合生商業新物種

新零售背景下的「物種革命」

商業地產的未來究竟在哪裡？伴隨著移動互聯經濟的發展，商業的邊界正在逐漸模糊。尤其是進入2018年，伴隨著中國城市化進程加快、中產階層群體的壯大以及技術、管理體系的成熟，種種要素都推進商業地產市場在向著信息化的方向發展。無論是品牌、業態還是購物場景，虛擬經濟與實體經濟的頻繁互動讓整個行業都躍躍欲試。在新商業的賽道之上，每一個從業者都想一窺未來的端倪。

新商業競爭進入白熱化

如今的商業，早已經不是依靠噱頭營銷就能夠打下一片江山的年代。以移動互聯網技術作為依託，市場上的商業運營者都在嘗試新的商業模式，在令人眼花繚亂的概念包裝之下，市場競爭才剛剛開始就進入到了白熱化的階段——「創新」成為了競爭的熱點。與此同時，戰略也在發生革命性的變化。對於商業運營方來說，集中化戰略演變為平台化戰略，成本領先戰略演變為價值領先戰略——每一個參與者都在大談創新，無論這創新是在物理意義上，還是發生在數字概念里。

36氪看到，圍繞著打破互聯網與實體零售之間的物理壁壘，線上和線下的商業運營者在近兩年來都進行了種種嘗試。比如，京東用「京東無界」這一平台，從線上向線下下沉，並且迅速向三、四級市場沉澱。截止今年上半年，京東家電專賣店已覆蓋全國超過80%的縣城、2.5萬個鄉鎮及60萬個行政村。

再比如去年8月，阿里巴巴零售宣布其覆蓋的零售小店突破50萬家，同時推出線下零售品牌——天貓小店，這些小店除了統一使用天貓形象之外，還接入到阿里的體系之中，試圖從社區服務入手，佔領市場。

與此同時，線上支付系統、基於智能APP的服務體系建立，新商業這條賽道上的每一個參與者都全力以赴，以求分割市場蛋糕。除了線上向線下下沉，原本就盤踞在線下的商業運營商也將其業務線條從單純的租賃向著重運營轉變。不過，36氪也注意到，這些商業創新很難擺脫固有基因所賦予的思維模式，有些僅僅是將線上場景進行線下化，只能說對原有的商業基礎進行了升級而非發生根本性的改變。傳統商業與互聯網電商依舊是兩條並行的線，雖然發生了交集，但是並未改變商業的面貌。真正讓線上線下發生了「質變」的地方還是在購物中心這一商業語境之下。

「購物中心的核心要素是滿足消費者的需求。」 戴德梁行北中國區商業地產部主管及董事羅俊崴認為，因消費者需求不斷升級，購物中心也在快速協調變化：跨界體驗、場景化營造、創新升級、生活方式導入，這些都是這兩年購物中心出現的多元模式。

零售新物種帶來更大想像空間

曾經同質化、能夠高速複製的發展模式正在被市場所摒棄，而根據自身定位和需求進行差異化發展正在成為如今從購物中心到城市綜合體的運營新趨勢。

「隨著政策的變化，房地產開發基礎上進行快速複製式的擴張已經很難再現。畢竟，商業的特點是因地制宜，標準化作業永遠趕不上運營的需求。」中國房地產經理人聯盟秘書長、優鋪網創始人董事長陳雲峰表示，商業業態的調整是購物中心永恆的命題，業態的不斷更新是維持商業地產競爭優勢的重要措施。依靠運營來做商業地產的「慢生意」、依靠信息技術來優化運營正在成為整個行業里的共識。

無論是電商巨頭、第三方服務機構、還是大悅城、合生商業等商業運營企業均推出了自己的新商業模式。但市場究竟需要一個怎樣的空間？這是整個商業地產行業需要共同面對的命題。想要在有限的空間里實現更多的可能性，離不開科技賦能及模式創新，這是新商業領域正在發生的一場革命。不過值得注意的是，這一次革命的推動者並非是前些年風光無限的電商，而是在實體商業領域取得了多年運營經驗的商業地產運營方。

比如合生商業。他們在空間運營上探索出的零售新物種——合生戀物街，就是這一背景下的產物。作為這一物種的首期實踐，合生商業在北京朝陽合生匯打造了一條超過1000平方米的自有科技IP主題快閃街區，將線下場景+智能進銷存系統及線上支付+快閃街租戶結合，以線下實體商業的視角和維度打造自己的零售新物種生態鏈，為商業地產提供了全新想像空間。

科技改變「人、貨、場」的管控方式

作為一種嶄新的商業模式，合生戀物街無疑帶給未來新零售行業更大的想像。這裡集合了20餘家商戶，100餘家品牌，在經過了最初的磨合之後，如今已經形成了一個合生商業聯合眾多異業夥伴打造的零售新物種生態圈。據合生商業方面透露，在戀物街中，服裝服飾、美妝護膚、科技產品、生活方式、零食飲品及IP主題衍生品的佔比合理豐富，這些業態自成完整的內部邏輯。可以通過營造統一場景、運用最新科技、聯合多種外部創新品牌，為消費者帶來全新的購物內容和體驗。

對此，合生商業集團商業事業部副總經理王海燕向記者表示：「合生戀物街整體定位為輕奢潮玩，根據商場對於客戶畫像的歸納總結，引入了一個麻雀雖小但卻五臟俱全的MINI MALL。」

同時對於B端來講，也有著非常大的想像空間。「我們邀請進駐戀物街的商家，很多都是以線上電商為主，並沒有多少實體售賣經驗。戀物街給線上商家提供了一個近距離接觸線下的空間；同時，在線下商家和商家之間也發生了大量的化學反應。」王海燕表示。

當然，MINI生態閉環的構建只是戀物街這一零售新物種生命力的一部分。其之所有具備更大的想像空間主要是通過對移動互聯技術的廣泛運用。「新商業，是『人、貨、場』相結合的一種商業模式，曾經購物中心依靠租金模式盈利，而現在通過技術的手段我們能夠更深層次地進入到運營層面中去。」王海燕認為，這是科技為新商業賦予的新活力。

事實上，戀物街內的商品在入庫之初，就全部被貼上了RFID電子價簽，每一個產品的出入庫、銷售、甚至退換貨行為，都能實時被系統捕捉，反應在進銷存系統上，這降低了傳統高盤庫的人力及時間成本；而線上支付的結算方式，也讓收銀變得更加簡單和智能。而最為關鍵的是，通過對技術的使用，能夠讓商家及運營者更清晰地掌控貨品的銷售情況，直觀掌握賣場的動態。

當然科技的革命性不僅體現於此，對於C端來說，技術的進步也帶來了更便捷、有趣的互動式體驗。

在這之中，戀物街依然不得不提，這是首個由商業地產開發運營者自行開發的無人超市。而36氪在實際體驗中也發現，這個名為「有家街邊的小店」的無人超市擁有著充滿未來感的「黑科技」屬性，它依靠智能人臉識別進出、同合生商業的智能結算系統相連接。整個超市的運營完全實現信息網路化和智能化，見不到一個收銀員工。對此，王海燕表示：「我們把最新的無人結賬系統引入街區，在加大運營效率、節省人力成本的同時，讓消費者有一個輕鬆順暢的購物體驗。」

此外，深受消費者喜愛和追捧的知名電商及網紅品牌的首次落地，也使得合生商業以線下實體的身份，開創了第一個主動承接線上爆款產品及理念的思考模式，讓消費者更加直觀和實在的感受其產品魅力——這樣的邏輯給了商業轉型以新的思路。

更值得一提的是，通過與租戶聯營的模式，合生商業在原有空間與客流的基礎上，加強對貨（SKU）的掌控，改變了傳統購物中心單純依託客流及場景實現盈利的固有局面。可以說，這是購物中心首次對售賣的商品擁有了話語權。「正因為很多租戶都是第一次落地做實體，在空間陳列和商品選擇及調換貨上，我們也給了非常多的建議。」王海燕說。「通過對數據的實時監控，我們能夠及時了解店鋪及商品的售賣情況，第一時間發現並預測爆款商品與滯銷商品，做到及時補貨並進行商品調整。」

零售新物種將持續進化

隨著合生零售新物種首期實踐——合生戀物街的收官。這種快閃街區模式，也成功地成為新商業時代的領軍產品。陳雲峰指出：「類似這樣的產品，實質上解決了商業的兩大痛點，其一是解決了業態流動性的問題，其二是打破了購物中心的物理邊界。」

他表示，這一零售模式最具想像空間的地方在於採用聯營的方式，改變傳統購物中心與商家傳統的租賃模式。「這種模式的好處，是一方面能夠提升了購物中心在選品及備貨上的話語權，比如說無人超市，由他們自己規劃SKU並且鋪貨，實現了購物中心對人貨場全鏈條的完全把控；另一方面，通過線下線上銷售結合，能夠打破購物中心的物理局限。」

「儘管戀物街目前僅是一個1000平方米的零售新物種實驗場，但從整個商業和購物中心的發展進程角度來看，合生戀物街無論是商業模式還是運營邏輯，都站在行業前列，具有里程碑的意義。」王海燕向記者表示。

不過她同時也指出，這只是合生零售新物種的1.0版本，目前這一版本還有一定的局限性，比如最重要的一點，由於佔地較大，這種模式並不適宜在所有的購物中心推廣。未來合生商業方面可能會將快閃街區向模塊化和集成化方向發展，推出2.0版本。而這一商業模式有可能形成合生商業的固定產品，甚至會對外進行品牌輸出。

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