上線首日點擊超420萬，實現10％以上真實銷售，小程序何以成為營銷主陣地？

「我們發現，很多品牌或者項目的成功，回歸到本真除了品質和服務，很大程度上在於營銷。而在這一波消費升級的熱潮中，品牌營銷似乎更加關鍵，因此，我們試圖挖掘營銷背後的機理，提供給創業者更多參考的角度。

這是我們「每周看營銷」欄目的第13次更新。

以往，微博、自媒體公眾號都是營銷的主展場，但如今，陣營卻慢慢發生了變化：向小程序靠近。

有人說，2018 年是微信小程序的「營銷之年」。越來越多的品牌營銷開始把小程序當作品牌營銷的主展場。

其中，讓人印象頗為深刻的就是今年7月，連咖啡上線「口袋咖啡館」，每位用戶可以根據自己的審美布置一家線上咖啡館，來「售賣」咖啡飲品。而和普通開店不同的是，用戶每成功賣出一杯咖啡，就可以獲得「 0.1 杯 」成長咖啡。

數據顯示，上線首日其PV超過420萬，10%以上實現了真實銷售，賣得最好的用戶當天就賣出200多杯。而截至目前，已有100W家「咖啡館」在連咖啡的小程序上開張。

本質上還是「社交」玩法，通過用戶形成「裂變」，和以往的發券，以及推薦獲取「獎勵」有異曲同工之妙。不同之處在於，連咖啡的這一招和產品的結合更為緊密，也增加了「遊戲」成分，新手賣家只有5個貨架空位和2個新品，必須得在成功賣出貨後，才能解鎖上架，讓用戶的參與度更高。

事實上，連咖啡的興起也一直很依賴社交，最初很多人關注連咖啡，就是因為朋友圈、微信群里的「送咖啡」分享，從而完成用戶的原始積累。而從連咖啡創立之初，創始人王江就在思考，新生代的線上咖啡品牌如何聚攏客戶，而微信是天然的土壤。

連咖啡是如何利用小程序的？

此前，連咖啡在微信公眾號上陸續推出「咖啡庫」、「福袋」、「成長積分」等功能，以激勵機制增加用戶復購率，沉澱更多用戶。今年4月，連咖啡正式推出小程序，並推出拼團功能，利用小程序切入社交分銷場景。

數據顯示，4月10日，拼團上線當天，在沒有外部推廣的情況下，3小時內，近10萬人拼團成功，第一天PV近300萬；小程序還為連咖啡的服務號引流近20萬消費用戶，其中當天主推爆品牛油果雪昔半天就賣掉一個月庫存。

可以說，連咖啡是完全依賴微信社交和生態成長起來的企業，小程序自然不會放過。「小程序可以將所有效率提高 10 倍，更深入的滲入用戶基於微信群的人際關係裡面去，將每一次分享、每一次轉贈、每一次人際關係的流轉，變得更有呈現感、轉換能力、留存性和互動性。」連咖啡 CMO 張洪基曾說。

總體而言，就是兩套打法：

具有社交屬性的「咖啡庫」，讓用戶下單的咖啡可以存放、轉贈；

一套「成長咖啡」體系，可以通過消費積累獎勵刺激更多消費。

「一杯咖啡的價格雖然是有限的，但流轉過程產生的品牌傳播效應卻不可估量，每一次轉贈其實形成了連咖啡的品牌傳播和連接。」連咖啡CMO張洪基說。事實的確如此，連咖啡一杯編號為001的咖啡被購買後，被不斷轉贈，歷經數次甚至數十次，最終才被兌換。

為什麼微信小程序會成為主戰場？

1. 依託微信龐大的社交基礎，小程序正讓社交+品牌的模式更加高效。

目前，微信擁有9.8 億活躍用戶，遠超任何一個社交軟體，而微信也小程序開通了46個場景入口。這都讓小程序成為了社群傳播的天然載體，正如張小龍所說：「小程序可以分享到聊天裡面，可以分享到群裡面「。

這無形中幫助了品牌對於用戶的觸達和轉化，而從此前的例子也可以看出，小程序在這方面可以爆發出的潛力。

」朋友猜猜「發布後一個小時PV達到了20萬；

」群應用「目前有千萬用戶，月活超過百萬；

」小睡眠「上線3日積累用戶超100萬，截至9月覆蓋用戶超千萬，月留存率達到35-40%；

」小打卡「上線4個月，用戶超過百萬，有超過 20 多萬個打卡群，次月留存率超過40%。

2.因為小程序「用完即走」的用戶體驗可以減少用戶的接受門檻和使用門檻。

小程序是微信原生的，從運行速度還是穩定性都要遠優於HTML5。而從一開始，張曉龍就強調小程序」用完即走「的優勢。在以往的很多營銷推廣中，都需要用戶點擊公眾號，或者下載App才能完成和用戶之間的連接，但小程序，只要用戶點擊就可以形成一定的連接，減少了用戶的」使用「門檻，使傳播更加容易。

3.基於承載內容的多元化，小程序能夠幫助品牌完成營銷閉環。

此前，在接受 SocialBeta 採訪時，施華洛世奇中國區市場傳訊負責人 Elsa Wang 說，微信小程序的出現正好彌補了整個營銷閉環的空缺，小程序可以像名片一樣被共享，並且可以像聊天窗口一樣被置頂，與微信運行保持一致，消費者還可以直接使用微信支付，為消費旅程畫上句號。

基於小程序可以承載內容的多樣話，在小程序內，用戶可以對產品進行了解，購買，甚至再次購買，以及分享和評價；而對於品牌方來說，則可以通過這些行為進行用戶分析，促進用戶轉化。

同時，小程序也可以和公眾號之間完成轉化，當小程序與公眾號關聯操作完成時，公眾號可以選擇向關注者發送一條關聯通知，引導關注者體驗、使用小程序。這條關聯通知將不會佔用每天的群發次數，可以快速為小程序引流。

本文部分參考《小程序社交、新品首發平台……7 月你最值得關注的 5 個營銷現象》、《「咖啡社交」來了，是什麼讓100W人開了自己的咖啡館？》《營銷人必讀：小程序怎麼做營銷》

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