票補叫停低價觀影時代終結，幾家歡喜幾家愁？
撰寫|鄭小玲
編輯|友 子
關鍵詞
取消票補|貓眼|淘票票
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從「限價令」試水，到「長期限價令」通知，盛行了四年的「票補」，到了正式說再見的時候了。
（目前包括《影》在內的預售期影片已經沒有了低價票，截圖來自貓眼電影）
有票務平台方工作人員向數娛夢工廠（公眾號D-entertainment）透露，已經收到取消票補的通知，消息確定屬實。
相關政策開始落實之後，中國電影市場或將回歸到傳統的發行時代。首先最明顯的市場反應就是預售票房將直線下降，尤其是三大黃金檔期。
所謂票補，就是電影票補貼。觀眾通過網路票務平台購得19.9元的電影票，但是，這張電影票的原票麵價格為40元，其中的差價20.1元將由電影製片方和票務平台填補。說的直白些，也就是平台與製片方掏錢「求」觀眾看電影。
追根溯源，票補源於線上票務平台的用戶爭奪戰，觀眾得到了較低的電影票價，一定程度上推動電影市場的高速發展。
也正是因為如此，今年的春節檔，政策已經打了票補一拳：春節檔各大片方聯合提出並實施，全國影院票價不低於19.9元，補貼票數方面，單片不超過50萬張。到如今再下發文件頒布新規，票補徹底消失。
政策逐步落實，線上票補被明令禁止，貓眼與淘票票這樣還需要爭搶市場與加大發行力度的線上網路平台該如何應對？而對於早已對高額票補投入怨聲載道的製片方來講這一措施又有何影響？
票補，來自何方又將歸於何處？
阿里巴巴影業集團淘票票總裁李捷曾介紹，票補產生於在購票從線下往線上轉型的時期，與互聯網平台加入電影票務市場有必然關係。線上票務平台為了爭奪用戶，發起低價格戰，巨額票補隨之產生。
（數據表格來自中國產業信息網）
數據顯示，票補元年2015年票補金額高達40億元，投入主體是票務平台。這個階段，互聯網票務平台需要依靠低價電影票吸引用戶，佔據市場份額。
而到了2016年，票補規模15億元，平台和片方持平，票補開始成為製片方參與市場競爭的手段。
平台競爭，低價票是一大利器，有助於吸引觀眾，拉動市場份額的增加。
但近兩年來，票補的主要出錢者逐漸從票務平台轉至電影製片方，反倒成為片方參與市場競爭的重要手段之一。
（截圖來自貓眼電影）
進入2017年，票補超過20億元。換句話來說，2017年559億元的電影票總額中，至少有20億元是票補所為。但是投入主體由初期的票務平台變成了片方，根據李捷所言「片方投入（12億元左右）已高於票務平台（8、9億元）了。」
片方為何掏錢票補？道理簡單粗暴，就是為了爭奪影片在電影院的排片。好比新店開業需要打折酬賓，製片方通過預售超低價的形式，提前鎖定一定的票房，吸引人氣，然後再利用預售做起來的口碑效應擴大聲勢，從而爭取更多的排片。
也就是說，無論內容如何，有巨額票補就能夠換取一定程度的排片。
無論影片質量高低，高額票補都成了電影參與市場競爭的必須手段。王中磊就曾透露：「《老炮兒》最開始給投資人的預算是4千萬，但結算時加上宣發、票補就變成了7千萬。很多投資方不理解，我們只能不斷解釋，票補這3千萬讓我們掏了。」
目前中國電影的在線出票量佔比已經超過80%。惡性的競爭環境下，不掏出巨額票補，排片率就無法提升，就只能眼看著掏了錢的競爭對手搶走你的市場份額。
正如上海電影集團董事長任仲倫此前在第二屆中國（海南）電影投資高峰論壇所言：「每個檔期三部影片如果排30%以上，把90%影院排片都佔了，如果再加上票補，鎖場，過多的營銷，同檔期的其他影片排片率都會很低很低，還沒有上場基本就已經輸掉了。」
當然，票補在拉升排片率的宣發效果上堪稱一絕，如今這一策略被明令禁止，最直接的結果將反應在臨近的國慶檔比拼之中，價格戰不能施展，影片就必須依靠內容質量硬剛。
沒了低價票，貓眼、淘票票
票務平台方是喜還是愁？
平台方工作人員向數娛夢工廠表示，的確已經收到取消票補的通知，巨額票補時代終結，但通知的具體內容未透露。
網傳新規的主要內容如下：
一、停止一切線上票補，包括第三方和影院自有渠道，但不包含影院線下售票;
二、第三方線上售票手續費不高於
2
元(含票務系統)，院線/影投不得參與分配;三、未獲得公映許可證的影片將無法開展預售;
四、線上售票上對影院的結算周期從今年
10
月1
日開始變成8
日內結算，明年十一起要求即時結算。
（圖片來自網路）
失去票補，貓眼、淘票票一類的線上票務平台是不是就失去了低價戰的優勢？對平台發展是利是弊？淘票票總裁李捷此前在其他媒體採訪中回應，在短期內，取消票補對第三方票務平台確實不利，但長遠來看是好事。
根據貓眼專業版，2018年上半年互聯網售票平台共計出票7.16億張，佔整體電影市場出票的83.8%。也就是說電影市場的線上化率已經達到83.8%。
觀眾已經習慣從線上平台購票，短期內線上購票佔比可能會下降，但幅度應該不會太大。此外，票補的主力也轉變為了製片方，也就是說，直接粗暴的在電影票上貼錢已經不是平台方的主要策略了。
從在線票務市場的競爭來看，貓眼與淘票票的上位就是一部用錢砸出來的血汗史。票補最瘋狂的2015年，在線票務平台大出血，小玩家含淚出局，大玩家以「殺敵一千自損八百」的方式突圍，很快就只剩下了貓眼和BAT支持下的幾家。
以貓眼為例，最新發布的招股書顯示，過去6年，在線票務為貓眼貢獻了最主要的營收，但巨額票補爭奪市場的方式，也讓貓眼付出了相當沉重的代價，至今未能實現盈利。如今第三方平台一起停掉票補，在損失流量的過程中，好處也會體現在利潤回歸上，畢竟砍掉了燒錢的大頭。
（表格來自觀研網）
但也很顯然，線上票務平台仍舊處於錙銖必較的關鍵競爭時期，所以無論是貓眼還是淘票票，誰都不會對市場份額掉以輕心。只是要強調的是，隨著票補的取消，線上票務平台將失去自己的先發優勢也是不爭的事實。
儘管貓眼與淘票票兩家在競爭格局中的霸主地位已經可以確定，但是由於對於觀眾而言「便宜」依舊是購票的優先選項，市場份額依舊需要靠票補維持。
但同時，
票補取消了，平台方還是可以通過優惠券、觀影活動等方式來填補這一空白。
例如，今年春節檔期間，背靠阿里的淘票票就通過手機淘寶、支付寶等，推出了大量的購票優惠券。
此外，從近年來票務平台在宣發上的布局來看，對於上游B端資源的搶奪也成為貓眼與淘票票的另一戰場。貓眼在招股說明書中說「我們於2016年開始參與電影的主控發行並已經迅速成為中國電影排名第一的國產電影主控發行方。」
所以就平台方角度來看，即使沒有了低價票也不可能輕易讓票務市場的主導權重回線下。
相關平台工作人員向數娛夢工廠透露，目前正在商議應對策略。
競爭需靠內容硬剛，取消
票補
對院線和片方是利是弊？
從春節檔電影局下達19.9元限價令，到國慶檔票補徹底終結，靠票補撐起的票房小半邊天如今也將交還給市場。
某院線方發行向數娛夢工廠（公眾號D-entertainment）表示，對於院線而言取消票補算是一件好事，「院線話語權增加了，在排片上不被第三方綁架了，取消票補對於自有票務能力的院線當然是利好的。」
像貓眼在電影發行領域進行布局，既是運動員又是裁判。所以能掌握到實權，對於院線和影城是急迫的，也是他們所渴望的，票補取消，就意味著主動權會一定程度上回到院線手裡。
值得注意的是，質量好、擁有自有票務能力的大院線固然受益，這些院線本來也不怎麼依靠打折售票來招攬生意。
但，對於那些原本就需要依靠第三方貼錢導流來招徠顧客的院線來說，取消票補，或許日子就不那麼好過了。
藝恩數據顯示，2017年全國影院上座率均值僅為11.1%，李捷也曾表示過，票補完全消失，對於影院經營有不利的影響，
他透露「20%—30%電影院處在盈利狀態，70%—80%的電影院屬於持平或者虧損狀態。」
院線還是需要依靠低價票來提升上座率。此外，票補對於中國電影進入三四線城市確實起到很重要的作用，大城市不太有感覺，但是中小城市票價的敏感性非常強。
而就片方而言，取消票補是好是壞，則可以分為兩種情況。一類是擁有優質內容的影片，另一類則是靠金錢堆積搶佔市場的爛片。
回顧一下近年的電影市場，有不少差評影片就是鑽了「票補」的空子，霸佔重要檔期，在排片上佔盡便宜。反之，一些質量和口碑雙高的小成本影片或者文藝片，因為無法享受「票補」，壓根進不了或者沒錢押寶進入重要檔期，排片上更是別想得到照顧和傾斜。
數娛夢工廠至今都記得《闖入者》的導演王小帥那句「只有1%的排片就是場謀殺」。久而久之，電影拼的到底是作品質量還是「票補」？
同時巨額的票補對於製片方來說也是非常重的負擔，因為這意味著在製作成本之外，還得付出額外的成本。
即便是華誼這樣的大戶也難以承受。王中磊曾坦言：「我們不想掏這12億，因為每年華誼電影製作發行上面就有近20億元的投入，再有10億元這樣的投入，負擔非常大。」
沒有了「票補」的粉飾，粗製濫造的電影想要混入市場「騙錢」的難度將進一步提升，也能夠督促電影人更多地用作品的水平和質量來說話，畢竟沒了票補，內容競爭在很大程度上得靠質量硬剛。
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