致有一個計劃，每年的3
~
4月，例如新產品推廣時，舉行一波大型的廣告攻勢。
然後「餘波盪漾」，都是用15秒的廣告，節省成本。盪啊盪啊，冬眠四五個月。
到Sep
~
Oct金秋，再拿1/3的廣告預算出來。投30秒一波小的「復甦」。
然後再盪啊
~
盪啊，一直盪到明年。
媒體經理，要對著這個表格，看啊看啊，看無數遍。
把綠色的柱子，「削減」到少得不能再少。
畢竟每一筆Media支出，都是數百萬元的大數字。
廣告學的精髓，在於少投廣告。
二）整體驅動
假如你銷售額1億，你拿2000W去投廣告，那就是營業額的20%。不可想像，不可承受。
假設你銷售額5億，同樣還是2000W去投廣告。那就是4%，完全可以承受了。
廣告實在太貴，1秒鐘一萬。
為了撿回這個成本，第二個辦法，是「整體驅動」。
也就是說，廣告帶動的生意，要儘可能多。
廣告帶動的產品線，要儘可能多。
譬如說，xiaomi小米的主打產品是手機。但其實小米也做空氣凈化器，平衡車，路由器，加濕器，甚至油煙機。
為
小產品線
單獨打廣告，推廣平衡車，是一件很得不償失的事。
如果你的銷售額不到一定程度。
許多產品，可能一輩子也沒有廣告機會。
小米公司，投放的是「小米」手機廣告。
給消費者塑造一種「價廉物美，性價比很高」的感覺。
只要消費者記住你這個「產品形象」，他們自然會被「公司整體品牌」帶動。
也會購買你的其他產品。
因此「小米手機」的廣告費，其實是由所有產品線均攤的。
另外還有一種技巧，則是27+3.
譬如你賣手機的，你把廣告抽掉幾幀。變成27秒。
最後多出來3秒，你可以再吼一句：
「小米筆記本，全新上市」
「小米互聯網電視，精彩新視界」
「第二代VR眼鏡，全新上市」
三）廣告的製作
廣告的製作，大致經過了三個階段；
1）宣揚產品的性能
2）營造一種情懷
3）消費者能記得你就不錯了
最早，最正統的概念，廣告是用於「宣揚產品的優質」
我家的洗髮水，可以去屑。
我家的洗衣機，可以變頻，低電壓也能啟動。
我家的冰箱，超級省電，一天只用一度電。
但是，隨著商業競爭的急劇，產品上的「技術隔代」越來越困難。
譬如說，今天在機場習以為常的拉杆箱，其實是1991年才發明的。四個輪子的，甚至晚到2005年才發明。
而今天已經全球普及幾億隻，覆蓋每一個國家。
技術的傳播，比我們想像更快。
[2]
廣告是一筆巨大的投資，一家公司2億廣告預算，往往是「單一最大宗採購」。
為了儘可能優化廣告效果，公司退而求其次，「營造氛圍」。
譬如Nescafe當年家喻戶曉「味道好極了」。一下子打開了1980年中國人渴望中產生活的心。
DHL的廣告，是一架倒飛的飛機。
UPS的廣告，永遠都是二個駕駛司機，在密林里迷路。然後「我們比你更了解當地市場」。
Lux的廣告，永遠都是當紅的女明星。甩來甩去「國際巨星的頭髮」。
Durex永遠在蹭熱點，古惑和鬼馬
這些在產品上並沒有「特別優勢」。
他們販賣給你的，其實是一種「親切感」。
廣告可以換版本，但是框架套路永遠不變。
每一版新的廣告，可以藉助消費者原有記憶，「重複記憶」降低成本。
甚至消費者只要聽到叮叮噹幾個音符，就會下意識回想起這個品牌。
以「播放二周後消費者印象率」指標來考核，「系列片」的效果非常好。
第三個層次，有時候「賣情懷」都不太好用了。
例如美國四大快遞公司，UPS，DHL，FedEx，TnT，誰能說得出他們的細微區別。
如果你要賣情懷，家家戶戶都在賣情懷。
這樣情況下，CEO們更加退而求其次，我們不要求你記得「我們的好」。
不要求你記得「我們的雅」。
在信息泛濫的今天，你能記得「我」就不錯了。
或許人們還記得，幾年前的「恆源祥」事件。
恆源祥包攬了電視版面，然後播「猴猴猴，恆源祥」
「羊羊羊，恆源祥」
「狗狗狗，恆源祥」
這是典型的5秒*3廣告類型，反反覆復轟炸般來回播。搞得你不厭其煩。
有許多的人，甚至打電話去電視台投訴。連新聞辦都驚動了。
而且這個廣告，絕對沒有半點「正面影響」的意思，毀譽如潮。
但是在「廣告學」上，這個例子卻是完全正確的。
因為羊絨衫廠家已經如此之多，你再也不奢望能做出任何的優勝。
你只冀望消費者能記住「恆源祥」這個牌子。有萬分之一的印象。
以後買衣服的時候，有印象的大品牌，本身就勝了一大半。
能被消費者記住，就是硬實力。
相似的例子，美國曾經發生過一次登峰造極的。
一家互聯網寬頻ISP公司，他們的廣告，是一隻猴子在尖叫
極高的120分貝，從頭到尾，尖叫30秒。響得你恨不得劈了電視機。
人們至今仍在傳頌。
講完了「廣告製作」三部曲，有心人會意識到，這裡面並沒有牽涉到「明星代言」。
而明星代言，是中國商家最最最關心的。數百萬，上千萬廣告費，屢見不鮮。
事實上，在整個廣告市場中，「明星代言」的份額是非常非常小的。可能連1%的片子都沒有。
廣告界的霸主，是絕對的「BBC」，
Beauty，Baby，Cat
。
「女人，小孩，寵物」
這是絕對的政治正確。
只要一出現萌萌噠，萌萌噠的baby，許多人心就化了，誰也不會說半個不好。
廣告的製作成本，和播放成本，有一定的比例，一般在1/5左右。
（未完待續）
（yevon_ou@163.com，2018年1月22日午）
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