美拍請華晨宇、張藝興當「導師」，泛知識或將開啟短視頻行業新格局

在「唯播放量論」被視頻網站痛斥為「扭曲了創作和宣傳初心」的源頭之時，QuestMobile移動大數據研究院的《中國移動互聯網2018半年大報告》低調發布，截至今年六月，在線視頻用戶使用時長為7617億分鐘，比去年同期增加了9.1%；而短視頻的增率則高達471%，用戶市場7267億分鐘。

QuestMobile副院長周睿預言，「再過一兩個月，短視頻（用戶使用時長）有希望全面超過長視頻。這也意味著，短視頻行業已經走過收割用戶的第一個階段，單一化、同質化的內容可能已無法在競爭之中取得勝利，差異化的競爭態勢逐漸明晰，短視頻也將像其他內容行業一樣走進垂直圈層，不同的是，它首先要克服泛娛樂產能過剩下的審美疲勞。

9月15日，美拍舉辦四周年生日會，從「全面服務達人、產品功能強化變現」兩方面公開戰略部署，通過從線上到線下等一系列舉措，美拍將運營及商業化充分串聯，進一步鞏固包含達人服務、內容製作、多渠道變現的鏈條化運營模式，從而全面扶持泛知識垂類產業生態。

啟動代言人計劃

美拍轉型泛知識短視頻社區

進入2018年，初創短視頻平台與內容團隊多死於資本寒冬。

年份                           投融資次數

2015年                          64次

2016年                         102次

2017年                           91次

2018年1-8月                    22次

資本的瘋狂隨著行業的洗牌趨於平靜，市場上的流量從百家爭奪到向幾家頭部平台聚攏。雖然大部分投資方對短視頻平台的投資熱情不再，初創企業進入門檻變高，短視頻平台七雄稱霸的格局也並不穩定。

它們都希望憑藉日漸豐富的內容生態和平台背後的價值傾向，形成對年輕人更有誘惑力的品牌力量，如何一擊制勝籠絡年輕人對平台的忠誠度成為關鍵。

近期，張藝興的「興技能新收穫」「和華晨宇的「音樂私教課」教學視頻風靡網路，這源於兩位藝人成為美拍代言人而推出的內容。兩個系列的教學視頻分別以偶像技能和音樂技巧為主線，作為「導師」型偶像，業務能力和品格態度皆被認可的張藝興和華晨宇也因此開啟了美拍的代言人計劃，以期延續其身上的正能量。

在短視頻內容越來越規範、各平台積極探索獨特的商業模式背景下，塑造覆蓋不同受眾、與其匹配度較高的代言人矩陣已經成為平台連接用戶的重要形式。

美拍將明星賦能作用於內容生態，「教學視頻」成為代言人個人特質與品牌訴求的結合點。

8月15日，美拍正式宣布簽約張藝興為「美拍首位代言人」，張藝興將在美拍分享他的「獨門秘籍」，並向用戶分享在音樂與舞蹈方面的知識和經驗。這也是美拍第一次與明星簽約代言。

9月7日，美拍又宣布華晨宇成為美拍代言人。這是該平台在首次啟動代言人計劃後，不足一個月再次官宣代言人上線。當天，華晨宇在美拍開設了「華晨宇音樂私教課」，表示自己成為「花花導師」帶領美拍用戶收穫「花式獨家唱歌技能」。

伴隨著「華晨宇音樂私教課」的啟動，美拍極大地調動了用戶參與該計劃的熱情，用戶完成上課報到、下課交作業任務後，在解鎖「花式驚喜」、玩轉APP的同時，還有機會獲得華晨宇互動點贊評論。

從「華晨宇音樂私教課」中，我們能很直接地感受到「教學+社區」的咬合。而且，這幾節音樂課具有相當的實用性，樂理知識和演唱細節很豐富，在其中華晨宇不再是具有音樂天賦和創作實力的天才歌手，而是傳授顫音、長音、「躺音」等多樣技巧的音樂老師，這就有效突破了粉絲壁壘，將「音樂教室」從粉絲圈層拓展到大眾圈層。

事實上，在7月份提出向泛知識短視頻社區轉型的基礎訴求上，美拍在鞏固自身定位的思路上更進一步，為代言人華晨宇和七支音樂教學短視頻賦予了「泛知識」的定位。

美拍希冀於走通自代言人向知識互動鏈接的完整思路。例如，在華晨宇發布的《一秒GET顫音技巧》，拍打喉結成為「自然的顫音」與有趣的教學結合的關鍵點；《迷妹式高音技巧》中則將難度超高的HIGH C，與粉絲遇到偶像時的發音方式進行結合。美拍「泛知識」的標籤屬性比之前的訴求更加明顯。

「場景+互動」的代言人營銷

美拍的產品理念有何升級？

大眾心理研究專家古斯塔夫·勒龐認為群體的意見和信念有據可循，在每個社會領域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨狀態，立刻便處在某個領袖的影響之下。而對大多數人來說，領袖的作用就是充當他們的引路人。

就像美拍代言人華晨宇，在音樂道路上不斷努力進步，成為了許多年輕人的音樂導師與精神領袖。美拍正是藉助代言人的這一特質，推出一系列場景化教學視頻，以「場景+互動」持續幫助用戶通過優質的內容，收穫經驗與技能，實現自我提升。

這充分說明，短視頻平台現階段的運營重點，已經不是單純讓用戶接收感官刺激，而是優質的內容互動與價值沉澱，目標是如何更進一步強化收穫感，從社區向社交進化。

在「華晨宇音樂私教課」上，華晨宇的開學第一課就帶來了#用唱歌化解職場尷尬#，將特定場景與音樂教學有機融合，既能幽默風趣地向用戶傳遞音樂知識，使短視頻不再是膚淺、搞笑的代名詞，互動社交也能使用戶對泛知識的普及產生依賴感。

眼下，短視頻領域僅圍繞純娛樂元素開發已不足以培養用戶粘性，平台更需要提供用戶能在某一垂直興趣領域持續暢遊的環境。觀看有門檻的專業知識，主打收穫感，美拍的這一次品牌升級，示範了短視頻平台強調差異細分化的正確打法。

垂直化、高品質、社會責任

泛知識短視頻將開啟新的短視頻競爭格局

短視頻平台保持生命力，重點還在於要有源源不斷的原創內容供給。在內容不斷同質化的背景下，短視頻平台達成一個共識：不止是內容播放平台，更要始終飽有內容原創力。

事實上，美拍希望提供給用戶更多創作空間和靈感來源，將人氣藝人聚攏的用戶能轉化為UGC的原創力。在代言人計劃的展開中，美拍上線了張藝興情話互動AR，用戶未達成與張藝興同屏而不斷輸出原創內容；「華晨宇音樂私教課」下課後的交作業福利，督促圈層用戶完成內容產出。

通過不同標籤的代言人及其所擅長的業務領域，美拍在理論上的確能實現對不同受眾的覆蓋，在泛知識短視頻社區內，會促使用戶吸收所觀看的知識性內容，再將該品類的知識性融合自身特色創作內容進行輸出，強化對收穫感的認同。

與此同時，美拍還將推出「美拍音樂季」主題活動，通過系列運營努力，強化美拍的音樂內容品類建設，豐富美拍的垂類內容生態，用多元化的UGC內容活躍社區氛圍。

美拍會成為泛知識短視頻的開創者和領跑者，開啟一個新短視頻競爭格局。在這樣的目標下，過去3個月，泛知識短視頻人均停留時間是泛娛樂的2.3倍，首頁熱門短視頻點贊率增長103%，這是用戶是對泛知識內容喜好的真實體現，美拍已成長為泛知識短視頻領域生態、品牌第一，隨後將進一步加快運營和商業化布局。

在四周年生日會上，美拍發布了一系列生態運營計劃，以繼續擴大在泛知識短視頻領域的綜合影響力，進而保持全網領先：在運營側全面服務達人，發布面向資深達人的美拍興趣學院、面向小眾品類達人的新品類標杆孵化計劃，進而激活全平台活躍度；在商業側強化產品變現能力，發布美拍新M計劃、新綜藝營銷、新邊看邊買、新變現模式計劃，為達人提供更多內容營銷業務，打造垂類全新營銷場景。

據了解，美拍已經沉澱了豐富的內容資源，擁有300多個泛知識興趣領域，3萬多位泛知識短視頻達人，以及超過了50多家頂級的短視頻MCN機構。美拍的舞蹈、美妝、美食等領域全網達到領先，而垂直生態的建設也將促進垂直達人與美拍商業化的融合。美圖公司COO程昱表示，為達人創建適宜變現的平台環境，美拍已做好準備，10月份即將上線的泛知識付費課程是美拍推出的又一新嘗試。

正是因為早早就著手垂直細分領域的建設，如今美拍才能提供給用戶全方位的知識共享。同時也看到，在短視頻七雄爭霸的形勢下，美拍握住正能量偶像的先發優勢，通過精神領袖源源不斷的優質內容注入和豐富的社區互動體驗，建設「泛知識」短視頻社區生態。

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