為什麼有人把輿情處置搞成了火上澆油

文章轉載於一點晨光，已獲對方授權許可

編者按

「五星逆行」的險惡天象終於結束，白露節氣的涼風也暫時帶走了持續一個半月的躁動。自7月中旬，一波一波的輿情應接不暇，它拷問著每個人的底線、操守與態度——特別是名人與名企，也給「相關部門」和品牌公關團隊留下了一道道難題。

問題一：什麼樣的事件容易引發輿情？

答案很簡單——涉性、涉衝突、涉名人，以及事件的「貼近性」強。

1. 涉性。

性是人類與生俱來的需求，而被報道出來的此類內容——諸如出軌和嫖娼，又涉及生理需求與道德、法律的衝突，說深了是動物性與人性之間的衝突，而新聞事件中的衝突與矛盾又會引發更高的關注。

圖為2015年10月13日，北京，由王寶強主演的電影《不可思異》舉辦記者會，當時尚未爆出的王寶強離婚事件三主角被攝影記者無意中拍到，罕見同框，紅圈內為王寶強時任經紀人宋喆。

2. 涉衝突。

在一則新聞里，矛盾與衝突越激烈，其傳播度就越高。所以，戰爭新聞總是備受關注。

衝突包括人與人的衝突、人與環境的衝突、環境與環境的衝突，反映在語言上、肢體上、性格上、行為方式、思想理念上。如果衝突發生在強者之間——比如兩個大國的貿易摩擦，一定會產生重大輿情。

3. 涉名人。

新聞傳播就是這麼功利，「吃瓜群眾」也是如此。一個事件，發生在普通人身上可能引不起關注，但發生在名人身上就是軒然大波。這也很正常，既然名人、明星享受著知名度帶來的鮮花、掌聲和利益，就要做好應對違規行為帶來的負面效應的準備。唯一需要提醒的是，在新互聯網時代，壞事的傳播效率比好事又迅猛了不知多少。

4. 貼近性。

從2003年的SARS到2008年的三聚氰胺，從2015年的「霧霾事件」到今天的疫苗案，這些瞬間刷屏的輿情，無一不和公眾的生活息息相關，甚至影響著我們的生命安全。影響又分三個層面，影響了多少人、影響了什麼人、影響到什麼程度。影響的人越多，影響的人群越敏感——比如未成年人，影響程度越深——比如SARS所導致的股骨頭壞死至今影響著患者的生活，輿情就會越大。

但以上四個因素，還屬於表面原因。重大輿情的背後，無一不帶有強烈的社會情緒。

一個案例可以很好證明這一點：

2016 年春節，一條關於「女孩與男友為何分手」的帖子刷屏了。事件最早從天涯社區傳出，講述了一位出身小康家庭的上海女孩跟隨江西男友回農村過年，最終分手的故事。

女孩在文中稱：自己談了個外地男友，快一年了，「人工作能力蠻強，長相是我喜歡那種，但是因為沒有家底，估計兩年內沒錢買房」，但在男友的再三要求下，她隨男友到農村老家過年。

「不去不知道，一去嚇一跳。」在昏暗的燈光下，四五個顏色灰黑的菜讓人難以下咽；「旱廁」更是這位從小使用抽水馬桶長大的姑娘無法忍受。當晚，上海女孩便打電話給父親，讓堂哥開車去接她，並表示堅決與男友分手。「（農村生活）比想像的要差一百倍，我接受不了。」

戶口簿的變遷——2014年7月30日消息，國務院印發《國務院關於進一步推進戶籍制度改革的意見》。根據該意見， 農業戶口與非農業戶口性質區分和由此衍生的藍印戶口等戶口類型將被取消，統一登記為居民戶口。圖為2014年7月30日，湖北宜昌，農民持有的戶口簿與1990年縣級公安局簽發的戶口簿（已作廢）。

這裡沒有名人、沒有XQ、沒有暴力，但該事件之所以形成輿情，背後是一種社會情緒的集中爆發——基於戶籍制帶來的城鄉二元結構，農村人和城裡人之間差距以及對立情緒一直存在。正如《人民日報》所評論的：春節返鄉團圓，是對農村出身與社會關係的再次確認；而那位女孩的連夜出走，也正是對這種社會關係的拒絕。「農村大學生在改變個體命運之後，還需要完成社會身份與社會關係的重建。而後者，是一個更加沉重的任務。」

在我參加的一次重要會議上，一位長期研究歷史的副部級領導稱：「中國社會正處於人類歷史上最複雜的階段。」中國用幾十年時間完成了資本主義國家幾百年完成的轉型，所以各種矛盾在這個階段聚集，各種社會情緒也集中反映出來——特別是仇富情緒、仇官情緒、地域之間的對立情緒等。而互聯網的介入，特別是社交媒體給了每個人表達的機會，讓輿情變得更為激烈與複雜。所以，試圖通過刪除帖子去解決問題，卻往往會加劇輿情的爆發，甚至讓線上的輿情轉移到線下。

對於媒體或者自媒體，利用社會情緒尋找選題、追求10萬+，從本質上並不是問題。但切忌炒作公眾情緒，甚至編造謠言營造負面情緒。在重大事件中，負責任的媒體應該負擔起尊重事實、疏導公眾情緒的職責。管理者也應該從中看到背後存在的社會問題，並採用行之有效的對策解決矛盾、疏導情緒。

問題二：什麼樣的輿情最有殺傷力？

我們可以從兩個維度看待這個問題，一是在哪裡發生；二是在哪裡傳播。

先說發生的位置：如果輿情發生在某個企業——也包括個人或者國家——的核心產品、核心服務或核心人物上，造成的影響會很大。

一位外賣企業的負責人曾經問我：有人曝光了他們的送餐小哥撞人的事情（當然，被撞者只是受了輕傷），是否會釀成大的輿情？我說不會。因為這不是發生在它的核心產品或者核心服務上的問題。送餐平台的核心產品要求是食品衛生——作為平台方，有責任保障從它那裡送出的食物吃了不鬧肚子。這就如同一點資訊要為70萬個「一點號」生產的內容負責一樣。所以，兩年前央視「3·15」晚會曝光了餓了么平台上的黑餐館，引發了這個企業乃至行業的震動。另外，如果一家外賣平台送餐永遠遲到，這也是個大問題。準時送達，是平台同樣應該負擔的責任。

總之，在自己最擅長或者最得意的地方出問題，是最大的悲劇。正如同《笑傲江湖》中的岳不群以「君子劍」成名，但最後被揭開了偽君子的真面目，身敗名裂。

再說傳播的位置：只要不在「主路徑」上，輿情就不可能太大。

「主路徑」的概念是我在搜狐任職時，老闆張朝陽告訴我的。它指用戶集中的地方。在中央電視台，《焦點訪談》是主路徑；在《人民日報》，頭版頭條是主路徑；在搜狐和一點資訊APP，首頁首屏是主路徑；而在微博上，熱搜榜和大V轉發是主路徑。

公開的數據顯示，目前，中國有大概一萬家左右的報紙和雜誌、數千家電台和電視台，超過400萬個網站，以及大約3700萬個包括微信公眾號在內的自媒體。對於政府而言，管理也是難度極大的事情——因為除了多之外，它們的表現形態也是豐富多彩：文字、圖集、視頻、音頻、問答、直播……還包括像微博、抖音這樣的短內容和小視頻。比如，在微信上，如果你刪除了一篇文字，馬上會出現一個截屏的長圖。想處理掉，難上加難。

所以，面對輿情最簡單也是最現實的處理方式，就是盡量不要讓它出現在主路徑上，或者儘快從主路徑上「降維」。

天津港「8·12」爆炸各平台報道比重

主路徑思維，是典型的用戶思維，抓到用戶就有一切。而用戶思維，又是互聯網思維的核心。這個邏輯，不僅適用於輿情的處置，同樣適用於品牌的PR。

疏導好輿情可能影響到的重要人群，這是主路徑的另一個概念。如果它傳遞到了你的領導、家人或者重要合作夥伴那裡，儘管人少，但後果可能很嚴重。這就需要在第一時間做出溝通、取得對方的理解。互聯網——特別是移動端，讓「日報」變成了「秒報」，遵循「黃金N小時」的處置定律，要比猶猶豫豫、拖泥帶水付出的代價小很多。

問題三：輿情能持續多久？

2015年8月12日23:30左右，位於天津市濱海新區天津港的瑞海公司危險品倉庫發生火災爆炸事故。事故中爆炸總能量約為 450 噸 TNT 當量，造成165人遇難（其中參與救援處置的公安現役消防人員24人、天津港消防人員75人、公安民警11人，事故企業、周邊企業員工和居民55人）、8人失蹤（其中天津港消防人員5人，周邊企業員工、天津港消防人員家屬3人），798人受傷，304幢建築物、12428輛商品汽車、7533個集裝箱受損。

「8·12天津港爆炸事故」是一起發生在天津市濱海新區的重大安全事故。2015年8月12日23:30左右，位於天津市濱海新區天津港的瑞海公司危險品倉庫發生火災爆炸事故，本次事故中爆炸總能量約為 450 噸 TNT 當量。

這是3年多來，中國發生的最嚴重的一起安全生產責任事故，因為死亡人數遠超「29人的標準」，最終被國務院調查組定性為「特別重大」。

那麼，對這起事故的關注持續了多久？請看下圖，它來自一家權威輿情分析公司的統計：

從此圖可以看出：

1. 即使是如此重大的事件，從8月12日發生到8月18日後逐漸平息，也沒有超過7天。其原因有二，一是此前被廣為傳送的「救場說」——另一個重大新聞的發生，回沖淡前一個新聞的關注度，正如這次的京東事件降低了滴滴的輿情。二是中國有「頭七」的習俗，當逝者入土為安之時，輿論就會逐漸淡化。所以，馬航MH70的輿情一直存在，也是因為沒有給公眾一個明確的交代——至今，這架飛機以及上面227名乘客的去向，依然是個迷局。

「一點晨光」曾在天津港爆炸之後發文，討論關於「七天和七秒」的問題。傳說中，魚的記憶只有7秒，而人的「輿情熱度記憶」往往在7天左右。

2. 關注度的反覆，主要來自新的爆料。天津港爆炸就是如此。如上圖曲線顯示，8月16日輿情的反覆，就是因為時任瑞海公司總經理只峰的信息被記者在新聞發布會上提問，而主辦方又沒能做出合理解釋，導致公眾情緒的再次爆發。

當劇情發生反轉時，輿情的震蕩會更大。這也給輿情應對提出了一個新的課題——什麼時候發布消息對自身更有利。在移動互聯網時代，快速應對毋庸置疑，但切忌匆匆忙忙。此次京東在第一時間出了紕漏的信息——「劉強東遭受不實指控」，最終因為說法不實，起到了相反作用。

問題四：當事人如何做出回應？

這又分為兩個層次：其一，如何發出一篇回應的稿件；其二，如何召開一場新聞發布會，以及新聞發言人的現場溝通。

特別需要提示的是，召開現場發布會並非傳遞信息的唯一途徑。特別在信息不足時，一場欲言又止或者只有幾十秒鐘的新聞發布會，效果往往不如書面解釋。

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