新生兒減少，老牌服飾為何還要組團「殺入」童裝？

新生人數大雪崩，童裝市場也不降溫，反而湧入更多玩家。本文由高街高參授權發布，未經許可禁止轉載

二胎政策的全面放開並沒有提高出生率。

人口專家黃文政表示，「預計2018年（中國）出生人口會比2017年少兩三百萬，也就是出生人口有可能降到1500萬以下。未來幾年還會持續減少，但減幅會下降，之後會有一二十年的平台或緩慢萎縮期，再之後又會是一次大雪崩。」

他分析了這次出生人口下降的主要原因：由於育齡高峰期女性急劇萎縮以及二孩政策導致的生育堆積釋放趨於結束，長期來看是生育意願低迷。

為什麼不願意生了？真的是結不起婚，生不起娃了嗎？答案萬千種。但跟年輕人對生育冷淡形成對比的是，童裝市場越來越熱鬧。

老牌服飾組團「殺入」童裝

我們首先看下運動品牌，本土運動品牌已經開始追隨耐克、阿迪達斯等外資品牌在兒童鞋服領域挖掘業界新增長點。

安踏早年拿下FILA布局高端童裝後，去年10月，安踏又將童裝品牌小笑牛收入囊中，現今包括安踏品牌在內已有三條童裝線。在安踏2018年中期業績發布會上，其執行董事兼集團總裁鄭捷表示，「兒童方面的業務同是安踏關注的重點。」

另一個家運動用品巨頭李寧，過去僅有一個童裝品牌李寧Kids，去年李寧收回了童裝品牌的代理權，重整童裝業務，推出自營童裝品牌李寧YOUNG。李寧下半年也將著力發展童裝等板塊的業務，預計童裝今年底的門店數量可達到750家。

兒童市場一直都是體育用品市場的重要組成部分，延續運動功能性優勢，體育品牌在童裝市場切走一大塊蛋糕。

再看成人裝方面，本土服裝品牌MO&Co.母公司EPO集團、太平鳥、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼等均已出手搶灘新童裝，去年下半年、海瀾之家、維格娜絲相繼涉足童裝市場，虎嗅文章《年度盤點：浙江服裝上市公司的集體焦慮、進取與「不務正業」》曾猜測成人服裝品牌開發童裝產品線已經是標配趨勢，不知人口出生率的下降能否讓童裝市場降降溫。顯然，童裝市場一直呈升溫狀態，相關的二胎生育的政策讓童裝市場更火熱。

2018年上半年，又有一批成人品牌加入童裝。

卡賓計劃於下半年推出卡賓童裝品牌「Cabbeen love」，定位為專為3至12歲的孩子設計的中檔時尚童裝品牌，延續Cabbeen Lifestyle街頭與運動風格，主打潮流輕奢系列。

同時，拉夏貝爾推出全新童裝品牌8EM，承接原女裝品牌La Chapelle kids、Puella kids等親子裝業務，並稱「未來童裝將是拉夏貝爾著力培育的新利潤增長點。」

安正時尚在5月註冊成立了「全趣兒童」、「安正兒童」兩家子公司，目前尚未開始運作，但顯然只是時間問題。

童裝正成老牌服飾的利潤中心

另一方面，專業的童裝服飾公司森馬服飾（旗下巴拉巴拉）、安奈兒、起步股份（旗下ABCKids）、金髮拉比均發展穩健，2018年上半年，四家公司的童裝業務營收增速均超去年同期。

巴拉巴拉連年保持童裝市場第一的份額，正成為森馬集團的利潤中心，我們不妨拆解下這個案例：

2017年，森馬集團迎來歷史性節點——兒童服飾業務成為森馬集團的最大的業務板塊。2017全年森馬集團童裝業務營收63.2億元，占集團全年總營收的52.56%，並以超過20%的年均增長率保持高速增長，遠超過行業增長率。

從利潤角度，兒童業務的發展顯然是森馬集團喜聞樂見的，兒童服飾業務的毛利在40%左右，而休閑服飾業務毛利率則在30%左右，相差約10個百分點。

面對成人品牌過來切蛋糕，嘗到甜頭後的，森馬集團也不甘示弱，在今年加快了殺入童裝的步伐，繼續「大而全」的多品牌策略。

除了巴拉巴拉，森馬集團還有兩個童裝子品牌：夢多多、馬卡樂，定價低於巴拉巴拉約10%，今年森馬集團在童裝領域的動作，則開始向高端化、時尚化發展。

3月，森馬集團與北美第一大全年齡段專業童裝零售商THECHILDREN』SPLACE簽署20年的合作協議，拿到THECHILDREN』SPLACE品牌在中國（含港、澳、台地區）開發和代理經營業務。

5月，森馬集團擬通過全資子公司收購歐洲中高端童裝領跑企業Kidiliz集團全部資產， Kidiliz 集團總部設在法國巴黎，擁有11000個銷售網點和829家門店，旗下業務包括Z、Absorba、Catmini和Kidiliz多品牌集合店的經營業務，授權品牌業務（主要包括Kenzo Kids、Levi』s Kids、Paul Smith Junior等5個品牌），其他自有品牌批發業務和電商業務。

不論是森馬集團對童裝業務的調整，還是新玩家不斷湧入，都反應了童裝市場在發生變化，並存在新的機遇。

孩子少，但父母更捨得花錢了

去年，我國出生人口1723萬，比2016年減少63萬，而專家預測，今年出生人口低於去年已板上釘釘。

不過從鳳凰WEEKLY的調研看，家庭年收入越高，多胎生育意願越強，可以說經濟條件決定著家庭的選擇權。2017年二孩出生人數比2016年增加162萬，達883萬，佔全部出生人口比重超過一半。從購買力角度考慮，雖然新生人口數量減少，但新生兒家庭的整體購買力和消費意願是有增強的。

對比鄰國日本，雖然日本生育率持續下滑拖累童裝行業表現，但童裝消費有望依賴價格提升（消費升級）支撐行業增長，在輕量化家庭背景下，單個孩子的消費是有增強的。而這一輪童裝的熱潮，更多也是行業發展以及消費升級的機會，細分消費開始凸顯。

年輕父母愛時尚

童裝要穿著舒適，質量過關，但僅滿足這兩點的童裝，已入不了年輕媽媽們的眼了。85後、90後一代出生的年輕人，沒有經歷過「糧票時代」，更傾向跳出功能消費，注重審美消費。

《中國科學早教大數據》統計，新生代的父母呈現出「她時代」消費現象，即由媽媽做消費決策，而90後的媽媽則更傾向分享、更注重時尚，更依賴移動端、互聯網，更傾向於從網路上獲取信息。

成人裝延伸童裝，一個主要原因在於童裝的消費特徵，產品真正的體驗者並非消費者，絕大多數時候，父母才是最終的購買決策者，而他們個性化的審美也會投射在孩子的身上。現在童裝成人化趨勢越來越明顯——時尚化、多元化、個性化。

童裝的消費頻次比成人裝更高，做孩子生意關鍵是如何讓父母買單，而由成人服飾品牌衍生出的童裝，幾乎一眼就能捕捉到與主品牌設計風格、品牌調性相似的基因。此外，6到15歲是一個孩子價值觀養成的時候，做童裝，也是在培養未來的消費者。

童裝潛力市場格局未定

2018中報已經披露完畢，從行業細分領域來看，男裝、女裝上半年的營收增速都有所放緩。

實際上，童裝行業發展速度一直領先於男裝與女裝，且增速差距逐漸擴大。前瞻產業研究院數據顯示，2013年至2017年，國內童裝行業市場規模複合增長率達9.68%。在童裝行業處於服裝生命周期成長階段的背景下，未來童裝行業的前景仍被繼續看好。

與運動、男裝領域高市場集中度不同，童裝的市場集中度不高，據第一財經周刊的統計，2017年市場份額最高的巴拉巴拉市佔率只有5%，大部分品牌的市佔率都在1%以下。

（第一財經周刊製表；數據來源：中投顧問、智研諮詢）

這也成人品牌看到的機會，現在消費趨勢朝著品牌消費發展，但童裝市佔前十品牌的份額也不足行業的15%，還有很大的提升空間。賺孩子錢，是個好生意，想分一杯羹的玩家，顯然會越來越多，激烈的競爭已經顯現。

一份全球童裝市場調查報告中指出，消費者在童裝花銷上越來越多了，並且這些需求不僅僅停留在舒適層面，消費者對童裝要求比以前更多樣

在森馬推出童裝十年後，國內服飾市場突然又掀起了一股童裝潮。值得關注的是，此次涉足童裝市場的並非獨立童裝品牌，而是包括江南布衣、MO&Co.母公司EPO集團和太平鳥在內的幾個國內服飾品牌。

消費者爆發性的增長與長期衝動性購物令消費者的購物慾已接近飽和，面對貨幣通脹與房價的高漲，千禧一代更渴望的是價質優物美等性價比高的商品。

「品牌要形成印記和主張，要有年輕人喜歡的新的東西。」GXG早前強調，「未來要控制一定的規模，提升利潤，成為一家新零售模式驅動的公司。」

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