一隻竹鼠火了，如何用「土味文化」圈粉年輕人？

圖片來源：視覺中國

近日，一個網紅新物種「竹鼠」毫無徵兆地火了。這種兔子大小、愛吃竹子的嚙齒類動物，一夜之間成為都市年輕人最青睞的表情包。看，下圖表情包里的竹鼠，像不像你被命運的大手扼住喉嚨的樣子？

竹鼠走紅背後的推手，是一位叫「華農兄弟」的短視頻作者。這位平頭男子是江西贛州人，他住在山清水秀的鄉下，卻處心積慮，找盡理由，只為吃掉自己飼養的竹鼠。

華農兄弟的視頻內容邏輯清晰，一般分為兩個部分：上半部分是「致命診斷」，診斷以「這隻竹鼠憂鬱了/中暑了/打架受內傷/太肥了」開頭，以「只能把它烤了/紅燒了/燜了/炸了」結尾，下半部分是「土味吃播」，花式演繹鄉間土味的各種吃法。

華農兄弟這些土味視頻最開始在今日頭條上躥紅，然後迅速流向B站、微博，並在網友們自發加工的系列表情包中獲得次次新生。從下圖可以看到，「竹鼠」一詞的百度指數在近日提升了1000%，而其微信指數更是飆升45倍。

數據不騙人，竹鼠真的火了。拜華農兄弟所賜，它弱胖、可憐、但好吃的形象漸漸深入人心。看著竹鼠們被華農兄弟一隻只吃掉，屏幕前的網友紛紛流下了傷心的口水。

厭倦了中產的「作」，迷上土味的「鮮」

這世界有時候魔幻又分裂。網紅博主們在網紅餐廳里點了一桌網紅美食，換了20個角度擺拍，加了10層濾鏡調色發到社交網路，卻發現網友們正興緻勃勃地在頭條號、在B站刷著華農兄弟吃竹鼠、廚師長王剛炒肥腸的土味視頻。

不屑擺盤、不加濾鏡、沒有廢話，美食作家王剛的烹調視頻就像他的面相一樣耿直。王剛視頻里只有被菜刀大塊剁碎的生肉和躥起來半米高的武火。他在頭條號的視頻列表是這樣的：

暗黑之上，精緻之下，王剛的烹調風格被稱為「硬核美食」，他還擁有一群自稱「鋼絲球」的粉絲，比鐵粉還「堅硬」。一方面是王剛、華農兄弟的土味美食視頻走紅，突破地域和圈層的限制，圈粉無數，另一方面，美食自媒體領域卻沒有再出現日食記、日日煮等象徵著「中產精緻飲食美學」的賬號，現象背後的本質，引人深思。

在土味流量飆升的背後，不難看到大眾審美傾向的悄然轉移：備受揶揄但始終自傲的中產階級做派開始動搖，土味文化卻用它野生鮮活、毫不矯揉的真實氣度奪得人心。對中華網友們而言，牛油果、羽衣甘藍、鷹嘴豆不能帶來的飽腹感，鍋包肉、永州鴨血、水煮毛肚能；米其林主廚不能帶來的歡樂，廚師長王剛能。

數據表明，用戶對土味文化的喜愛是澎湃的。王剛的硬核烹調視頻在今日頭條獲得1.1億次的播放量，在B站播放量動輒幾十萬+，甚至還走出國門，在YouTube上獲得外國網友喜愛。在油管上搜索王剛視頻，播放量過10萬+的比比皆是。

不僅國內如此，近日，美國潮牌Supreme因為新logo「撞臉」豬肉大廠Farmland，被網友惡搞出「耕田九件套」鄉村套裝，好好的一個潮牌在用戶的集體YY中走進田間地頭，讓美國網友們玩得不亦樂乎。

(Supreme耕田九件套)

在國內，除了華農兄弟、王剛等土味博主，土味情話也已經成為公認的撩妹訣竅，各種選秀節目被粉絲親切地成為「土偶」、「土創」，「陶淵明」們的土味拉票方式和生猛口號，也幫助101王菊登上無數次頭條，成為現象級網紅。

從流行的大節奏來看，中產階級的審美趣味正瑟瑟發抖著蜷縮到消費降級的陰影中，中產階級追捧的各類精緻網紅開始讓位於鄉間萌芽的土味達人，而土味文化開始從田間地頭走到聚光燈下，走進輿論場中。

土味文化走紅的三大原因

如果要給土味文化下一個定義，它大概是一種真正意義上發源於大眾群體、但在小眾群體中得到引爆，並最終形成全民狂歡的新型流行文化。它為什麼能動搖中產階級審美範式，成為眾人追捧對象？從時代的大背景、土味內容本身、用戶的小心思這三大維度看，土味文化的興起都是必然。

時代大背景：被解放的用戶和創作者

土味文化要得以流行，首先要有具備流行特質的內容產生。今日頭條等創作平台的興起，解放了一大批來自田間地頭的創作者，他們機智地發現，揮舞鏡頭並不比揮舞鋤頭更難。飽滿的內容消費端，踴躍的內容創作者端，加之對新鮮文化喜聞樂見的KOL們，共同構成土味文化興起的大時代背景。

同時，內容消費端也翹首以盼。走在潮流前端的年輕人希望更多元化的文化出現，而7億，2.1億，這兩個代表中國農村人口和農村網民人數的數字，意味著更龐大的人群希望在屏幕中看到與自己生活更貼近、更能引起共鳴的內容。

土味進化史：從野蠻到野趣

土味文化之所以在近一年的時間內集中爆發，也是其自身不斷進化、迭代的成果。從華農兄弟、王剛的視頻內容可以看出，土味文化正在褪去最初的粗糲和庸俗，變得土中帶酷起來。

和最初在快手上流行的那些令大眾驚悚、令媒體聲討的生吃豬肉、生吃活泥鰍等鄉村獵奇內容比起來，華農兄弟與慘萌竹鼠的相愛相殺、美食作者王剛的硬核廚藝更像是一種克制的粗糲，清新的土味。鏡頭乾淨、剪輯利落、旁白精鍊、截圖魔性，這些特徵都極大延展了土味的外延，讓內容獲得了流行起來所必備的「網感」。

華農兄弟在溪中洗狗子、上樹打板栗、河邊炒田螺，甚至動用航拍取得的「上帝視角」田野俯瞰圖，都讓不少用戶對鄉村野趣心馳神往。

年輕人的小心思：網紅祛魅，真實為王

土中帶酷的內容得到追捧，也映射出當代用戶尤其是當代年輕人的一個流行心理：他們開始厭倦造作的擺拍和濃膩的妝容，這些土味內容的閃光點本質上和大火的延禧攻略「爽文」式劇情並無二致，它們都是真實不做作的。

發達的濾鏡和拍攝攻略帶來的祛魅效應，讓網紅退去光環，人人都是戲精的時代，用戶不再崇拜網紅，土味內容正好以其野生、真實、反差感讓用戶眼前一亮。比起心機白蓮花，追求多元文化的年輕人更喜歡率真的狗尾巴草，他們對「真實」的渴求，遠遠超出人們的想像。

美妝博主有一千種塗抹眼影的方式，華農兄弟就有一千種吃掉竹鼠的理由，在什麼大風大浪沒見過的當代年輕用戶眼裡，後者顯然更加奪人眼球。

如何用土味文化圈粉年輕人？

通過上文的分析可以發現，並不是所有土味都能流行，那些能圈粉用戶並形成病毒傳播的土味內容，都具有以下三個特徵：

內容能製造Wow Moment

Wow Moment（哇哦時刻）是營銷專家菲利普·科特勒提出的一個概念，它是指用戶感到驚喜並發出感嘆的時刻。在信息過載、注意力稀缺的時代，如果內容不能讓用戶「Wow」，就很難獲得主動傳播。

當用戶看到與地氣絕緣的潮牌Supreme忽然被農夫在身上，身後是沾滿泥土和銹鐵的拖拉機時，當用戶看到呆萌竹鼠被鄉村男孩以奇葩理由吃掉時，當椰樹牌椰汁堅定使用令人眼瞎的土味包裝設計時，心底都會不自覺發出一聲「Wow」，而正是這種心理，促使他們將這些土味內容進行傳播擴散，在網路上達到病毒式的傳播效果。

從華農兄弟視頻下的用戶留言可以看到，這些充斥著「哈哈哈哈」和自發「推理」的UGC留言，都印證著優質土味內容讓用戶「Wow」的能力。

找准土味發酵的第一站

與喪文化、中產文化等發源於小眾群體的文化不同，土味文化可以說是中國唯一一個發源於真正大眾群體的流行文化，因此，土味文化的傳播路徑也和喪文化、中產文化有所不同。

從華農兄弟、美食作者王剛走紅的路徑來看，都經歷了從「頭條號B站、微博微信大眾媒體」的走紅髮酵過程。諸如頭條號這類具有廣大群眾基礎的創作平台，是發布土味文化的首選之地，而B站等聚集民間年輕網友智慧的平台也是傳播鏈條中不容忽視的環節。

土味≠審丑，土酷才是追求

真正受到年輕人追捧的土味，必須不能是醜陋的，畢竟這是一個喜愛莫蘭迪色系、喜歡以是否「高級」來評判世間萬物的人群。土味真正被年輕人看重的是它的幽默感，是用土的形式襯托出酷的本質，是這種反差感帶來的刺激。

就像「硬核美食」的代表王剛那樣，執著地向觀眾展示殺雞掏魚的過程，在鍋碗瓢盆中打造屬於自己的重金屬范兒，這樣土中帶酷的內容，才是年輕人會買單的。另外，以華農兄弟、王剛為代表的新一屆土味網紅，他們的內容已經開始注重精緻，無論是鏡頭、剪輯還是旁白、標題，都經過設計。只有達到審美及格線的土味內容，才具備流行起來的潛質。

從土味文化的背景和發展趨勢來看，在未來的一段時間內，「土味」會是一片巨型流量窪地，它或許會成為繼喪文化之後，內容創作領域及廣告營銷領域的又一個流行起來文化，誕生無數的爆款和網紅內容。

當用戶沉醉在華農兄弟、王剛的土味視頻feed流中時，下一個新晉土味網紅，又會給我們帶來什麼新的驚喜呢？

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