別眨眼！這裡有一場史上最快的發布會！

作者 | 葉子棟

來源 |品牌內參（ID：brand180）

這段時間，無論是《延禧攻略》還是《如懿傳》，宮斗戲可謂火爆十足。總感覺上一秒和諧了些，下一秒馬上就撕逼了。筆者看完《延禧攻略》之後，不禁感慨，在這個戲精為王的時代，誰內心還不是隱藏著一個大戲精呢？

就像筆者近期在朋友圈看到長安汽車子品牌——歐尚汽車新車上市朋友圈視頻， 15s快閃搞定一場發布會，上演史上最快的上市發布會。起底背後才發現，這個品牌這次發布會整體策劃偏偏不按照套路出牌，從預熱到收官各種給自己加戲，走出了一條汽車戲精之路。

歐尚汽車這次到底是用戲精加碼博眼球，還是另有蹊蹺？今天也想拎出來跟大家分享一下。

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一場成功的戲精營銷：

將汽車上市玩出「新潮」范兒

好好的一場上市發布會，怎麼會做成戲精大會，到底放了哪些大招？

戲精把戲1——一波三折，假裝在改稿。8月23日，歐尚汽車官微的小編髮了一篇《現在凌晨3點，我慌得一匹》，表示正在為上市發布會方案頭痛，隨後這個戲精小編就開啟戲精式的直播——跟領導展開一場戲劇化的創意PK，從在鳥巢、珠穆朗瑪峰到月球上開發布會等，每次提案都被老總打臉，屢戰屢敗讓這個小編萌發辭職念頭，提交辭職信。然而老總不僅挽留了他，更是一口氣批了5000萬預算做上市發布會！土豪！

戲精把戲2——實錘之後又出現反轉。手持天價策劃預算， 歐尚汽車小編心裡慌慌的，只好求助於萬能的網友。於是在知乎上發起「怎樣一天花光5000萬」的話題，邀請用戶出謀劃策，期望策划出一場既能上天入地，出場又不隨意的發布會。輿論隨之發酵，各大媒體圈、社交圈等紛紛發聲，#我慌慌的#瞬間也成為病毒式的傳播段子。

不久之後，歐尚汽車又宣布9月10日在嘉峪關召開歐尚COS1°的上市發布會，劇情峰迴路轉，發布會倒計時海報曝光引發眾人猜測，眼看終於要步入正軌。

左右滑動查看倒計時海報

你以為這樣就結束了嗎？

這時候竟然又傳出新消息——嘉峪關上市發布會取消，一個「發布會被取消」的說唱短片在網上流出！歷史上還沒有汽車品牌不做上市發布會的，這一下子引發受眾對#中國首個不開上市發布會的上市會#的討論。

戲精把戲3——史上最快新車上市會——15S。就在9月10日零點，歐尚汽車一則微信朋友圈視頻瞬間在朋友圈刷屏，發布會只有短暫的15s，卻覆蓋了全國3億人，堪稱朋友圈誕生以來覆蓋人群最廣的汽車上市活動。

聯手科技巨頭騰訊，在9月10日凌晨來了一場用戶狂歡的潮流派對！上市即狂撒5000萬福利，將營銷費用花在了用戶這個「刀刃」上！

除此以外，在騰訊七大APP——騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育等，歐尚COS1°（科賽）上市內容集體霸屏，筆者發現這些閃屏頁面居然還做出了微信朋友圈首頁的感覺，讓登錄的網友看了頓生錯覺，歐尚汽車這是要戲精到底的節奏......

看完這場跌宕起伏的戲精式營銷，筆者被歐尚汽車這波演技圈粉了！

回顧歐尚汽車對於歐尚COS1°（科賽）的上市營銷，歐尚汽車可謂自帶戲精體質，每一次轉折採用自嘲藝術自然而然地表達，處處融入戲謔而不失邏輯的調侃，活生生將一場發布會策劃落地過程，拍出一部「汽車宮斗劇」的既視感：

開篇通過微博微信直播腦洞大開的方案、知乎擴散5000萬天價發布會內容等，持續吸引受眾關注；從發布會看似錘定到出情況又揚言取消......這個過程都在一本正經地胡說八道，三番五次地製造懸念——各種苦逼改稿、脫髮、天價預算、辭職、取消熱點話題的加持，戳中甲乙方策劃人痛點引發共鳴，故事的反轉銜接把握到位，促使話題不斷發酵、擴散、升溫，讓人感到一頭霧水之餘又產生強烈的好奇心。乍看之下莞爾一笑，也看到品牌有趣的一面，成功挑動了大眾的娛樂神經，這也是歐尚汽車營銷的聰明之處。

基於前面系列故事的鋪墊早已吸引大量的關注，加之線上發布會邀請全民關注參與，採用短平快的節奏發布，一氣呵成乾脆利落，這種「爽」感的打法確實新潮，很好地契合了歐尚COS1°（科賽）的「潮級W@N家」產品主張，也符合年輕人的內容消費習慣。藉助小而美的發布會，將新品新潮、會玩的潮牌標籤由內而外地打透，強化了年輕人對品牌的認知。

賦予官微品牌人格化形象，從對人性的洞察到對其好奇心理的拿捏，這場策劃乍看是在搞惡作劇，實則是大力為歐尚COS1°（科賽）上市造勢，凸顯了歐尚汽車在營銷上大膽而新潮的軟實力，展現了其對營銷的全新理解和一次大膽試水。

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「叫板」傳統發布會，

以互聯網思維實現營銷升級

近些年來，隨著互聯網思維的營銷變革時代呼之欲出，傳統營銷的模式正在被打破，這一次歐尚汽車無疑成功利用互聯網思維C位出道。

無論是奧迪新一代A8L在三亞上演燈光秀上市，利用500架無人機組成的3D編隊表演；還是不久之前，創新BMW X2開在衚衕里的一場快閃party......這些線下汽車發布會顯然既酷炫又有逼格，可以很好地提升品牌的個性調性，這也是眾多汽車品牌青睞的做法。

然而站在用戶角度看，由於發布會的地理等限制，讓粉絲只可「遠觀」不可「褻玩」。這一次歐尚汽車正是在「叫板」汽車品牌的傳統做法，推出創新玩法。

提及互聯網思維，我們就會聯想到——去中心化的共享、創新、快速便捷、良好的用戶體驗......反觀這次發布會，歐尚汽車不僅僅是會演戲、會撩粉，更是懂得互聯網思維的玩法。

去中心化的共享和良好的用戶體驗，體現在歐尚COS1°（科賽）聯合互聯網企業騰訊，選擇在朋友圈打造一場超級社交上市發布會，打破過去線下品牌自嗨的做法，不再是「以我為主」。 騰訊微信擁有龐大的用戶基礎和用戶體驗優勢，朋友圈也是每個人觸手可及的平台，無距離、無門檻，這種帶有社交化特點的粉絲髮布會，無疑體現的是品牌放低身段跟用戶玩成一片，邀請全國3億多用戶一起參與歐尚COS1°（科賽）的上市，拉近了用戶與品牌的距離。將參與感真正做進用戶心裡，我們經常說的粉絲營銷，不正是如此？

值得關注的是，閃屏的設計細節也流露出歐尚汽車的「小心機」，熟悉的朋友圈視覺元素符合受眾日常的觸媒習慣，增強他們的社交代入感，自然更好地接受歐尚COS1°（科賽）信息，激發互動的慾望；且將原本5000萬的發布會預算轉化為同價的粉絲福利，當消費者入手購買歐尚COS1°新車後將享受到眾多用戶權益，如免費車輛基礎保養、終身免基礎流量、置換補貼、金融政策、超長質保等，大大降低了用戶購車、用車成本。此外，消費者還可以享受到騰訊視頻VIP月卡/年卡、《影》電影票免費贈送和《影》觀影禮機會等，把錢花在粉絲的興趣和服務上，實際上也是回歸用戶體驗的做法。

再說到這次發布會的「快」，相信這次大家也是有目共睹的。朋友圈視頻中對於歐尚COS1°（科賽）從展示到價格發布全程僅用了10多秒的時間，切斷了以往線下發布會諸如領導講話、產品發布以及媒體採訪環節，一改冗長的套路化、官方流程，採用更加輕鬆、接地氣的方式向受眾安利新車。

3

創新營銷的背後：

以客戶為主導的品牌理念

當然通過對歐尚汽車這次營銷升級發布會的復盤，筆者有這樣的一種體會——戲精套路也許是歐尚汽車學的，以客戶為主導的品牌理念卻是真的。

我們從這一次的創新營銷發布會本身就可以get到這一點，線上粉絲集體狂歡給用戶帶去了更多的新潮體驗，與歐尚汽車一向倡導的理念一脈相承。又如，在今年6月重慶車展後，面向客戶推出的「百鍊呈臻——歐尚COS1°超級性能體驗日」，為客戶準備了「最強王者榮耀」表演和COSPLAY走秀表演，真正抓住用戶在二次元、遊戲等的興趣喜好來做營銷。可以說，從不同的角度都在嘗試新的營銷方式，來吸引時下新潮的年輕一代。

「以客戶為主導」不僅體現在互動營銷上，從這款歐尚COS1°（科賽）也不難發現歐尚汽車的心思，拿歐尚COS1°（科賽）的名字大做文章，給車型分別命名為「型」「感」「悅」「妙」「智」，滿足了用戶個性化、多元化需求。畢竟現在，汽車已經成為一款可以用來標榜個性的藝術品。

左右滑動查看歐尚COS1°（科賽）車型海報

此外，歐尚COS1°（科賽）從價格定位到用車體驗也充分迎合了用戶的消費升級需求。作為一款售價區間在9.38-14.58萬元的汽車，質價比同級最高，品質比肩20萬級合資SUV，歐尚COS1°（科賽）相較於同價位國內熱銷的SUV，擁有寬闊的空間車身造型，置身於車中可以感受到舒適的內飾質感；除此以外，智能安全配置也更加全面，質價比更高。

如果拿歐尚COS1°（科賽）與20萬合資SUV車型對比，就會發現兩者在外觀造型設計、內飾質感、車身參數、整車配置等方面不分上下，而前者高性價比的優勢顯而易見。

最後， 我們成天說消費升級倒逼品牌要與時俱進營銷升級，但能否做到落地有聲就值得商榷。這次歐尚汽車的「營銷升級」顯然並不是一句口號，營銷上充分融入了互聯網思維，真正通過一場互聯網發布會實現營銷升級，確實值得點贊。攻佔用戶心智的同時，更值得我們思考的是，它正在開創汽車營銷新玩法。

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