白酒新一輪國際化進入深水區

重拾高速增長，名白酒企業走出去的心再次萌動了。隨著此輪白酒行業進入新一輪增長周期，國內前幾大名白酒企業國際化也動作頻頻，區別於此前國際化形式大於實際意義，這一輪白酒國際化則更加務實。

一直以來，白酒國際化並未找到行之有效的破局之道，此輪白酒國際化能否蹚出一條新路？

國際化試水

近日，汾酒集團宣布將和加拿大籍華人武有政合作，在加拿大投建清香型白酒酒庄項目。該項目將包括600噸的生產車間和年成裝能力800噸的生產線以及配套設施，及展示汾酒文化的博物館和酒庄游設施等。

此前，大多名酒企業採取的方式是將白酒產品藉助海外渠道，實現在海外銷售，但名白酒企業在海外設廠還鮮有先例。

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青告訴第一財經記者，在海外生產白酒是個挑戰，以濃香型白酒為例，生產白酒窖池的窖泥中富含微生物，但這些微生物是需要傳承的，在國外氣候條件和環境下，微生物能否「正常工作」並無相關研究。另一方面，如行業中所言「曲為酒之骨」，但由於外來生物的限制，白酒最關鍵的酒麴沒有辦法從國內運到海外，必須在當地生產。

汾酒股份公司總工程師杜小威透露，從工藝標準上看，區別於濃香和醬香，清香型白酒的工藝特點是地缸分離發酵，這也決定了其在加拿大生產的可行性，經過對加拿大產地、水質、糧食、環境等詳細調研後，汾酒認為當地具備釀造清香型白酒的條件。雖然在加拿大還沒有嘗試過釀造白酒，但近期就將派團隊到加拿大按照清香型白酒的工藝進行小規模試驗和評估。

業內認為，汾酒出海設廠「醉翁之意不在酒」，而在於標準的輸出。

杜小威表示，因為中國白酒以前沒有在西方生產過，所以中國白酒標準在西方還是空白，在加拿大建設基地，也是希望把中國白酒或清香型白酒的標準輸出到加拿大，進而在標準國際化上做突破。

此前白酒標準也是困擾中國白酒國際化進程的一大因素，在國內，到底是用中國白酒的標準去國際化，還是按照國際標準來實現國際化這一問題屢屢被談及但並無答案。

烈酒消費世界排名第二的加拿大是不錯的試驗場。

白酒分析師蔡學飛告訴第一財經記者，加拿大是華人在海外的聚集地之一，在當地建廠也有利於汾酒海外酒庄的落地和推廣，藉助建廠可擴大汾酒在海外的影響力，拓展海外華人消費群市場。

今年以來，茅台、五糧液、瀘州老窖等都進行有針對性的國際化的投入，各酒企的國際化戰略都有自身的思考，向縱深發展的趨勢明顯。比如在俄羅斯世界盃期間，以五糧液、瀘州老窖、洋河為代表的名白酒企業開展大量的海外營銷活動和文化推廣活動，向海外輸出文化和品牌。

現實很骨感

白酒國際化雖然推動多年，但並沒有在歐美市場打開局面，就算在酒水消費習慣相對更容易接受的東亞地區，白酒國際化也表現平平。

根據韓國酒類產業協會與酒類進口協會共同發布的報告，以2018年8月為準，進口酒類在韓國酒類市場的份額為25.4%，同比提升近一倍。

從中國酒企的表現來看，白酒企業在韓國市場面臨尷尬境地。

在韓國延世大學就讀的中國留學生小王告訴第一財經記者：「我們經常會想喝一些國內的酒，來一解鄉愁，隨著中國酒類企業進入韓國市場的步伐加快，現在本地超市、便利店可以買到青島、哈爾濱等啤酒，但除非是去當地的中餐館吃飯，否則很難買到白酒。」

第一財經記者走訪韓國多家本地大型流通終端，均發現很難購得中國白酒，有少部分高檔百貨商店的酒類櫃檯、免稅商店準備了茅台、五糧液等中國白酒。

韓國易買得超市營業組，負責酒類產品的鄭忠久（音譯）告訴第一財經記者，其所在的超市中，白酒在進口酒類產品的銷售額比重基本可忽略不計。

白酒為何在韓國市場遭遇尷尬？

進口酒商朴先生表示，韓國酒類市場以低度產品為主，即使是高度的威士忌，進入韓國後也會對酒精度進行調整，韓國消費者對高度數的白酒接受度不高。

另外，關稅也阻礙了高端白酒產品的銷售。雖然韓中FTA已生效，但酒類產品，尤其是進口烈酒關稅降幅每年只有1.5%，稅收抬高了高端白酒在韓國的銷售價格，也讓一般消費者望而卻步。

有趣的是，由於中式羊肉串在韓國境內的爆髮式增長，「青島啤酒+羊肉串」受歡迎，青島啤酒在韓國成爆款，其代理商Beer K年銷售額突破1000億韓元。

國際化難題

直到現在，白酒國際化轉化依然未能破題。

海關總署公布數據顯示，2017年國內白酒累計出口量為1.9萬千升，同比增長5.7%，而當年全國白酒產量為1198.1萬千升。從上市公司業績來看，名白酒企業多年國際化帶來的整體幫助有限。

2017年，貴州茅台國外市場的銷量1941.60噸，營業收入為22.70億元，同比增長10.27%，但在公司營業收入中的佔比為3.90%。瀘州老窖在2018年中報中公布的海外銷售的數據顯示，上半年瀘州老窖海外收入6617.2萬元，同比增長88.22%，但相比於上半年64.2億元的總收入的比例依然較低。

白酒國際化成效不佳有多方面的原因。一方面，由於白酒產品本身的特殊性，讓其很難真正突破華人圈。

在蔡學飛看來，白酒的高酒精度、口感和香氣在西方人看來並不愉悅，很多消費者是本著獵奇心理，產品很難進入主流消費群；另一方面，中外的酒文化差距較大，國外的酒水是商品屬性更重，品質先導、渠道簡單；而在中國是社交先導，產品的品牌附加值沒有海外認知的優勢。

白酒出海背後還存在著一系列壁壘。

中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉認為，白酒企業走向國際市場要解決三大問題。一是如何適應國外的相關政策；二是如何將白酒的分類標準化體系向外國人說清楚；還有中國的白酒產品如何適應國外的消費方式。

部分白酒企業對國際化的目的較為短視。

歐晰析企業管理諮詢大中華區合伙人庄淳傑表示，以往國內一些企業走出去，目標仍是反哺國內消費者。一些公司所謂的國際化，不過是在大型城市，如紐約、巴黎、倫敦有一個銷售網點或是一家實體店，而非專註到某一市場中做大做深，也不是將品牌文化用對方能夠理解的方式傳播。

白酒國際化難以立竿見影

中國企業在白酒國際化上沒有明確的解決方案，外企也沒有成功案例。

2011年，水井坊被世界洋酒巨頭帝亞吉歐收購，帝亞吉歐是世界最大酒企之一。收購後，帝亞吉歐對於水井坊國際化給予很大支持，當時的水井坊掌門人柯明思提出，將在5年內，將水井坊國際市場銷售佔比升至40%。帝亞吉歐將水井坊產品送往蘇格蘭TEC（歐洲技術中心）檢測，希望在標準上與國際接軌。2011年水井坊出口激增51.78%，達6841.9萬元，2012年該數字增至7350.9萬元，增速下滑至7.44%；2013年出口數據就下滑了51.38%至3573.8萬元。

直到范祥福接任水井坊總經理，國際化已不再是水井坊的核心任務。范祥福告訴第一財經記者，目前中國國內市場中高端白酒增長更為迅速，應該把優勢資源投入中國市場。

水井坊的國際業務部分更多是利用帝亞吉歐在機場、免稅店等網路布局實現銷售，2017年水井坊出口3064.49萬元，佔總收入1.5%。

瀘州老窖股份公司董事長劉淼接受第一財經採訪時表示，現在是中國白酒走向世界的好時機，但在時間和目標上，不應對白酒國際化有過高期望值。目前歐美消費者對中國的白酒文化還不甚了解，白酒國際化不會是一個吹糠見米、立竿見影的過程。

劉淼表示，白酒國際化是個系統工程，需各企業集體耕耘，白酒走出去是不是還需要原汁原味，這些都還要討論。既然白酒企業都意識到要走國際化之路，更應抱團出海。比如借鑒洋酒進入中國市場的經驗，先打出一個統一的中國白酒概念，等外國消費者逐步對中國白酒有所認知後，再對香型和品牌進行細分。

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