2300家分號的如家，95家分店的四季，誰更值錢？

晚上好，今天的文章轉載至蓋文（微信公眾平台：蓋文的棕櫚廳），一位自稱「二十年酒店小二」的前輩，希望能為你帶來啟發。

Hotels 雜誌最近公布了2017年度全球酒店集團Top325排名，再度引發高度關注。國內酒店業對今年榜單尤其與有榮焉，因為有6家中國酒店集團入選前二十（錦江、首旅如家、華住均躋身前十），開創前所未有之局面，喜大普奔。

2017年全球酒店集團客房數量TOP325

不過，在Top325榜單還有幾個副榜，很容易被忽略，但值得關注，這次我們就來聊聊其中的一個副榜：「酒店品牌榜」。

酒店單體品牌榜2017

和Top325的酒店集團榜只衡量「誰客房數量最多」一樣，酒店品牌榜也只以「客房數量多寡」論坐次。智選假日以2600家酒店、26萬間客房排名榜首，如家以2319家酒店、24萬間客房躋身榜眼，希爾頓歡朋以2338家酒店、23.7萬間客房奪得探花。

相比Top325，這個品牌榜單更加容易讓人對」以客房數量排座次」的做法產生疑問。這三個品牌都是中檔或經濟型酒店品牌，在客房數規模上確實很成功，但是，它們顯然不是酒店業綜合實力最強、品質最好的品牌。

那麼，到底應該如何衡量一個酒店品牌的商業價值？

如家是不是比四季品牌更值錢？？

如果首旅把擁有2300家分號的如家品牌，拿去和比爾·蓋茨做交易，置換隻有95家酒店的四季品牌，從純商業價值角度而言，比爾·蓋茨會換嗎？

在商言商，我們不妨從純品牌經濟價值的角度，做一番分析。

對於品牌擁有者而言，品牌價值的主要體現就是品牌所帶來的經濟收益。對於洲際而言，智選假日2600家酒店的主要經濟價值，就是所有酒店每年產生的管理費/特許費收益，再乘以品牌下所有酒店的管理合同/特許合同的有效期。這也是華爾街分析師們最普遍採用的估值方法，對於發展前景看好的品牌，他們會再增加一些溢價，同理，前景堪憂的品牌，會再打個折。

我們無法確切地了解智選假日所有酒店的管理費/特許費的收費標準，不過，因為這些費用都是基於客房收入的一定比例（4%-6%是普遍行情），只要估算出智選品牌旗下所有酒店的客房收入，我們就可以推算出洲際獲得的管理費和特許費收益。

洲際集團2017年年報披露的全球各品牌酒店數量和客房數量，智選排在第一位

洲際集團2017年年報披露的旗下每個品牌的銷售總收入，智選假日排在第一位：67億美元，假日酒店為63.億美元，洲際酒店為48.億美元

那麼，所有智選酒店的客房收入又如何估算？

其實也不難。洲際年報都會公布旗下主要品牌的客房數、每間房RevPAR, 據此我們可以推算出2600家智選品牌在2017年的總客房收入約為460億元人民幣（260000間客房*75美元客房收益*365天）。

根據洲際2017年年報，智選品牌的收入為67億美元，相當於440億人民幣，和前面推算的460億差距不大（差距的原因，應該是部分新開業酒店開業不足365天，同時客房收益也未達到穩定期；少量酒店會處於翻修期間）。如果智選的平均管理費和特許費比例為5%，洲際從智選品牌獲取的年均收入可以推測為22億元-23億元人民幣。以智選的管理合同/特許合同的合同年限平均十年計算，智選品牌合同價值約為220-230億元人民幣。如果不考慮其他間接收益和品牌增長潛力，這就是智選品牌當前的經濟價值。

麗思卡爾頓的品牌經濟價值計算，也可以用同樣的方法。

麗思卡爾頓2017年在全球一共擁有102家酒店，客房數量為28000間，平均客房收益250美元（平均房價350美元，出租率73%），因此它的全球客房收入約為166億人民幣（考慮到新開業酒店會佔據一定比例，實際業績會略低）。和智選不同，麗思卡爾頓的非客房收入比例相當大，大約佔40%，所以它的全球酒店總收入預計為267億人民幣。

另一個差異是，麗思卡爾頓品牌的平均管理合同年限比智選要長得多，全球平均預計為25年，因此假設獲得的管理費比例也是總收入5%，我們可以推算出麗思卡爾頓品牌的合同價值約為334億人民幣。

此外，豪華品牌和中檔有限服務品牌的一個很大差異，是豪華品牌的衍生價值很高。例如麗思卡爾頓在全球一共開發了約50個「麗思卡爾頓住宅」項目，每一個它都可以獲取住宅銷售額5%左右的品牌冠名費，以及管理這些住宅所獲得的管理費。如果以麗思卡爾頓每年在全球開發2個冠名住宅項目為基數，預計冠名費收入約為1億元-1.5億元人民幣，未來十年的冠名費預計收益為10億-15億元。因此，我們可以推算出麗思卡爾頓品牌的經濟價值應該在345-350億人民幣左右。

萬豪年報都會披露旗下主要品牌在北美地區的業績表現，圖為2017年的年報的業績數據

由此可見，只有100家分店的麗思卡爾頓或四季酒店，其品牌的經濟價值，仍然要明顯高於2600家酒店的假日智選。

再次強調下，這裡是「在商言商」，只計算目前這些品牌的直接經濟收益，不考慮品牌衍生性的無形資產價值，未來品牌的成長性和穩定性，打造這些酒店品牌的複雜和難易程度，以及其他難以直接量化的因素。

到2017年年底，麗思卡爾頓是全球最大的超奢華酒店品牌（全球平均房價超過300美元）：102家酒店，28000間客房。相比之下，四季旗下一共有95家酒店，大約20000間客房。由於四季在全球的客房收益預計比麗思卡爾頓略高，加上超長的管理合同年限（全球平均預計超過35年），也開發了數十個四季冠名公寓項目，因此它的品牌價值也會和麗思卡爾頓比較接近。

萬豪2017年年報披露的各主要品牌在全球的酒店數量和客房數量，顯示萬豪在全球一共管理和經營著393家豪華酒店和1753家五星級酒店

而在標準豪華酒店領域（全球平均房價在220-300美元之間），規模最大的品牌為洲際酒店（194家酒店，6.6萬間客房），其次是香格里拉飯店（約100家酒店，4萬間客房），再次是JW萬豪酒店（81家酒店，3.57萬間客房）。考慮到這三個品牌的平均房價都在220美元以上，加上規模明顯領先於同類競爭對手（例如費爾蒙、君悅、康拉德），因此可以推斷是這三個品牌名列前三甲。

那麼，誰是標準的五星級酒店品牌（Upper Upscale）的價值王者？客房數最多的是希爾頓酒店，578家酒店，21萬間客房。第二名是萬豪酒店，555家酒店，19.6萬間客房。由於這兩個品牌實力非常接近，客房收益也相差不大，因此可以推斷希爾頓的品牌經濟價值高出一籌。第三是喜來登酒店，443家酒店，15.6萬間客房。

我們也不妨拿萬豪酒店和智選酒店做一對比。

萬豪酒店2017年全球管理費/特許費總收益可以推算如下：19.6萬（客房數）*120美元（客房收益）*365天60%（客房收入比）* 4.5%（特許費或管理費比例）= 6.4億美元，相當於41.6億人民幣。而智選酒店品牌的年經濟收益約為22-23億人民幣，比萬豪低不少（大約18-19億元）。如果考慮到萬豪酒店管理合同年限平均超過15年、智選為10年的話，品牌經濟價值相差會更大。

進入客房規模全球前20的中國酒店集團不少，但是擠進全球酒店集團市值前20的，好像也只有華住集團。華住最值錢的品牌，應該是漢庭酒店，有2900家酒店，客房數量超過22萬間，但是因為客房收益較低，在全球的酒店品牌經濟價值評估中應該不會進入前50名。當前中國經濟型酒店的客房收益只有130-150人民幣左右（20-22美元），相比智選假日全球的75美元，萬豪酒店的115美元，即使收取的管理費/特許費的費率都基本一致，品牌的經濟價值也是完全不同的。

從每房品牌經濟收益（考慮了合同年限因素）而言，基本我們可以推算為：

四季、麗思卡爾頓的1間客房

= 萬豪、希爾頓的2.5-3間客房

= 萬怡、希爾頓花園的4-6間客房

= 智選假日、萬楓的8-10間客房

= 20-25間如家、漢庭的客房

按上述計算方式，我們基本上可以推算出2017年全球最值錢的十大酒店品牌（排名不分先後）：

希爾頓酒店

萬豪酒店

喜來登酒店

四季酒店

麗思卡爾頓酒店

假日智選酒店

萬怡酒店

假日酒店

希爾頓逸林酒店

洲際酒店

輕資產模式看上去令人艷羨，實際上打造一個品牌、再輸出品牌和管理服務去賺品牌費，遠遠沒有想像中那麼容易。開發和維持一個成規模的酒店品牌需要投入可觀的資源，強大的平台和專業的團隊。

今年洲際收購了晶華酒店公司（51%）的股份，花費了3900萬美元，控制了麗晶酒店品牌和9家酒店管理權（6家開業，3家在建）。不過，2010年台灣晶華酒店公司從卡爾森手裡收購麗晶品牌和經營權時，全球一共有17家開業及在建麗晶酒店，約4000間客房。

洲際集團的13個品牌大陣營（2017年年報）

作為對比，1995年萬豪收購麗思卡爾頓品牌及30家酒店管理權，花費了2.9億美元，如今麗思卡爾頓品牌估值預計接近350億人民幣（50億美元），酒店數量超過100家。

這裡需要說明的是 ——

一個酒店集團的市值，並非是把旗下各個品牌的經濟價值（或合同價值）簡單相加，因為每個集團的業務結構（例如有輕資產和重資產之分）、成本結構（集團規模效益和成本控制）都不一樣。本文的目的，只是為品牌的價值評估提供一種比較可以量化的計算工具，便於我們對品牌價值這個難以清晰衡量的商業概念有一個清楚的認識，這樣我們可以比較冷靜和客觀地看待Top325榜單的意義。這裡引用的各品牌數據，部分為推測數據，主要為了說明估算品牌價值的方法，讀者請自明辨。

如同Top325隻用客房數量來給酒店集團排序一樣，這裡只用「品牌合同收益價值」這一項關鍵指標來給品牌做價值評判——這當然是比較片面的，但也是最直觀的。

歡迎在下方留言

和我們互動

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！