手握1000萬印度付費用戶，蘋果、小米和愛奇藝都盯上Eros

Eros International網站

用戶蹭蹭長，流量飆升，但人均收入只有約中國的五分之一，印度用戶付費意願極低，如何從他們乾癟口袋裡掏出幾盧比，這幾乎是所有印度互聯網公司的淚點。

不過，孟買的Eros做到了這一點，如今，它的付費用戶達到1000萬。如果你不理解這個偉大成就，那看看它的競爭對手Netflix吧。即便在全球風頭盡出，印度用戶大約不到40萬。

而Eros三年之前，也區區只有10萬付費用戶。三年翻了盡400倍，它的成功吸引了蘋果、小米和愛奇藝的關注。

寶萊塢＋板球

Eros的成功法則很簡單，寶萊塢加上板球。在印度，這是等同於吃喝拉撒的精神剛需。

憑藉這兩把刷子，Eros將自己送進了納斯達克。它於今年3月在美股上市，今年8月，它向納斯達克證券交易所公布了自己的財務業績。

這份成績單十分亮眼。

Eros首席財務官Prem Parameswaran稱，公司找到了新的發展動力。截至2018年6月的季度，數字內容的收入同比增長34.3％，達2660萬美元，佔了公司總收入的41％。這是公司旗下的視頻平台Eros Now做出的重大貢獻。

Eros是印度最大的電影製作和發行公司之一，擁有超過兩千部電影的版權，涵蓋印度語、泰米爾語及其它多種方言。憑藉強大的資源，它名利雙收，不僅賺得盆滿缽滿，也收到了各國精英拋來的橄欖枝。

去年8月，有消息稱蘋果想以10億美元的價格買它。最近，它還分別與兩家中國公司喜結良緣——先是宣布與小米電視在印度尼西亞合作內容分發，又宣布和愛奇藝合作將寶萊塢大片輸入中國。

一直以來，它主要依賴電影院和電視的發行來賺錢，但現在它的收入卻逐漸轉向了數字化主導。過去一年裡，Eros的數字收入已經有三個季度超過了影院收入。

憑藉著豐富的寶萊塢電影資源，Eros Now收穫了1010萬用戶的付費用戶群。到本財年結束時，他們希望這個數字能達到1600萬。這樣的高速增長令人難以置信，要知道三年前它們還只有10萬付費用戶。

不光是它，根據市場調研公司CounterPoint 2017年12月的報告估計，Netflix自2016年1月在印度推出以來，近三年時間裡也已經成功吸引到大約30到40萬印度付費用戶。

如此「摳門」的印度用戶，為何這麼願意為視頻網站掏腰包？

Eros Now的首席運營官阿里·海珊（Ali Hussein）在一次會議上道破天機：它們很大一部分付費用戶是通過電信運營商獲得的。Eros與包括印度四大電信運營商Airtel、Jio、Vodafone和Idea在內的運營商都簽訂了5到9年的合作協議，每家運營商都會為其引來一定數量的用戶。

如今，視頻流媒體服務和電信運營商捆綁，獲取付費用戶的做法越來越常見。

製作公司 Balaji Telefilms運營的流媒體服務ALTBalaji也是如此。它於2017年4月推出，如今已經擁有210萬付費用戶。據管理層介紹，其中約60-70％是通過與Airtel、Jio、Vodafone和Idea等運營商的合作而獲得的。

流媒體服務商的好日子還在持續，但恐怕時日無多。

它們與電信運營商此前簽訂的協議即將到期，它們被重新評估，依據是其內容的吸引人程度——比如用戶花多長時間；他們可以讓客戶消費多少流量；以及他們刺激用戶消耗更多的流量。簡單來說就是，它們為電信公司帶來了多大價值。

經紀公司里昂證券（CLSA）指出，這些內容合作夥伴對電信公司至關重要。它們正在推動Airtel的流量消費，同時將用戶流失率降到了2%，這是多年以來的最低點。

同樣，流媒體服務也依靠電信公司來幫助他們進行國際擴張推廣和營銷。但目前這種狀態不會持續很久。這些交易即將到期，到時候，這種合作關係也將被重新評估。流媒體服務可能被迫尋找新的途徑來獲得更多付費用戶，或者尋找更好的商業模式。

蜜月期

上個月，Airtel 宣告了兩個內容合作夥伴，一個是廣播公司Zee，另一個是Netflix。

對於Zee，它簽署了一份為期三年的獨家協議，Airtel的客戶可以使用Zee的新流媒體服務ZEE5。對於高價值和後付費客戶，Airtel還將為其提供三個月的Netflix免費訂閱服務。

在Airtel發布公告的幾天後，沃達豐（Vodafone）也向其後付費客戶發送簡訊，宣布他們能夠獲得Amazon Prime Video的年度免費訂閱資格，以及為期兩個月的Netflix免費訂閱資格。

「我們個人認為，推動客戶主動為內容付費尚需時日，」Airtel內容和應用程序首席執行官Sameer Batra說，「我們希望將內容訂閱與電信消費行為連接起來。」這意味著，電信運營商將這些內容訂閱與現有流量包捆綁在一起。

Viacom 18集團首席執行官Sudanshu Vats表示，流媒體服務需要考慮兩項重要成本——客戶獲取成本和營銷成本。Viacom 18有一個名為VOOT的視頻app，到目前為止它都是免費的，但Viacom 18想開闢一個付費專區。

在上周孟買的一次活動中，VOOT推出了18個原創節目，並希望在11月能夠擴展到英國。Vats表示，對於海外擴張，它也會和電信運營商合作，這將有助於營銷。「這將會增加平台的曝光度，以及推廣它上面的節目。」但他拒絕透露與其合作的電信運營商。

一位不願透露姓名的孟買經紀公司的分析師表示，從客戶獲取成本的角度，流媒體服務與電信公司的合作是有意義的。Netflix向客戶收取的10美元中，約4-5美元是獲客成本。現在，內容製作成本已經固定，唯一可變的是獲客成本。

「即使運營商只為每個用戶支付6美元，但你（流媒體服務商）仍然可以收支平衡，或者說你的純收入不會受到影響。」他說，國際流媒體服務商和印度流媒體服務商都是如此。

對於印度用戶來說，Eros Now來自電信合作夥伴的每用戶平均收入（ARPU）約為5美元，平均每次收視時間為40分鐘。Vats表示，VOOT的服務平均觀看時間為42分鐘，每天有3500萬活躍用戶。在ALTBalaji上，該平台通過電信提供商獲得的ARPU是15盧比（0.21美元），而直接從客戶處獲得的則為25盧比（0.35美元）。

然而，電信運營商通過與合作夥伴強制建立「內置應用程序」，控制了獲客渠道。也就是說，用戶只有通過電信運營商的本地流媒體app，才可以免費訪問合作的流媒體服務。

比如Airtel的Airtel TV，沃達豐的Vodafone Play，以及Jio的Jio TV應用程序。 「我們非常清楚對於用戶來說，他們需要單一平台。」Batra說。

 電信運營商的「小心機」

Hotstar是個例外。電信運營商沒有將其內容整合進「內置應用程序」，因為印度板球控制委員會（BCCI）在出售IPL（印度板球超級聯賽）版權時的特殊規定。

Airtel內容和應用程序首席執行官Sameer Batra解釋，「內置應用程序」對電信運營商至關重要，因為由於存儲空間和RAM的設備限制，Airtel的許多客戶無法在他們的手機上安裝多個流媒體應用程序。

「所以我們堅持客戶訪問流媒體服務必須是在Airtel TV上。這不是控制，只是為了給客戶一個非常乾淨、無縫的體驗。通過這種方式，也能讓它的推薦和個性化功能得以實現。」他補充說。

Airtel TV於2017年11月推出，此前該公司關閉了早期的視頻點播（VOD）服務Wynk Movies。「老實說，Wynk Movies在2015年推出時，發展很慢。」他承認。

在4G網路遠未成熟的時候，市場不足以支持視頻點播（VOD）服務。現在，Airtel TV在應用程序上添加了超過350個直播電視頻道，然後以它們為中心再添加其他流媒體服務來構建視頻點播層。這樣做的邏輯在於，用戶已經有了視頻消費習慣，可以引導他們探索來自其他服務商的更多內容。

這一戰略為移動運營商帶來了成功。Airtel TV app現在每月活躍用戶超過2000萬。這不僅為服務提供商帶來了大量的流量消費，而且還激勵流媒體平台接入它們的應用程序，來獲取用戶。

獨家合作的秘密

此前，電信運營商都在追求與儘可能多的流媒體服務商達成合作。但現在，光談數量已經不夠用了。

Airtel的Batra說，電信公司現在必須找到那些能夠使自己和競爭對手拉開差距的合作夥伴，為此，Airtel將和Zee進行獨家合作。

本月早些時候，Zee因為價格沒談攏，從Jio的平台上下線其內容。Zee可能會在中短期為此舉付出代價。

「Jio在視頻消費方面最吸引眼球。如果你沒有和市場領導者合作，那我認為你就會失去一個龐大的客戶群。」總部位於孟買的經紀公司Dolat Capital的媒體公司研究副總裁Karan Taurani指出。Jio有2.15億客戶，每月的視頻消費量超過34億小時。

就目前而言，這使Airtel在吸引流媒體服務上方面具有競爭優勢。然而，此前提到的孟買分析師透露，Zee和Jio之間還在談判，認為Airtel的優勢很可能是短暫的。

「他們絕對還在談判，他們之間沒有敵意。我認為在未來3-6個月內他們會談攏。」畢竟，這對彼此來說是雙贏——Zee擁有觀眾，Jio認為這些都是潛在的流量消費者。

「Zee在電視上的市場份額約為18-19％，我覺得它在數字內容方面也具有相同的潛力，這只是一個時間問題或者說是商業（決策）問題。因此，當迫不得已時……最終，兩者會達成共識。」他說。

與此同時，Jio也在尋求獨家經營權，並與VOOT建立了獨家合作夥伴關係。與其他獨家合作關係不同，這次合作順理成章。1月初，Reliance Industries旗下的TV18收購了Viacom 18的多數股權，而Jio是Reliance Industries的子公司。

「就我們而言，隨著Jio的發展，我們將建立更深厚的關係。Jio確實是我們的母公司以及合作夥伴，我們的合作會將卓有成效。」Vats說。但與此同時，它想與其他流媒體服務捆綁獨家協議將變得更加困難。

露水情緣？

電信公司和視頻流媒體服務的高管都認為，目前的變現模式不可能無限期持續下去，必須要找到新的變現模式。

在提及他們與某些流媒體服務商的交易時，Airtel的Batra表示，目前，電信運營商正在為客戶付費訂閱的成本買單。目前這是可行的，因為電信公司迫切希望推動流量消費。但是這能持續多久？

「隨著規模的擴大，客戶將不得不開始（直接）為自己付費。」他說，「訂閱模式應該真正落實，或者我們必須找到一種更好的方式，能夠為我們所有人提供更多商業價值。」他補充道。

一種可能性是，隨著電信公司的流媒體app的普及，電信公司可能會收取流媒體服務的費用，來接入它們的平台上和獲取用戶。就像電視中的節目費，廣播公司向有線電視運營商和DTH公司等分銷平台付費，這樣它們的頻道才能被觀眾收看到。

Airtel的Batra認為目前這種情況不太可能。但移動運營商可能會考慮其他並不會推動流量消費的服務。

對於這種趨勢，流媒體服務商卻不太在意。Eros的Ali表示，它們並不擔心找不到其他分銷渠道。比如說，流媒體服務可以與三星、LG等原始設備製造商（OEM）合作，或者與谷歌、Facebook合作，都可以推送其內容產品。

正是這些替代方案讓Ali確信類似「節目費」等形式不會在印度出現。他認為，有線電視運營商和多系統運營商（MSO），是廣播公司獲取用戶訂閱的唯一渠道。但在數字內容方面，選擇更多。

在美國，「節目費」已經出現了。電信巨頭T-Mobile推出了一個名為Binge On的免流量平台，Netflix、Hulu、HBO和Amazon Prime Video等流媒體公司必須向運營商支付費用，以確保其視頻質量不受影響。T-Mobile的客戶無需為他們在這些視頻平台上使用的流量支付額外費用，刺激平台來出錢以換取T-Mobile的7400萬用戶群。

流媒體服務也已經在考慮加強他們的商業模式了。

目前，流媒體服務似乎正在探索訂閱和廣告模式相結合的視頻點播模式。例如，Eros Now希望通過廣告來增加其訂閱收入。本月早些時候，它與移動廣告公司InMobi合作。兩家公司將尋求開發新的視頻和廣告形式。

「我們打算做的是一種免打擾的品牌整合。」Eros Digital首席執行官Rishika Lulla上周在與分析師的電話會議上表示。她聲稱，這一嘗試已經收到了積極的反響。

但是廣告主導模式足夠堅固嗎？Airtel的Batra仍然持懷疑態度。Batra堅持認為，廣告主導的收入永遠無法覆蓋內容創作的成本。

但Vats則將中國作為混合模式的一個成功範例。中國的視頻流媒體領域曾以廣告主導模式為主，但視頻網站優酷土豆之前的廣告也一直在流失。直到2015-2016年，該網站開始製作原創節目，推動了觀眾購買訂閱，廣告量才開始增加。

Vats強調，自2011年以來，中國的互聯網用戶幾乎增長了兩倍。從2、3億到今天約8億用戶。其中大約15％是付費用戶，而且這個數字正在快速增長。

這是一個相當大的數字。 Vats認為，印度互聯網市場也在不斷發展，如果流媒體服務商能夠獲取數量相當的付費用戶，那麼它也能賺得盆滿缽滿。

【鈦媒體作者介紹：文/杜展羽；本文原創首發於志象網微信公眾號（ID：passagegroup）。志象網，見證中國科技企業全球化之路。】

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