價格屢創新高的蘋果，在中國的黃金時代已經過去了么？

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來源 / 騰訊科技（ID:qqtech）

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2018年秋季蘋果發布會如期而至，相比於春季發布會，與新一代iPhone密切相關的秋季發布會往往更加吸睛。在蘋果的諸多產品中，沒有能比每一次iPhone新換代更矚目的。尤其是對於果粉來說，他們欣賞並認同蘋果的設計理念，對每一個創新都感到驚喜，期待能夠在iPhone上看到未來手機的雛形。

然而今年的秋季新品發布會，蘋果並沒能讓果粉滿意。5.8英寸iPhone Xs、6.5英寸的iPhone Xs Max、配備LCD屏幕的iPhone XR三款新品並沒有驚艷消費者，反而是iPhone Xs Max國行9599元~12799元的售價新高讓人禁不住倒吸一口涼氣。

在首席執行官庫克揭曉蘋果最新產品之後，蘋果股價下跌1.24%。創2015年以來產品發布日的最大降幅。雅虎和彭博等媒體都分析指出，今年發布的新款iPhone硬體缺乏突破。

從第一代「重新定義了手機」的iPhone殺出重圍至今，它已經一路凱歌了十一年。2018年第二季度三星保持全球智能手機供應商名第一的位置。而華為首次超過蘋果，成為全球第二大智能手機供應商。在國產手機崛起、創新層出不窮的背景下，iPhone在中國市場里是否還能夠保持霸主地位？進華8年，iPhone是否還能依舊引領潮流？

近幾年的iPhone不值得期待？

每年的3月和9月是蘋果春秋季發布會，都是果粉「過年」的日子：早早地搬好小板凳扛時差等著看發布會的直播。普通用戶或許不會熬夜看直播，但是會第一時間搜索蘋果新品的性能、價格，感受一下新品的創新點。正因如此關於iPhone的討論量都會在當年秋季發布會期間達到一年的峰值。

從上圖不難看出來，iPhone搜索指數在去年達到了峰值。去年蘋果在秋季發布會上推出了iPhone X，X代表羅馬數字中的10，表示著蘋果向iPhone問世十周年致敬。儘管「十周年」的噱頭帶來了極大的關注度，但是去年的發布會落下帷幕後，「丑」、「不夠驚艷」這樣的評論不絕於耳。業界很多人士也認為蘋果公司有些黔驢技窮。

蘋果的品牌效應在漸漸衰退，iPhone被唱衰已不是近一兩年的事了。很多人詬病iPhone 6之後，蘋果手機無論是在工業設計，還是功能創新方面都慢於喬布斯時代。且近幾年推出6、7、8三代的產品創新性並不突出，在外觀的設計上也相當保守。過於「穩紮穩打」的產品推進策略，失去了久違的屬於蘋果的「驚艷感」。

蘋果手機對產品的定位也開始有了變化，從產品宣傳語中可見端倪。最早的產品聚焦於功能創新，開拓出很多「從0到1」的概念創新，極具設計感，讓人耳目一新。如初代iPhone一經問世就能夠豪情壯志地喊出「Apple reinvents the phone（蘋果重新定義手機）」；再如無論是在外形設計還是功能設計都達到巔峰iPhone 4S定位為「The most amazing iPhone yet」。

但是在相當長的一段時間裡，蘋果選擇的是「1到N」的錦上添花，在功能和外形上微調、加強晶元內核，然而消費者並不能直觀地感受到蘋果在晶元性能升級上的努力。宣傳語則越來越聚焦於細節，如尺寸「Bigger than bigger（豈止於大）」；色彩「For the colorful（生來多彩）」等外觀設計，似乎沒有別的可說。

而iPhone 7開始宣傳語直接變成了簡單的「This is iPhone 7」（7在此），完全未突出產品特色，顯得過於平庸。iPhone7的防塵放水、雙攝等新功能市場早已出現，無法帶動消費者換機熱潮。

蘋果在中國的黃金時代已經過去？

2013年，蘋果首次在財務報表中單獨列出了包括中國大陸、中國香港、中國台灣在內的大中華區的營收數據。此前，蘋果財報並未單獨出現中國市場的營收數據，只計入了亞太地區。大中華區顯著的業績使其躍升為蘋果最大的市場之一，規模僅次於美洲市場、歐洲市場。

尤其是在2014年iPhone 6 和 6 plus發售後，大中華區成為驅動蘋果業績增長的重要力量。2015財年第三季度大中華區營收同比增長111%，遠超其餘地區。

2018年，蘋果在全球共設立了504家Apple Store零售店。蘋果在華設立的零售店數量僅次美洲部門與歐洲部門，多於亞太其他地區的零售店總和，可見蘋果對大中華市場的關注。

零售店的定位與專賣店不同，它更像是蘋果向用戶展示的一張「黑科技」名片。員工並不專註於推銷售賣產品，而是致力於提供更好的服務，讓顧客沉浸式地感受蘋果的文化，與顧客建立友誼。

蘋果用心經營大中華市場，同時消費者也願意為產品買單。2013年至2015年蘋果在大中華地區的營收高歌猛進，於2015年創造了588億美元的營收峰值。然而，此後大中華地區的營收逐年下降。除了每年第一季度的營收能夠明顯被上一年的新品拉動，其他季度的營收均表現出後勁不足的態勢。

究其原因，是iPhone的吸引力在同期產品中不那麼突出了。百度指數綜合新品熱度、購買意向、行業影響三大維度計算出各品牌的新品發布指數。在新品熱度方面，iPhone各型號均受到較高的市場期待。無論是產品推出前期造勢還是產品推出後一輪又一輪的測評，只要是與iPhone相關的話題都相當具有相當討論量。

在行業影響方面，除去比較中庸的iPhone 8，iPhone X的創新是有目共睹的，即使「劉海屏」飽受詬病，但依然創造了2018年智能手機的設計潮流。國產手機中，最早推出全面屏概念的小米mix2也在行業影響力方面獨佔鰲頭。此外，OPPO Find X、vivo NEX也提出了關於全面屏新的構想，使人眼前一亮。

在購買意向方面，iPhone X雖然在熱度方面佔據絕對優勢，但是遠貴於安卓手機的高價並不是每個人都能負擔的起，所以購買意向並不突出。在iPhone X上線一周後，活躍設備量僅有134萬，不及iPhone 8、iPhone 8 Plus。

得益於高售價的iPhone X，今年以來，蘋果的營收數據持續走高。2018年第一季度財報顯示蘋果在全球創造了615.76億美元營收，同比增長13%。但是銷量方面出現了近幾年來的首次下跌。

從2010年開始，在蘋果的總營收中，iPhone的佔比一直高於40%。作為蘋果核心產品，iPhone是蘋果打響品牌、進一步拓展市場的關鍵所在。iPhone的全球銷量下降、在大中華地區營收難回巔峰，這些彷彿都在說著蘋果在華的黃金時代不再。

蘋果的光環日漸式微

在蘋果走進中國的十餘年裡，用戶從不能接受了蘋果 「不能換電池」、「不能擴充內存」的設定到熬夜排隊、瘋狂搶購蘋果。初代蘋果發布時，高價的iPhone成了不少人眼中的「奢侈品」，社交平台上帶有「iPhone在線」的小後綴都成了一種身份的象徵。

隨著蘋果市場在中國的進一步擴大，國民消費層次的提高，蘋果的身份由「土豪機」變成了「街機」，用戶逐漸從一二線城市逐漸向下滲透。而如今，早已沒有人會對拿著iPhone的人叫「土豪」了。

從智能手機品牌的角度來說，iPhone的確在保值方面的表現最好，上市12個月之後平均的損失價值為45%，三星以62%的比例排名第二。而谷歌、LG、華為和HTC的智能手機在發布一年後二手手機的損失比例分別高達80到85%。

從單一機型統計上來看，iPhone X依然是最保值的二手手機，自從發布以來，iPhone X的二手價值損失率僅有32%。排名第二到第四的位置也均被iPhone佔據，分別為iPhone 8 Plus的43%和iPhone 8的43%。

iPhone的高保值從一個側面反映出了蘋果在消費者心中較高的品牌形象價值，認可度。這源於iPhone多年高口碑積累，暫時還沒有手機品牌可以撼動其地位。然而近年來，單純願意為蘋果的形象價值買單的消費者呈現下降趨勢，蘋果的光環日漸式微。消費者看到的更多是新品不具備吸引力，大批果粉開始「倒戈」。

雙攝、快充等領域都處於領先發展的國產手機乘勢而上，以華為、OPPO、vivo為首的國產品牌開始衝擊中高端手機市場，與蘋果爭搶這塊蛋糕。

國產品牌紛紛打造自己的核心競爭力，iPhone用戶的忠誠度開始下降，由iOS陣營轉向安卓陣營。45.80%的換機用戶認為iPhone性價比不高。在iPhone缺乏足夠具有賣點的情況下，消費者往往會傾向於選擇功能齊全且價格適中的安卓手機取而代之。

創新性不夠高是蘋果最大的痛點。在專利申請方面，蘋果近兩年速度明顯放緩。在IFI美國專利排行榜單中，蘋果2011年曾以676件專利數排行榜單39名，最高曾以2003件專利數位居榜單第11。三星在榜單中穩居第二，僅次於IBM公司。國產手機中，華為作為後起之秀連續四年進入專利數TOP50榜單，且保持良好的上升勢頭。蘋果應該意識到危機感。

那麼，未來蘋果的發展方向在哪裡？

根據《今日美國》報紙對美國年輕人的問卷調查顯示，他們最希望的iphone特色功能是更長的續航，其次為屏幕的結實程度和可擴充的存儲空間。這些都是用戶對於現有功能的補充，也是他們對於更完美的iPhone的訴求。而在產品賣點方面，蘋果的確在性能方面一騎絕塵，但是也逐漸失去了快充、拍照、通信等方面的先機，產品特色不再突出。蘋果更需要有更敏銳的嗅覺，領先於同行競爭者，探索出消費者潛在需求。

欲戴皇冠，必承其重。承載著用戶如此高的期望，蘋果想要繼續引領潮流不可只依賴於慣性，依舊任重道遠。

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