互聯網金融花大價錢導流，還行得通嗎？

近期，今日頭條上線借貸服務平台「放心借」，定位於現金貸導流平台，遲到的流量巨頭終於還是入場了。

同期，微信也在理財通里悄悄上線了消費貸款導流產品「周轉」。

放眼望去，但凡有點流量的APP，莫不配備一個「借錢」入口。憑藉超高的毛利率和廣泛的需求，現金貸儼然成為繼廣告、遊戲、電商之後又一款流量變現的高效工具。

導流模式的勃興，於消費金融機構而言，是幸事，只要肯花錢，就不愁沒有業務量，高速增長有了保障；亦是不幸，花錢買來的，終究是流量而非用戶，沒有用戶的積澱，放款量的高增長又有何意義？

互聯網渠道，導流模式興起的驅動力

互聯網消費金融作為一種新業態誕生以來，其展業模式與傳統消費金融機構表現出了顯著的不同。尤其是在初期展業階段，傳統消費金融機構圍繞店面展業，店面增長驅動規模增長，規模呈線性增長；而互聯網消費金融機構，依託線上渠道，沒了物理渠道的限制，營銷費用驅動規模增長，規模擴張可以指數級增長，短短几年內便能成長為一家大平台。

當2017年招聯消費金融盈利能力超過捷信時，便向全行業釋放了這麼一個信號：一種基於互聯網思維的新的展業模式正逐漸清晰起來。招聯成立於2015年3月，是開業不足3年的新勢力代表；捷信於2007年12月在國內啟動消費金融業務，足足經營了10年之久，一直穩居持牌消費金融機構的龍頭位置，一夕被反超，也不過區區3年。

3年，不過是傳統消費金融機構調試完風控模型、剛剛從虧損向盈利過渡的時間，在同樣的時間裡，互聯網消費金融機構已經可以實現對傳統消費金融巨頭的逆襲。這背後，既有招聯強大的股東實力的因素，更凸顯了互聯網渠道的魔力。

2015年，是互聯網消費金融興起的起點，主流的機構普遍採取了費用驅動增長的策略，以度過冷啟動階段無客戶、無規模、無風控的死循環。以趣店、宜人貸、拍拍貸、易鑫集團、51信用卡、簡普科技等6家上市平台來看，2015年，6家平台合計銷售費用10.96億元，占營業收入的95%。

策略是成功的，2016年，6家平台實現營收82.79億元，同比增長621%，成功度過了冷啟動階段，逐步向生態驅動增長的新階段過渡。2016年，6家平台銷售費用同比增長166%至29.12億元，但在營收中佔比降至35%，2017年，增速降至146%，佔比降至32%。

在銷售費用佔比下降的同時，營收保持了高增長的態勢。早期用戶的重複借貸行為成為驅動規模增長的重要力量，在這個過程中，互聯網消費金融機構一邊豐富產品線，以提升用戶粘性，如向信譽良好的老用戶提供高額度的信用貸款、布局線下渠道發力大額的消費場景分期業務等；一邊則在業務擴張中持續夯實風控模型，在不斷迭代過程中將風控與業務模式融為一體。

業務增長、客戶積累和風控夯實的同步推進，既造就了一批互聯網消費金融機構明星般的成功，也為後來者設定了榜樣與路徑。至此，藉助互聯網渠道快速崛起成為初創期消費金融機構的不二選擇，而傳統消費金融機構謹慎偏保守的策略被摒棄了。

在此背景下，基於互聯網渠道的導流模式開始大行其道。

從流量到用戶，難以跨越的天塹

橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。同一套方法論在不同的機構落地，通常是會走樣的。

當城商行、農商行和傳統消費金融機構開始互聯網轉型時，選擇了相似的模式，只是時移世易，一則為橘，一則為枳，竟走上一條飲鴆止渴的不歸路。

一方面是時機過了。2015年前後，互聯網客戶的消費金融產品滲透率很低，消費金融類機構互聯網渠道獲客的效果很好，成本低，轉化率高，客戶優質，也容易向APP、公眾號等自有渠道導流。進入2018年，互聯網渠道獲客成本節節高升，且共債用戶多，也很難向APP等自有渠道導流。

另一方面則是自身運營和大數據風控能力跟不上。所謂的互聯網思維是一套系統化打法，而非簡單燒錢補貼式地蠻幹。燒錢獲得的用戶，產品和運營要跟得上，這樣才有用戶留存，作為消費金融機構，還要在業務爆髮式增長的同時錘鍊、夯實風控基礎，如此，才具備了可持續發展的能力，從燒錢擴張轉向內驅經營，一個典型的指標是復借率的提升。當前，一些頭部的互聯網消費金融平台，復借率已經穩定在70%以上，個別達到80%以上，對外部資源的依賴性大幅下降。

反觀一些持牌機構，通過與流量巨頭的合作實現了規模的增長，但運營能力跟不上，無法將借款用戶轉移為APP用戶，對所謂助貸兜底的依賴，也使得自身的大數據風控能力始終不上道。

這個時候，消費金融類機構高價錢買來的，不過是流量，很難轉化為自己渠道中的用戶，買一次用一次，下次再用再買，存量用戶的復借率無從談起。還有一些機構，患上了助貸依賴症，心安理得地做起了資金方，做起了牌照和資金掮客。

若無法跨越從流量向用戶的天塹，業務量的增長，便伴隨著自身獲客、運營、風控等核心能力的退化。在規模導向的考核機制下，自身核心能力愈是退化，對外部流量的依賴度越高，客戶留存率越低，陷入惡性循環，對互聯網導流模式的依賴更像是飲鴆止渴的不歸路。

管道化趨勢與消金商業模式的重構

不過，站在行業的層面，很多趨勢的形成都是契合了一些更宏大的規律，是某種必然。部分消費金融機構的管道化趨勢亦是如此。

當用戶從線下來到線上，流量便有了集中化的趨勢。如下圖所示，從2017年12月數據看，用戶的時間主要集中於移動社交、移動視頻、手機遊戲、新聞資訊等幾個細分行業中，金融理財類APP的用戶月均使用時長僅為156分鐘，分攤至單個的APP，沒有多少時間，很難吸引用戶的注意力。

與此同時，即便是在移動社交等熱門行業，馬太效應也在加劇，用戶集中於頭部平台中，長尾APP無人問津。如下圖所示，在移動社交行業，前3家APP佔據了96.2%的用戶時間，新聞資訊行業，前3家也佔了65.7%的用戶時間。

隨著流量越來越集中，反映在消費金融行業，便是獲客與業務能力的兩極分化。

一方面，互聯網巨頭手握流量，但受資本金限制，自營放貸空間受限；

另一方面，大量的金融機構，尤其是傳統金融機構，放貸能力是足夠的，但缺乏線上流量來源。

二者的結合能夠實現行業內部資源的優化配置，即一方進行了流量變現，提升了用戶體驗；另一方則釋放了業務空間，提高資本金利用效率，必然也就成為了行業發展趨勢。

在這個過程中，掌握流量的一方搭建開放平台，傾向於去金融化，而金融機構則難免會向資金管道化演進。

要避免管道化的命運，頭部的機構或早期抓住用戶紅利的機構尚能逆轉趨勢，於大多數機構而言，都是有心無力，因為流量向少數平台集中始終是不可逆的趨勢。既然無力對抗趨勢，盡享流量紅利，做大規模，似乎也就成了不錯的選擇。

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