黃金十年｜穎通林荊：新零售是「中國總代」的另一個開始

原標題：黃金十年｜穎通林荊：新零售是「中國總代」的另一個開始

洋買辦的新使命

文/孔慧慧

7月15日，上海來福士廣場二樓電梯口，一台香水自動販賣機的出現，引得路人紛紛嘗鮮。這是穎通（遠東）有限公司（下稱穎通）自主研發設計的設備，寄望通過銷售5ml裝的迷你香水，培養中國消費者對香水的使用習慣。

「原本計劃一個星期賣300瓶，結果3天賣了500瓶。」7月18日中午，剛飛到上海的穎通副總裁林荊，第一時間去的便是來福士廣場。這位1999年加入穎通的香港女性，驚訝於過去10年間內地化妝品市場的飛速迭代。

站在新的時代起點，進入中國大陸整整30年的穎通同樣面臨著挑戰，但在林荊看來，更多的是機遇。而看似小小的香水自動販賣機，從規划到落地實施雖只用了一個月時間，但其背後承載著穎通更大的夢想，甚至稱得上其下一個十年的起航。

▍穎通（遠東）副總裁林荊（左）、本文作者孔慧慧（右）

中國消費者用3年走過了國外10年的路

「消費者的變化太大了。」林荊表示，過去10年間內地化妝品市場在渠道等層面的一切變化，最終都歸因於消費者的變化，也因此，以往穎通引進品牌時考量的首要因素是品質，而現在則更為側重消費者的需求。

她說，10年前的內地消費者整體崇尚品牌，廣告和明星產品對他們的影響明顯，而當下，消費者對自身的需求越來越明確，會根據需求選擇適合的產品而非一味跟隨品牌，也即，從以往的被動消費進入到了主動消費階段，在消費理念上已經與香港地區、韓國等地消費者沒有明顯差異，尤其一二線城市的消費者，對自身在美妝方面的要求並不比其他國際大都會低。

她舉例，10年前的內地女性基本只會用唇膏，其他彩妝產品較少涉及，而過去3年間，即便日常不化妝的女性，基本也會購買彩妝產品，「在海外，這是兩代人的教育過程，最起碼得10年，但是內地市場基本只用了3年。」

林荊說，相對而言，目前內地消費者對彩妝消費的成熟度達到了日本和韓國消費者的70%，但與新加坡和香港地區已經不相上下，而且內地消費者對產品品質的要求更高。

這樣的變化，讓穎通也遇到了挑戰。林荊稱，三年前，集團將香港的品牌推廣等方案複製到內地即可操作，但近三年來，該種方式已然不起作用，內地在營銷模式、理念迭代速度上遠遠超過了亞洲其他地區，「而且新生代消費者一個明確的需求是個性化。」

她認為，目前內地一線城市的女性中，日常會化妝的佔到七八成，二三線市場則僅有五成。加之，龐大的內地市場，造就了消費者的皮膚狀態和需求差異較大，因此，仍有較大拉升空間。

順風順水的30年

回望過去，伴隨內地消費者和市場的迭代升級，作為品牌運營商的穎通無疑抓住了發展的諸多機遇。林荊說，1988年進入內地市場的穎通，最初20年間踩中了改革開放全面展開和奢侈品開放的節奏，而近10年則踩中了消費升級的節奏，「所以一直順風順水。」

誠然，在香水品類上，穎通可謂是居功甚偉，其曾把Burberry打造成全中國香水第一品牌，也曾將Gucci打造成僅次於Chanel和Dior的中國香水三甲品牌。「在香水上，穎通始終保持第一集團的地位。」說這句話時，林荊滿眼透露著自豪感，她稱，2017年穎通在香水市場比LVMH集團的份額高出1%。不過她也坦言，2017年與科蒂終止了Gucci等品牌的合作後，2018年在香水品類上的業績影響將凸顯出來，「可能會到香水市場第二集團的位置。」

彩妝則是穎通在香水之外抓住的另一個機會點。林荊介紹，2004年，與YSL的合作是穎通在彩妝領域的起點，2007年被歐萊雅集團收購後，YSL也仍由穎通運作到2009年，但由於該品牌的進口化妝品備案憑證從200多個減少到40餘個，也就是說僅有40餘款產品可以銷售，「穎通主動提出不能繼續這個品牌的運營。」

彼時，於2008年承接了寶潔旗下彩妝品牌蜜絲佛陀運營的穎通，提出了「鞏固香水，發展彩妝」的思路，並將公司大部分資源投入彩妝版塊。2013年，蜜絲佛陀在中國市場的零售額突破10億元。

不過，在林荊看來，如果當時不是蜜絲佛陀而是其他彩妝品牌，也會取得一樣的成果，一方面，彩妝彼時在中國市場處於初步萌芽期，競爭較小；另一方面，進口品牌當時在彩妝版塊還未發力，因此蜜絲佛陀踩中了市場的空白點。

誠如林荊所言，代理公司相對品牌商來說最大的優勢是可以根據需求選擇品牌，但這也在無形中埋下隱憂，品牌的更替成了穎通最大的挑戰。

穎通發展史上面臨的較大挑戰在2015年。林荊介紹，彼時的蜜絲佛陀內部停止了產品研發，2016年該品牌被寶潔打包出售給科蒂後，在產品研發層面也未見起色，而與護膚不同，彩妝每三個月或半年必須要有新品跟進，這給了穎通較大壓力。雖然從2015年開始，其轉變策略，主打明星產品，但「熬了兩年還是蠻吃力的」，加之韓國等進口彩妝品的擠壓，更是讓蜜絲佛陀在市場失去競爭優勢。2017年，科蒂收回蜜絲佛陀等品牌的代理權，這讓穎通進入了陣痛期。

未來3年的機遇點是新零售

不過，有危就有機。林荊認為，在當下行業轉型升級的當口，終止與科蒂合作可以讓穎通更為輕裝上陣，也開啟了穎通一個更為長遠的未來，這個未來便是新零售。

雖然還未有清晰的定義，但在林荊看來，新零售一定是線上和線下可以實現互動，且唯一的道路是探索。她說，目前穎通的主要優勢在線下，需要做的是補強線上。

基於此，2017年底，穎通決定收回其在天貓等平台的運營改為直營，以便於實現內部資源的調動。同時，穎通透過重組電商團隊並注入新的血液，使40人電商團隊從B2B模式轉化成B2C的架構。新班底集合新媒體、數字營銷等功能，以符合集團業務發展的趨勢。

她認為，在移動互聯網時代，電商不再是一個單純的銷售渠道，其承載著品牌與消費者之間的互動和交流。未來，消費者需要享受到線上的利益和便利，同時還得享受到線下的體驗。

林荊堅信，未來3年，市場的機遇在於新零售，穎通將通過線上和線下的聯動，摘取更多消費者數據，建立自己的資料庫，精準營銷的同時，提供給消費者需要的產品，而不是以往單純由品牌主導在渠道鋪貨的方式。她說，這必將為穎通帶來又一個發展的高峰。

以香水發展壯大的穎通，未來在新零售的布局上，仍會將重心放在香水。目前，穎通的香水業務在一二線城市的百貨和Shopping mall布局了400餘個網點，預計到今年底，在三四線城市的化妝品店和KA渠道，網點數量將達到1000家，這兩大版塊也將成為穎通未來在線下的主要依託。林荊表示，由於香水的單品價格較高，因此在化妝品店和KA渠道將主要以迷你香水套裝的方式銷售，而未來將在一二線城市Shopping mall電梯口布局的迷你香水自動販賣機，則是穎通在新零售領域的初步落地。

未來5年，是香水的爆發期

在品類結構上，目前，護膚和彩妝兩大版塊佔到穎通銷售額的15%——20%。在林荊的規劃中，3年內，這一比重將拉升到30%，且主要由護膚來拉動。而香水的比重將平衡到50%，眼鏡和其他佔到20%。

林荊認為，雖然穎通在專業線護膚領域已有30餘年歷史，但在日化線則是從去年底開始布局，且將朝著功能性護膚品的方向引進品牌；而在彩妝上，由於本土品牌和韓國品牌在大眾線競爭力較強，穎通將主打日系和高端彩妝。

對於核心品類香水，穎通更是將其視為一個長期戰略在規劃。林荊介紹，2017年，高端香水在中國市場的銷售額增長了37%，今年保底也能突破30%，而未來5年，香水會比護膚和彩妝跑得更快。

她稱，目前，香水佔到整個歐洲美妝市場的40%——50%，而中國只有8%，雖然未來香水在中國市場的份額不會到歐洲那麼高，但5年後，這一比重或將突破15%，這也是一個比較理想的狀態。

不過，由於中國消費者當前對香水仍缺乏足夠的認知，因此穎通當下的重點是消費者教育，迷你香水自動販賣機便是舉措之一。林荊表示，目前穎通代理的香水品牌有40餘個，包括Bulgari、Prada、Coach等潛力品牌，從超高端到高端、中端均有涉獵，但基本都是時裝類香水品牌，未來穎通將重點在非時裝類香水上發力，加強引進沙龍香水等小眾品牌。

除此之外，作為進口品代理商，穎通自然面臨著多重風險，典型如品牌收回代理權。為了規避風險，穎通已有兩手準備，一方面培育自有品牌，除了重塑收購來的澳洲品牌紅地球外，今年底其還將推出另一個定位更年輕的全品類自有品牌Smiley；另一方面，穎通於去年下半年開始布局的純進口品牌集合店Eiπ Beauty，目前已有6家門店，預計今年底將開到11家，這也將成為穎通在新零售布局上的線下載體。

顯然，在產業轉型升級的當口，穎通這艘大船已然悄悄發生著變化，也不再單純依賴於代理或某一類業務，而是從自有品牌、集合店、進口品代理等多個版塊發力。林荊也堅信，隨著越來越多海外品牌對中國市場的布局，以及新零售的不斷深入，總代模式將更加不可替代，因為新零售需要龐大的架構支持，「海外品牌要在中國市場實現渠道平衡，搭建穩健的銷售體系並非短期內可以達到的。」言語之間，她期待中的穎通，必將開啟新的輝煌。

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