趣頭條生意經：現金誘導、廣告收割、變味的「價值閱讀」

文 | Toby

編輯 | Neo

資訊界的拼多多——趣頭條也要上市了， 9月14日趣頭條將在納斯達克掛牌交易，發行價每ADS 7-9美元，最高募集資金1.66億美元。

趣頭條2016年成立，短短兩年時間就登陸資本市場，打破了拼多多三年上市的速度。在BAT林立的互聯網世界中，大家都以為流量紅利消失，其實那隻不過是五環之內的人看法。當五環內的人狂歡於「消費升級」，五環之外的人正在悄然「消費降級」。新紅利流量在巨頭的夾縫中快速生長。

然而野蠻發育的背後，趣頭條還有著不為人知的「陰影面」：現金誘導、廣告收割、營銷為王的商業邏輯，讓它紅極一時，也有著巨大的隱雷。

趣頭條戶外廣告

「農村包圍城市」+「獨有的經濟體系」

在中國近3000個縣級區劃數內，三線、四線城市的百姓正在形成一個巨大的紅利市場。當阿里京東在這幾年大力提倡消費升級的同時，有一部分人被擠出升級之外，拼多多正是抓住了這樣的時機快速成長起來的。

譚思亮從一開始就瞄準了三四線及廣大的農村用戶市場，在接受雷帝觸網採訪時，譚思亮表示：「趣頭條現階段專註於三四線城市及以下用戶。這個群體佔據中國移動互聯網人口一半以上，且移動互聯網滲透率還在快速增長，但尚未被充分服務」。

根據易觀國際的報告，截至2017年底，三線及以下城市的人口為10.27億人口，平均每人擁有0.5部移動設備(相比之下，一二線城市人口為3.63億,平均每人擁有1.3部移動設備)。這表明其擁有進一步的移動應用普及率及巨大潛力。

這些用戶更樂於接受「泛娛樂類的資訊內容」，趣頭條以輕鬆娛樂為導向，提供易於消化的內容，成為其在內容產品層面佔領市場的基礎，然而選對市場並不是其發家的根本。

趣頭條內部有一套自己的「經濟體系」——首先在趣頭條內的所有內容消費行為都被貨幣化，根據用戶行為，諸如閱讀了多少次、評論了多少次、停留多長時間、分享了多少次、喚醒了多少好友、綁定微信了沒有等，給與相應的獎勵金幣，而這種金幣又可以變成現金獎勵。

趣頭條的經濟系統在另一個關鍵玩法——師徒關係鏈的帶動下，效益被進一步放大。截至今年7月，趣頭條月活用戶接近5000萬，累積註冊用戶超過1億，其用戶增長就主要依賴師徒關係鏈。

當師傅帶徒弟可不是現實生活中的「傳道、授業」的關係。「師傅」扮演的是「上線」的角色，將趣頭條二維碼和邀請碼分享給好友，當他們註冊完成成你的「下線徒弟」後，徒弟每在趣頭條上看一篇文章，師傅都可以獲得20金幣的進貢。

在趣頭條的APP內收入排行榜中顯示，第一名用戶邀請了68079名「徒弟」，收入高到247809元。現在趣頭條有意淡化了「師徒概念」，而將其中的話術改為「邀請好友」，但本質並未改變。

收入排行與低質內容

平台收入單一，黑五類廣告蔓延

趣頭條以「農村包圍城市」的方針，加上獨有的經濟體系和師徒推廣模式，快速獲得了巨大的「底層」市場。但與此同時，「師徒模式」高度依賴官方持續不斷的獎勵金投入，現金流對於趣頭條來說就異常關鍵。

資訊類APP的盈利模式比較單一，基本上都是獲取流量之後，通過廣告進行創收，趣頭條也不例外。根據趣頭條的招股書顯示，2018年上半年公司趣頭條營收為7.18億元，上一年同期為1.07億元；上半年公司的虧損為5.14億元，上一年同期為2.87億元。就上半年而言，來自廣告的收入為6.70億元，佔總收入的比重達到93.31%。

可以明顯的看到，趣頭條的經濟體系帶來了巨大的現金流壓力，這也是為什麼趣頭條上市的速度甚至比拼多多還要快——在一級市場資金資金收緊的情況下，融資壓力讓趣頭條必須快速上市。

那麼作為現金流主要來源的廣告業務，趣頭條究竟做的如何呢？答案並不樂觀。

首先在質量上，趣頭條的一大隱患就是低質廣告。平台上的廣告主要有治療失眠、鼻炎、高血壓、糖尿病等疾病的「秘方」等各式各樣，其中不乏存在一些假冒偽劣產品和「三無」產品。根據鳳凰科技的報道，趣頭條在三四線城市的投放肆無忌憚，黑五類廣告採用隱蔽的「二跳」手段鏈接到個人微信上。

趣頭條這一招確實是和「老師傅」今日頭條學的，出於廣告收入業績壓力，今日頭條的銷售人員也傳授給非法廣告主「二跳」的手法，為此還被央視曝光過。根據消息人士透露，今日頭條2018年的廣告銷售目標定在了超過500億。

對於趣頭條而言，流量資源能否受到廣告主認可是其商業模式的基礎。從整體來看，主要廣告的變現效率和收入高於獎勵金的投入，那麼趣頭條就可以不斷以滾雪球的方式，從廣告主側獲得現金流進行推廣，拉來更多的用戶，獲得更多的廣告曝光機會，進而吸引更多的廣告預算。

目前來看，趣頭條模式的收支平衡點還遠遠未到，投入高於產出，但從增速看，營收的增速要高於虧損的增速，這也是市場信心的由來。

但是趣頭條並沒有辦法「減速」，因為獎勵金制度是用戶來源的根本，一旦停掉就等於放棄自己的競爭壁壘。開工沒有回頭箭的趣頭條在找到新的商業模式之前，只能不斷向自己的經濟體系中注水。

財報顯示，在趣頭條2017年的銷售費用中，用戶獎勵金消耗掉了80%的以上的利潤，近4.2億人民幣。

趣頭條口號

人們需不需要趣頭條的「價值閱讀」？

趣頭條的口號是「讓閱讀更具價值」，按照實際情況不如改成「讓閱讀更具價錢」，讓它可以運轉的是價錢，用戶貪小便宜的心理，自媒體能薅羊毛，平台無版權意識，非法廣告變現。

薅羊毛的作者導致內容質量「泥沙俱下」，趣頭條在用戶端宣傳「看新聞資訊賺零花錢」，在自媒體作者端提倡補貼投入，趣頭條的運營人員對Morketing表示當前入駐的自媒體數在20萬左右，針對優質給予二級+原創的權益，後期會有流量傾斜。

互聯網上有羊毛的地方就好有羊毛黨，Morketing採訪到一位在不斷薅趣頭條羊毛的自媒體，他表示入駐趣頭條只為多一份收入和防止他人搬運，收入高時一天入賬500，低時不確定。曾經有人一天通過爆款文章收入達5000元，平台對獵奇驚悚類文章尤為偏愛，因為他最近一直在研究爆文的寫作方法。

譚思亮在解釋外界對於趣頭條內容低端的看法是說：「中國有北上廣這種一線城市人群，也有三到五線城市的人群，而且人口基數會更大。大家在各自的城市區域生活，有自己獨特的生活圈，有不一樣的消費品味、內容口味。」

在今日頭條意氣風發的時候，有人站出來大罵其是「互聯網破爛王」，如今趣頭條似乎繼承了它的衣缽，並且有「發揚光大」之勢。趣頭條在招股書中明確表示「面向輕娛樂和易於消化的內容更易與移動用戶產生共鳴，所以我們主要提供用戶可以在短時間內消耗的資訊內容，例如在一分鐘內可以閱讀完的圖文信息。」

人們到底需不需要趣頭條上類似《吃了25年泡麵，才發現忽略了重要一步》《每天吃苦瓜，連續吃半個月，誰吃誰撿到寶》這樣的「價值新聞」？這些資訊內容到底是「資訊鴉片」還是「消費降級」的市場選擇？趣頭條在高增速時可以忽略這些問題，但是「內容原罪」將一直伴隨著它，等待它給出一個答案。

本文由Morketing原創發布

申請轉載請在文末留言

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！