女人心，海底針？但唯品會這次算是看透了女人心！

作者 | 葉子棟

來源 |品牌內參（ID：brand180）

「她」經濟時代，女性消費呈現出爆發態勢，似乎所有的品牌都在試圖「討好」女性。獨立、愛自由幾乎成為當代女性的最大註腳，但拋開剛強的個性之外，「愛美」幾乎是每個女人的天性。最近，唯品會為905彩妝節發布了一支以#美不能輸#為主題的tvc廣告片，聚焦於女性生活中那些「令人崩潰」的瞬間，看她們面對生活中時常出現的不如意，亮出了怎樣的「秘密武器」，戳中女性消費者的心。

唯品會：《美不能輸》

1

生活四幕劇演繹女性「喪時刻」

傳達「美不能輸」品牌理念

廣告片聚焦於四種類型的不同女性：去理髮店理髮卻被剪了個「狗啃」髮型的女白領、想約朋友出去結果她們都約了男票的女大學生、在劇場回憶青春時光的兩位老人、加班做美甲一直到精疲力盡的女店員。影片展現了她們面對各自生活中的「喪」時刻，沒有消沉，反而以時刻的自信與美麗從容應對。

也許你是30歲的職場麗人，面對工作瓶頸和生活突如其來的不順利，卻意外找到了挑戰和突破當前束縛的理由。很多時候給我們設限的其實是我們自己，只要足夠洒脫自信，就能化解突然而來的意外和難題。

就像第一幕中的女主面對糟糕的短髮沒有按照「常理」埋頭痛哭，也沒有去在意快車司機的目光，而是以一個美美的妝出現在眾閨蜜的聚會，引來眾人讚歎，找到了屬於自己的「美」的表達。

原來「據說女人的自愈力是男人的9.05倍」這句話是真的，縱然這個數據玄妙得就像是一個無法被證明的哲學邏輯，卻可以迅速擊中那些在脆弱中學會堅強的女人們。

讓她們樂觀堅信「既然意外不能避免，那就把他當成一場冒險」。

當我們還是中學生的時候，書包里放塊小鏡子也是會被人說臭美的，好像愛漂亮是件羞於見人的事。後來慢慢長大才發現，好看的人似乎有更多人喜歡，會有更多機會青睞，原來人人都是不同程度的顏控，只是都商量好假裝不承認罷了。

誠然，正如影片第二幕中孤身一人的女大學生，面對兩個室友的「拋棄」，一句「有男朋友了不起啊」，表明了自己的態度，更是許多人的內心代言。選擇網上直播化妝，收穫了許多粉絲的誇讚。

「不美給一個人看，就要美給更多人看」是對室友高傲離去的回應，更是做真實的自己。

還記得喚醒一代人青春記憶的《芳華》嗎？這是唯品會打造的「芳華」，第三幕里兩位奶奶故地重遊，對著老牆上掛著的照片說「你看，我們以前多漂亮」，她們走上曾經的舞台，決定再上場一次，隨著無聲的節拍比劃著記憶中的舞姿，笑聲穿過時光好像從未老去。

現在與過去的交織雖讓人感慨，但「時光不停地往前走，也要讓美回頭」。

在最後一幕中，或者你是正經營著一家美甲店的女店主，每一位進店的客人都見過你的笑臉，卻沒人注意到你訂的外賣因為忙碌，涼了一遍又一遍。打烊後，無奈的丟掉冷卻的外賣正要拖著疲憊的身軀回家。

可是當對著鏡子對自己說「你好」也給自己塗上美美的指甲時，立刻滿血復活。因為「就算辛苦不被人看見，也要對自己說聲謝謝。」

的確，「生活不會時常如意，但我要將美握在手中」。

因為＃美不能輸＃。

2

「美」是一種儀式

細節鋪陳戳中女性消費者心智

片中女性對「愛美」時刻的執著，更像是一種「儀式感」的建立，傳達出即使生活出現任何的不完美、不如意，但「美，不能輸」，而這正是唯品會此次美妝節＃美不能輸＃的品牌內涵。

的確，對女性而言，對「美」的信仰亘古不變，「美」本身就是一種儀式，這是大多數女性的心聲，廣告片沒有把主題落在「女人天生愛美」這樣的媚俗答案，而是進一步挖掘「愛美」背後的生活細節，通過展現女性生活中那些普遍的「喪時刻」，「內心的快樂和自由」這份對女性的理解顯得彌足珍貴，這份品牌同理心於她們而言，更是滿滿戳心的感動。

當所有的品牌都在鼓勵女性要「堅強」、要「獨立」時。但很多人卻忘記了女人即使再獨立再堅強，也終究逃不過感性動物的宿命。這支片子雖然同樣俗套的講述了「女人和化妝品之間的那些事兒。」 但它的取勝之處在於策略上對於目標人群有著非常準確的同理心思考，一下子就戳中了女人的痛點，所以廣告上線幾天播放量高達1411萬，#905美不能輸#微博話題閱讀量9158萬 討論量19萬。

作為廣告，販賣一種正能量的積極情緒，要遠勝於販賣爛俗意義上的道理，因為沒人喜歡聽道理，大家只希望尋見共鳴。顯然這支廣告片做到了。

這支廣告在傳播目的上把範圍劃分的簡單而清晰，傳播一種僅屬於女性的正能量價值觀，並把這種價值觀建立在「美」之上。視頻里的每一個女性，其實都是眾多女性生活里的某個片段，每個女性生活中或多或少都會遇到這樣的時刻：像剪了糟糕的髮型、邀室友逛街卻被拒絕、回味青春年少時光、加班到精疲力盡...每個人都經歷過或者正在經歷。

正是這些感同深受的經歷引起了女性消費者的共鳴，而這份「共鳴」有多強烈，後續品牌方唯品會對女性這些生活「困境」的瓦解就有多徹底。對「美」的不妥協正是唯品會給出的解決之道，通過廣告片前半部分對真實「細節」的鋪陳，強烈共情時刻呈現，才讓後續產品的植入自然而不做作。這時「產品」不單單是「化妝品」自身更是代表了自我情感與態度的釋放。許多網友被其中的故事及文案感動。

3

KOL助力打造營銷閉環

「美不能輸」升華品牌價值觀

其實，除了這支廣告片，唯品會還聯合楊紫、劉人語、王莫涵、雪碧Mili等明星、美妝博主等kol進行種草，帶來了一場美妝界的知識營銷，讓消費者在品牌精神上不僅深度感受體驗「美不能輸」，而且在消費及銷售也「美不能輸」。打造了一場從品牌內涵傳達到銷售使用的營銷閉環。

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