安踏、孫楊、Team China，這可能是今年體育界最成功的營銷

天下 09-14

近日，體育總局發布了《中國國家隊聯合市場開發方案》，要將各運動項目管理中心（及協會）下屬運動隊整合為統一的「中國國家隊（Team China）」品牌，由體育總局和項目中心（協會）聯合進行市場開發，改變目前各中心（協會）各自招商的局面。

至此，我們意識到，前一陣「安踏手撕孫楊事件」終告一段落。而「安踏在這一局上，贏得很漂亮。」某業內人士這樣表述道。

PRView認為從公關營銷的角度來看，安踏是成功的，且它的成功比起一般的品牌營銷戰役來說，更有高度和意義。單從指標上看，亞運會期間網友對於安踏品牌的關注，就已經「指數級」碾壓了其他品牌。而「安踏手撕孫楊」事件也讓國人對多年未曾上心的亞運會重拾了興趣。

安踏、孫楊、Team China，這可能是今年體育界最成功的營銷

（8月20日當天的微信指數）

從安踏對該事件的處理來看，是相當有公關水準的操作！

「借題發揮」

其實，本屆亞運會原本是越南申辦的，但由於投入過高才轉手給了印尼。2015年杭州在沒有對手的情況下，拿下了2022亞運會舉辦權。與20多年前爭相申辦不同，如今亞運會的申辦者可以用「門口羅雀」來形容。官方尚且如此，更別提老百姓對亞運會的熱情也早已降溫了。

在這樣的頹勢之下，如何最大化贊助商的品牌傳播，不只是安踏，其他品牌都在犯愁。

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「孫楊事件給安踏帶來了轉機。」某營銷大號這樣評論道。領獎時國旗滑落，孫楊立即上前交涉，要求重新舉辦升旗儀式。這本是件好事，為國爭光，備受讚譽。然而，孫楊卻沒有穿著官方指定的安踏領獎服，而是個人贊助商361°的服裝，甚至在衣服左右兩臂上還貼上了非體育用品吉利和榮耀的商標。

據媒體報道，安踏續約中國奧委會體育服裝贊助商權益的價格或達數億元人民幣。白紙黑字規定的官方合作夥伴贊助權益被無視，巨額贊助費也打了水漂，當然要申訴公道。

此外，波瀾不驚的亞運會正缺亮點。環智傳媒合伙人程翔就指出「如果一家知名企業和一個世界冠軍杠上，還與贊助權益、契約精神有關，肯定會天然吸引流量，品牌的曝光量將指數級增長。」

「步步為營」

讓話題飛一會

好的話題也要有精準的切入點，既然想要借著這波話題讓品牌傳播地更廣，那麼就要讓話題一直爭論下去，不輕易下結論。

「無疑，安踏以『國家利益』和『個人利益』這一矛盾衝突點切入，很聰明。」某業內人士這樣表示。

其一，在體壇因贊助商問題引發的矛盾並不少見，頂級明星和團隊整體利益衝突的案例很多。

1992年美國男籃「夢之隊」在奪冠頒獎儀式上，包括邁克爾·喬丹在內的多位大牌球星都有個人簽約的品牌，美國代表團當時的服裝贊助商是銳步，所以他們用美國國旗或是翻領擋住了銳步標識。

今夏結束的世界盃中，克羅埃西亞隊主力洛夫倫也因被發現在賽場上飲用紅牛飲料，觸犯了國際足聯與另一飲料品牌的贊助規定，被國際足聯開出約47萬元人民幣罰單。

天津全運會籃球比賽的頒獎儀式上，周琦、郭艾倫等人雖然身穿贊助商提供的領獎服，卻耍小聰明故意露出自己代言品牌的T恤。中國籃協主席姚明非常嚴肅地提醒他們將拉鏈拉上，然後再給他們頒發金牌。

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當運動員代表集體登台的時候，穿集體贊助商的服裝；當作為個人活動的時候，穿回個人贊助商服裝，這是顯而易見的商業規則。

其二，在孫楊要求重新舉辦升旗儀式，以身作則維護國家榮譽，受到廣大網民讚譽的時刻，突然潑下一盆涼水，指出他穿錯領獎服只顧個人利益而不顧國家利益，可以迅速引發網路話題辯論，推高安踏傳播聲勢。而在這個聲勢中，安踏只要選擇好發聲的渠道，做好輿論導向，不讓網路水軍擾亂視聽，就能讓理越辯越明，讓人看到哪方是真正站得住腳的，讓網路噴子自動禁聲。

當然也有不同意見，一部分人認為安踏用「國家利益」綁架冠軍太上綱上線，有失氣派。如果仔細想來，這恰恰是亮點所在。

首先，安踏在所有的文字中講的僅僅是領獎服的意義和遵守商業規則的重要性。目的是讓大家能夠跳脫出冠軍的個人光環，公正地看待破壞契約精神、造成國家形象受損這件事。

安踏、孫楊、Team China，這可能是今年體育界最成功的營銷

（200米自由泳決賽領獎台上，孫楊與季新傑彷彿是兩個國家的運動員）

其次，如果沒有提出「個人利益」與「國家利益」這樣一個具有爭議性的矛盾衝突點，沒有亮出鮮明的態度，只是一個中規中矩的聲明，就炒不起這個話題。

而「國家利益」之說也並非誇大其詞。有媒體稱，「從2009年起，安踏一直是中國奧委會官方合作夥伴，所以幾十億的投入肯定是有的。」這麼一大筆數目，對於有個人贊助的明星運動員來說可能是小事，但是對於國家隊其他還在靠「工資」生活的運動員來說，可以說是「身家性命」。

《第一財經日報》在8月22日頭版中一篇文章中曾指出：

「……游泳平時沒有聯賽和俱樂部，很多游泳運動員的工資甚至都是依靠贊助。像孫楊這樣的超級明星的確不愁贊助者，可是孫楊游泳隊的兄弟們呢？言下之意是，游泳隊很多選手的培養和未來可能就指望著國家隊代表團的官方贊助商。」

在雅加達亞運會上率隊全取4塊金牌的姚主席也曾經說過：「體育明星尊重贊助商不是為了自己，而是為了後面的人。」姚明本人就在比賽場上身著個人贊助商Nike裝備，下場後接受採訪馬上換上了安踏的官方服裝，能夠兼顧兩方利益，不使任何一方權益受損。

安踏、孫楊、Team China，這可能是今年體育界最成功的營銷

（亞運期間中國籃球比賽一場不落的姚主席）

可見，從迅速抓取話題炒作，到網上自發討論不斷，安踏這個上綱上線的聲明，或許是環環相扣，步步為贏的「有意為之」，真的也是未可知。

從事件的影響力而言，該事件還推動了體育市場的規範化和社會意識的進步，而這恰恰是普通品牌營銷難以企及的。

「深思熟慮」

讓話題有長遠意義

實事求是地說，如果沒有這件事件，網民們還未必知道各級贊助之間的層層關係。比如，安踏贊助中國奧委會，獨家包攬中國體育代表團選手的出場服、領獎服。361度贊助亞奧理事會，但他們只擁有亞運會官員、裁判、志願者、火炬手、工作人員的服裝權益。即使361度同時也是中國游泳隊贊助商，但標識也只能出現在比賽服裝的泳褲和泳帽上面。

可以說，這件事情「普了一次法」，讓大家了解了體育贊助的權益，也對契約精神和商業規則有了更多的認識。

甚至還有細心的網友通過深扒發現，孫楊違反的不只是中國代表團的規定和契約，更違反了亞奧理事會關於非體育贊助品牌的規定。孫楊所穿的361度服裝左右臂分別印有吉利和榮耀的商標。而根據《亞洲奧林匹克理事會關於2018年雅加達-巨港亞運會的商業指引》第I點第2條中的規定，禁止除服裝或運動裝備生產商以外的商業標誌，出現在運動員或其他亞運會參與者的衣服、配飾，或其他穿戴裝備、比賽裝備上。

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