未來10年,萬億茅台或許還有成倍增長空間
相比規模的爆發,醬香白酒更是價值與利潤的爆發;相比很多行業都會後來者居上,醬香白酒的爆發,更是一個先行者一路領先並掌握市場主動的大機會。
從喝不起到喝得起,從喝不慣到只愛喝
濃香型、清香型、醬香型、兼香型……眾多白酒香型品類中,以茅台郎酒為主力的醬香型依然只算是個小品類,至2017年,其產量也才佔到整個白酒產量的5%。
醬香酒的歷史最早可追溯到西漢時代。
司馬遷的《史記》曾記載:「獨蜀出枸醬,多持竊出市夜郎。」夜郎一帶的枸醬被獻給漢武帝飲用後,得到了「甘美之」的讚譽,然後被定為貢品,「漸為四方諸國所識。」這個蜀和夜郎,就是今天茅台、郎酒所在的赤水河一帶、人們熟知的成語「夜郎自大」的那個夜郎。枸醬則因此被認為是醬香酒的鼻祖。
醬香酒具有如此悠久歷史,但至今只佔區區5%規模,其中原因有很多,比如產地和原料的局限,比如消費者喝不慣,比如釀造工藝讓很多酒廠主動放棄等等。
至今,醬香酒的產地依然主要集中在赤水河一帶,而且基本局限在茅台和郎酒之間的40公里河谷兩岸。那裡的氣候、土壤、水質,包括微生物環境最適合釀造醬香白酒,但卻因為十里難得一平的山地河谷環境,無法容納更多的工廠和產能,因而導致當地的產能始終有限。
更特殊的是,茅台和郎酒都曾做過將工廠搬到外地的實驗,得到的結果都是走出所在地,便再也無法釀出同樣品質的酒。全國其他地方釀出的醬香白酒,也都無法和赤水河谷媲美,這就進一步制約了醬香酒的規模化發展。
郎酒天寶峰儲酒基地
醬香白酒不同可用化學添加劑與香料勾調的其他香型,只能完全由糧食發酵釀造而來,整個過程不能有任何的添加,包括勾調也得用酒勾酒,這也讓很多喝慣了香料添加酒的消費者常常認為它味道怪,喝不慣。
也不同於其他白酒可以快速且相對簡單的生產、出廠,醬香白酒的兩次投料,九次蒸煮,八次發酵,七次取酒,整個生產過程要整整一年,出廠上市則要5年,整個釀造過程和工藝也都極其複雜。
這些綜合下來,讓醬香白酒成了一種既在產地、產能上受到天然局限,同時也因為生產門檻最高、成本最高,自然也必須售價更高而受到需求局限的特殊品類。
這也造成了它長期小眾的另一個原因:在消費力有限的情況下,它的發展除了被生產局限,還會被需求局限。
但最近10來年,這一情況開始改觀,尤其最近5年,改觀更為明顯。其中最大的推動力便是消費者購買力的提升,以及其對健康生活與消費的追求,讓醬香酒此前的市場「局限」通通變成優勢,日益被市場追捧——
完全由糧食發酵釀造,沒有任何添加,讓醬香酒成為最具保健作用、最不上頭、對身體傷害最小的白酒;曾經的喝不習慣,變成為了更健康嘗試著喝,喝著喝著喝習慣了,一旦喝習慣了不上頭,便只愛喝它,再也喝不習慣其他了。
此前喝不起的價格,因為消費能力提升得到解決後,甚至加倍變成了優勢:價格更貴的酒喝起來更體面,而白酒的眾多消費場景中,體面始終都是個關鍵詞。
幾乎所有的老問題都變成了新機會,也就有了醬香的大爆發,而且不同於其他品類的爆發——它的爆發不只是規模的爆發,更是價值與利潤的爆發。
2017年,規模佔比行業5%的醬香酒實現了行業約40%的利潤。
此一格局下,茅台寫下萬億市值的傳奇,成為全球市值最大的奢侈品公司。郎酒引入戰略投資者,吸引了包括新加坡政府投資基金的追捧,而由郎酒在當年下半年力推的青花郎,更是只用半年時間就實現了過去數年的銷量。
巨大的利潤,也吸引其他酒企、資本跟進醬香酒的機會。但對新進者來說,想在其中分到一杯羹卻不是件容易的事,因為已經領先的人已在這個市場佔盡優勢。相比很多行業都會後來者居上,醬香白酒的爆發,更是一個先行者一路領先並掌握市場主動的大機會。
多重壁壘鑄就的價值護城河
規模只佔5%的醬香酒為什麼可以實現行業約40%的利潤?其中有消費升級的大趨勢,有茅台等醬香酒獨特的品質與品牌力,但更關鍵的還是:物以稀為貴。
「只要赤水河的水還在流淌,你等一千年一萬年也看不到茅台崩盤的時刻!」說出此話的著名投資人但斌是茅台的忠實擁躉。他所強調的赤水河,嚴格地說,是茅台與郎酒之間約40公里赤水河河谷,正是醬香白酒稀貴的根基。
赤水河賦予了醬香白酒的神奇,但現在,整個赤水河都已經找不到成規模的土地建設一個像樣的好酒廠了。
這幾年,兩大龍頭茅台、郎酒都在千方百計地擴產,但用盡洪荒之力也都只能各自規划到約5萬噸的年產能。因為醬香白酒既需場地建窖池,還需場地堆積發酵,比其他酒企更費土地,而方圓幾十里能建廠的地早就被他們自己用光了。
這也是很多希望在當地踏足的其他香型酒廠,只能靠收購當地已有酒廠入行的原因。但收購到的標的,首先從規模上就無法登上醬香白酒的大舞台。
更讓新入者為難的是,就算可以建立新廠擴產能,要追上茅台郎酒也幾乎是不可能的事。除了天賜地利的稀缺,醬香白酒還有人為的無法逾越:時間。
酒是陳的香,在醬香白酒的體現最明顯,也最關鍵。
醬香白酒至少五年出廠才能達到優質,這也就意味著,即使今天生產,而且一出手就把工藝做到茅台郎酒一樣爐火純青,產品也要五年後才能出來。而這五年,你在追趕,別人還在繼續領跑。
這也是郎酒董事長汪俊林敢於大手筆押注青花郎、紅花郎的關鍵。率先扛起醬香大旗的他,2012年便規划出了總投入100億擴充產能,打造中國最大醬酒基地的大手筆,即便在後來的白酒業寒冬之際,其基酒擴產也是馬不停蹄。
目前,郎酒已有13萬噸醬香老酒儲存,除了茅台,整個地球上,醬香老酒規模超過5萬噸的找不出別人。而在老酒儲存上,郎酒甚至比茅台還多出一個優勢:擁有大自然恩賜的,科學檢測證明在此存儲可讓醬香品質更好的當世最大天然白酒酒庫——天寶洞。
郎酒天寶洞
不少人認為茅台的成功是沾了很多幸運的光,但汪俊林認為,茅台成功的最關鍵還是在酒。「哪怕市場極度供不應求,也不放低品質加大供應,而是扎紮實實,精益求精做好酒。」
這也是汪俊林對郎酒的堅持:「賺快錢是沒有出路的。好的產品和令人尊重的企業是靠一代代人做出來的,就像釀酒一樣,需要時間的沉澱,要有愚公移山的拙勁。」
在郎酒的未來規劃中,由其去年重新定位開始力推的青花郎,真正贏得市場的殺手鐧也是要靠這股拙勁積蓄出來。「我們還在控銷量存老酒,要將基酒儲存的時間提到10年以上,存量要達到30萬噸。頂級醬香酒最重要的是時間,其他人就算投入再多的錢,他們也買不來這個時間。」他強調說。
時間的價值,還給醬香酒帶來另一個稀缺價值:金融屬性。
通脹是高消費和保值品最好的朋友,投資高端醬酒則可同時享受兩個抵禦通脹的利好:一是酒本身的價格會隨通脹越來越高,二是酒每多放一年就多出一年的價值,時間變成錢,時間越長越值錢。
今年的酒賣不出,明年會價更高,多年賣不出,直接變成更加昂貴的年份酒。不但沒有保質期,反而時間越長越值錢。這讓很多消費者都喜歡囤積和收藏茅台、青花郎等高端醬香白酒,而這種囤積又進一步加大了需求。
一方面是醬香白酒市場需求的爆發,一方面是醬香酒企整體性的產能提升局限,市場因此認為,醬香酒市場爆發的盛宴,將更多屬於已經具有領先優勢的老牌企業,甚至是直接成為茅台、郎酒這樣的頭部企業盛宴。
這點已在兩家企業的經營中得到體現。
醬酒聖地赤水河
2018年上半年,貴州茅台繼續高增長,實現營業收入333.97億元,同比增38%;凈利潤157.64億元,同比增40%,其營收和凈利潤增幅比2017同期還要高。
郎酒的青花郎、紅花郎也是一路價量齊升,甚至還讓已經無法分享茅台財富機遇的白酒經銷業者頻頻喊出「錯過了茅台,不要錯過郎酒」的口號,股民們則挖空心思地推測已提出上市目標的郎酒,到底是要借殼還是直接IPO?
雙子星引領醬香劃時代,行業又將再洗牌
業界預測,中國白酒業的市場總規模將有望在「十三五」突破萬億級別的大關口,而未來10年,醬香型白酒的市場份額將有望達到30%左右。
這意味著,未來10年,醬香白酒將是一個倍數級增長的市場;
也意味著,這個增長一旦實現,將讓醬香白酒業迎來劃時代改變,也對整個萬億級規模的白酒業帶來行業格局的改變;
還意味著,醬香白酒的利潤水平將會進一步提高。因為茅台、郎酒,乃至整個現有醬香酒企的產能和規劃產能,加起來都無法在這麼短時間內滿足這個數倍於現在的規模增長。需要更多時間保障的高端醬酒,供需矛盾就更加突出。
茅台、郎酒這些老資格,將因此迎來一個比過去10年更好的黃金機遇期。透過過去看未來,很多人相信,茅台酒的價格還沒到頂峰,茅台的市值或許還有成倍的增長空間。而坐擁最大規模老酒,拿到最大時間籌碼的郎酒,則有望像百事可樂與可口可樂那樣,與茅台一起成為中國醬香白酒的雙子星,引領整個醬香市場。
這一格局一旦形成,將是繼五糧液以濃香超越汾酒的清香,茅台以醬香超越五糧液的濃香之後,中國白酒業的品類再次大改變:醬香酒徹底鞏固自己的主力地位:不只是利潤最高,同時也佔領更大的市場規模。
市場也在向這一預期不斷演進:
這兩年,在茅台和青花郎的帶動下,如今的赤水河谷,幾乎有點名號的醬香酒企業都在雄心壯志地沖向全國市場,而且業績也是芝麻開花節節高。
曾經,醬酒的銷售主要集中在產地貴州、四川,以及高消費重鎮北京,而今,河南、山東、廣東等省的醬酒市場跨越式的增長,其他地區也都紛紛跟進,讓天南地北的訂單像雪片一樣往赤水河兩岸的酒廠飛。
曾經,醬酒一直停留在小眾高端,如今,它已加速從高端向次高端、甚至中低端更多元立體的格局發展。紅花郎、習酒窖藏、茅台王子酒、天朝上品等大廠單品,甚至是茅台鎮上一些不太知名的醬香酒廠,也都表現得越來越好。
甚至,醬香白酒聖地千里之外的黑龍江北大倉酒業,也在過去的「北國茅台「之外,迫不及待地跟隨,打出了「中國三大醬香」的新口號……
![](https://pic.pimg.tw/zzuyanan/1488615166-1259157397.png)
![](https://pic.pimg.tw/zzuyanan/1482887990-2595557020.jpg)
TAG:變革進行曲 |