上海家化怎麼做數字營銷？答案：車馬並進

導讀：

題中，「馬」指傳統的營銷方式，上海家化仍然需要不斷優化，利用更高效率的明星代言、粉絲經濟、更好的媒體、更優的媒介策劃；「車」指數字化營銷，在剛開始，數字化營銷的效率並不能全面超越傳統營銷，正如剛出現的汽車跑得比馬慢，故障也更多。但汽車代表的是不可阻擋的發展趨勢。家化堅信未來屬於數字化營銷，並不斷投入人力、物力進行探索、試錯、迭代。家化在找跑得更快的馬的同時，也會不斷打造自己更先進的「車」。決心和決策速度是上海家化的優勢。

民族製造業品牌上海家化正在從低谷中走出。

根據最新的2018年中報顯示，上海家化在2018年1-6月公司實現營業收入36.65億元，同比增加9.29% ; 凈利潤3.17億，同比增長40%，這是公司在16年業績觸底後第二個恢復增長的中報。

1898年廣東南海人馮福田在香港創立中國第一家化妝品公司——廣生行，正是上海家化的前身。家化旗下不少產品為人們耳熟能詳，如1990年以中草藥為賣點而推出的「六神」花露水，1998年以「現代中草藥古方個人護理專家」為概念推出市場的「佰草集」等。

1998年，作為上海工業實施大集團戰略的重大舉措，「上海家化聯合公司」吸收兼并了「上海日用化學（集團）公司」，於是就有了新的「上海家化（集團）有限公司」，並在改制後以上海家化聯合股份有限公司的主體身份掛牌上海證券交易所。

上海家化的業績低谷出現在2016財年，公司營業收入53億，同比下降8.98%，凈利潤大跌超過9成。業績下行的原因是複雜的，新品推出過慢，品牌戰略收縮，傳統渠道走弱等均有影響。

家化的業績在17年逐步恢復。上海家化經營班子改組，新掌門人張東方的到來讓「品牌驅動」四個字重新回到最重要的位置。為提升品牌的主體地位，上海家化調整了組織架構，更加扁平、開放。

2017 年初，上海家化取消了大眾消費品事業部、佰草集事業部、數字化營銷事業部、化妝品專營店事業部。取而代之的是設立新的品牌管理辦公室、渠道管理辦公室，建立「品牌中心」和「渠道中心」：10 個品牌 8 大渠道可自由組合。品牌考核指標為單品牌全渠道的業績，而渠道考核指標為單渠道全品牌的業績。

為了給前端的品牌中心更多支持，上海家化在後端有著多個支持系統：「華美家」CRM系統、ERP系統和用於產品開發的PDM系統，唯獨缺少了對數字營銷的支持，這讓「品牌驅動」落實到數字化時遇到了問題。

於是，在公司的4大新發展路徑當中的「精準營銷」被單獨提及：打造家化消費者數據平台（DMP），深度挖掘消費者需求。

上海家化已經意識到了當今中國「數字化趨勢顯著，各品類線上渠道銷售增速穩定，數字化營銷滲透速度不斷加快」的行業特徵。

DMP里都有什麼？

在「品牌驅動」的大方針下，上海家化在建設數字化營銷上從兩方面入手，意圖通過"華美家CRM系統「和"家化第一方DMP"系統配合，構建一個完整的數字化營銷數據閉環。

家化的DMP項目在2018年初啟動，7月份完成搭建，在項目書中家化DMP的現階段目標圍繞著「精準化--找對人；定製化--說對話；持續優化--更新迭代」三個關鍵點展開。在2018年首個階段，將有「六神」、「佰草集」、「高夫」和「啟初」四個品牌的項目解決方案落地。

4大項目方案既有共性的目標，同時也有差異。共性問題主要集中於「在沒有DMP的情況下」：

1、缺少數據沉澱和閉環機制；

2、對消費者的了解不夠深入；

3、缺少差異化的媒體溝通策略和消費渠道策略；

4、站外廣告導向電商的效果監測。

而各品牌的差異問題則大相徑庭，比如「六神」的問題集中在品牌老化，期望觸達年輕受眾，但對年輕受眾了解度不夠；而佰草集的痛點則是在豐富的子產品線當中，難以找到不同產品線的目標人群。

在接受Morketing專訪時，上海家化首席市場官俞巍把數字化技術視為品牌重回生意本質的重要手段，「讓品牌有辦法跳過中介，跟消費者更為直接、透明的溝通。」

為了實現這一點，家化DMP系統對前台品牌中心的支持作用不言而喻。針對共性和個性問題中最為突出的「找人訴求」，DMP項目在現階段最重要的工作內容之一就是「第一方標籤樹」的設計。

所謂標籤樹，指的是涵蓋在第一方標籤當中的多個有關聯但各有側重的標籤體系，如產品標籤、廣告標籤、用戶標籤、消費者階段標籤和情感標籤。

家化DMP合作夥伴秒針系統商務諮詢總經理陸亨表示，第一方標籤的最大價值就是定製化。市場中通行的第三方標籤在設定規則和命名方式上，往往不符合品牌經驗和認知，沒有針對諸如日化行業特徵的細分標籤，這樣的解讀難以滿足品牌對目標消費者理解的需要。

而在標籤樹當中，家化旗下的品牌可根據行業品類和產品特徵定製標籤，如「啟初-護膚-面霜-生命之初系列」，也可以根據營銷場景和溝通內容等特徵定製標籤，如「六神-廣告目的-新品推廣」，品牌標籤同時具備可拓展性。

在標籤細分上，既考慮到「上海家化」的企業共性，同時兼顧品牌個性兩方面，例如有滿足集團共性標籤，如：廣告標籤、用戶標籤和消費者階段標籤；也有滿足品牌個性化需求的，如產品標籤和情感標籤。

標籤在品牌落地解決方案中的作用非常明顯，例如在解決「六神」的品牌訴求——識別年輕消費者，並選擇合適的溝通方式時，家化DMP會首先為六神構建品牌自有標籤體系，然後針對已有購買數據中的普遍消費者、年輕消費者和不同產品線的用戶進行分析畫像，總結消費特徵。在廣告投放時，根據特徵選擇合適的人口屬性標籤、品類標籤進行針對性的溝通。

與第三方標籤體系不同，家化內部的品牌部和媒介部對於標籤的設定具有話語權，決定了標籤所含的信息、是否需要增補、是否需要增量等。

而在最後廣告到電商的效果轉化驗證上，同樣可以以標籤為依據。通過不同人群標籤驗證人群有效性，不同創意驗證溝通方式有效性，不同媒體驗證媒介渠道有效性。

「當下的營銷過程既要騎馬，又要開車」

DMP是如今數字化營銷中的「關鍵先生」，如同人的大腦一般，指揮著整個系統的運轉。然而關於技術和創意，當下的營銷人往往有著不少意見，技術VS 創意的論調時常可見。

俞巍認為這場討論其實是一個偽命題，爭論人為的把創意、數字化和數據技術變成了對立面，而在實際當中，兩者其實是結合而非對抗的關係。

「今天創意跟大數據是缺一不可的，光有創意沒有數據，你不能保證品牌策略是朝著對的方向在走，而光有數據沒有創意，就會讓品牌變得沒有個性，在溝通效率上也會比不過對手。所以，未來的市場競爭中不能空有一堆數據工程師和軟體，還要有品牌管理者和創意。」

當上海家化快速推進自身的數字化營銷發展時，也面臨隨之而來的諸多新挑戰。

俞巍介紹挑戰來自3個方面：

第一，從數據中找到真正的洞察。這要求既能將離散在各處的媒介、系統當中的碎片化數據集中起來，其次是將數據洞察的緯度從人口屬性深入到行為屬性，比如一個女性消費者看過什麼品牌的廣告，去過哪些品牌的專營店，喜歡的文化是什麼，而這些洞察仍需要繼續探索；

第二，有了數據和洞察，如何指導廣告的投放、產品的開發。

第三，形成數據資產和閉環，今天投放的結果能否用於明天的優化。

這三個方向同樣是目前上海家化的品牌團隊正在推進的主要方向。精準營銷是其中一個重要的部分。俞巍認為剛開始精準營銷會有一些不盡如人意的地方，但大方向是不會錯的。「就像汽車剛出來的時候，可能甚至沒有馬跑得快，但技術一旦成熟和進步，汽車的速度是馬遠遠無法望其項背的。而在這個過程中，我們可能既要騎馬又要開車，兩條路並行。」

精準營銷的價值已經無需多論，但對企業而言，精準是有「成本、效率」之別的。「如果把精準作為一個尺子，那麼在丈量消費者時，以米為單位還是以厘米為單位，會產生不同的成本和效率難度。如果精準無限小，對於企業來說沒有意義，因為成本會無限大。」

俞巍認為精準要講求行業特點，比如高端美妝和母嬰類的目標人群就有所不同；其次，精準有尺度，大眾化的品牌如「可口可樂」就不需要過度的細分，最後，在傳播效率上，精準未必能比得過一些通投的方法，覆蓋頭部媒體在某種程度上要比精準有更高的效率，這被俞巍稱為「跑得比車快的馬」。

2017年，六神與代言人華晨宇擔任星推官的騰訊獨家大IP《明日之子》進行深度綁定的內容合作，以「娛樂化」為手段，與泛90後年輕人進行互動，這是被俞巍稱為「廣撒網」的打法，雖然網中的人未必都會成為顧客，但效率高，命中率高，仍然是企業在品牌策略中的重要一環。

「對於六神而言，我們希望利用網綜，挖掘其粉絲當中儘可能多的年輕人成為用戶，所以覆蓋式的打法就是必須的，對於一些『相對小』的品牌，如佰草集、啟初、高夫這樣有明確目標的產品，就需要更精準。」

精準不光是科技手段，更是藝術手段，如何平衡「精準與藝術的尺度」是非常關鍵的技巧。俞巍說車馬並存將是未來一段時間的必然，「馬車肯定還在那兒，而且馬也會越跑越快。」

DMP的路線圖

目前，家化DMP項目正進展到第一期的第一個階段，在今年春夏季，六神是第一個正式借力DMP支持的家化品牌。在下半年，其餘3大家化流通品牌的落地方案將陸續上線，家化業務中的「男士、母嬰、美妝和個人護理」都有兼顧，做到了跨類別。

俞巍稱，現在的DMP平台仍以「測試」為主，在接下來的時間中會不斷優化，跨度可能要有2-3年之久。未來DMP將會覆蓋家化所有的11個品牌，提升廣告的投放效率和ROI，並落實廣告內容的定製。

「家化的整個媒介傳播都將基於DMP，無論是內容、媒體策略還是精準營銷，共同去解決一個溝通的問題：對誰說、說什麼、在哪兒說。」

在家化DMP發展路線圖的第二個階段，俞巍希望DMP能夠與更多的數據平台打通，比如電商數據，銷售數據，進而能夠幫助家化優化對渠道的選擇。

一直以來，化妝品行業都非常重視渠道培育。強大的渠道能力能保證企業的新品快速進入消費者視野當中。對於化妝品企業來說，傳統的線下銷售渠道包括百貨、超市及大賣場、日化專營店等，其特點各有不同。

例如，超市及大賣場是具有快消特點的日化產品、大眾護膚品主要銷售渠道。產品價格區間一般在 40-300 元；百貨專櫃是彩妝產品和中高端護膚品最核心渠道。提供體驗式服務、品牌宣傳、產品展示等。自彩妝產品進入市場以來，百貨渠道佔比一直高居各銷售渠道之首，產品價格區間一般在 200-2000元。

然而，過去幾年，化妝品行業渠道格局發生較大變革，2011-2016 年，超市及大賣場佔比由 34.1%下滑至 26.9%；百貨渠道佔比由 26.1%下滑至 18.7%。同時，美妝專賣店和電商渠道卻在上漲。

2015年，上海家化開始加大在電商平台的投入2017年報顯示，家化的線上渠道銷售額達14億人民幣，增速高達49.98%，對比線下收入50億仍有差距，但線下渠道的增速僅有1.13%。

2017 年家化對電商業務進行優化：將京東和天貓超市兩大平台從經銷模式轉變到直營模式，提升了平台控制力，可更直接地收集消費者數據，為將來的精準傳播打下基礎。

俞巍認為，渠道在未來將不只是一個售賣商品的地方，還將兼有傳播的職能，並且會越來越明顯，渠道將成為消費者體驗的一部分，重要性不言而喻，這就與DMP有了更深層次結合的機會。

另一個DMP的可期的焦點在於線上線下的新零售。家化正試點與阿里新零售合作項目，正對部分北京上海自營門店進行改造，線上線下相互引流。目前，家化共有 100 余家單品牌店和 100 余家養美空間。即是品牌專營店，同樣也是消費者體驗中心，為DMP融入更多線下數據的機會也蘊藏在這裡。

家化DMP路線的最終部分，被俞巍稱為終極理想：直面消費者。「DMP在未來會覆蓋我們所有基於消費者的洞察，電商的數據、媒體的數據、CRM的系統都能夠迴流到DMP當中，形成一個無限容量的超級DMP，讓我們真正做到直面消費者，這時候企業的反應速度也會更快。」

數據顯示，「車」——也就是數字化營銷的效率優勢已經慢慢凸顯。華美家在3月底上線以來，已經獲得了28萬的會員，3個月活躍率在80%以上，平均消費在600元以上。家化DMP在7月底上線以來，已經沉澱了家化近期營銷項目14.36億條目的數據，並已經完成了4個品牌的消費者洞察，在四季度將開始4個品牌基於DMP的程序化投放試點。

理想之下，俞巍和團隊其實對現實認識的更加清楚：「家化DMP項目其實還在試錯階段，如果一件事只有在100%的成功率下才去做，那麼永遠不會有開始的那一天。所以我希望我們做的快，犯錯犯得快，同樣改進的快，在與秒針合作DMP的過程中，我們認為對家化DMP的發展保持開放的心態，不斷摸索、共創、迭代的「車馬並進」將是家化營銷發展的主旋律。」

本文由Morketing原創發布

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