英語流利說提交招股書，營銷費用是收入的 1.6 倍

英語流利說與其他多數在線教育平台上的課程所不一樣的是，流利說用智能技術替代教師的英語口語教學、打分功能；而多數平台是用直播或錄播的方式把線下教學內容搬上網。

具體而言，流利說的產品分為免費版、收費版兩大類。免費版包括基本語句的跟讀、AI 語音識別與糾正、評分。收費版有「懂你英語」和「精品課程」兩個產品。其中，懂你英語是流利說的主要收入來源，課程內容也更全面，涵蓋口語、聽力、閱讀、辭彙、語法等環節，AI 的作用是初始評級、學習過程中的反饋、提升建議。

流利說的產品、用戶群體非常細分，主打口語，用戶以在職人士為主，超過 40%。這讓流利說的用戶付費能力比較強。2016 年，流利說的客單價為 175 元；2017 年，推出了高額的 AI 與外教直播的白金服務，客單價提升到 1930 元。而今年上半年，通過較低價的流利閱讀，付費率從 1.95%迅速提升到 14%。

但是，流利說的 AI 英語教育故事，其實存在不少疑問。

第一，AI 技術並沒有提高毛利率。通常，技術的主要應用價值就在於比人力勞動更高效、創造更多的利潤。以教師講課為主的新東方在線、滬江，2017 年毛利率分別為 68%、60％；以 AI 運營為主的流利說，2017 年毛利率為 66%。少了教師成本，毛利率並沒有比傳統的人工平台高。

第二，即使財報已經美化過，營銷費用占收入比例還是非常高。為了提高品牌認知度而花費大量營銷費用是很多互聯網公司的痛。在互聯網教育領域，新東方在線得益於新東方的品牌，營銷費用只佔營收的 30%；滬江的營銷費用比達 106%，賺來的錢都撒出去做推廣了；而流利說 2017 年的營銷費用是收入的接近 1.6 倍。

這些營銷費用包括廣告投放、渠道費用、營銷人員工資、用戶拉新獎勵等等，2017 年流利說在這些方面花了 2.8 億，而 2018 年上半年就花了 2.6 億。但在財務處理上，學習達標返還學費的開銷並沒有算作營銷開支，也就是說，真實的獲客成本還更高。

圖：英語流利說的學費返還活動

來源：英語流利說截圖

第三，課程產品比較單一。流利說 1689 位員工，營銷人員 1193 人，技術研發 234 人，而課程開發只有 78 人，比例低於 5%。這直接導致流利說的比較系統的產品只有懂你英語一個。

第四，用戶以在職人士為主，不是剛需群體。超過 40％的用戶是在職人士，而懂你英語的教學內容也並不針對考試。一些面對學生的課程目前還停留在跟讀課文的階段。更大的問題是，在職人士的學習持續性是比較差的。

此外，還有在線課程對學生約束力低、AI 對話技術遠未成熟等不利因素。

總之，流利說花了大量的營銷費用，換來的是產品使用周期可能比較短、復購率可能比較低的職場用戶群體；還花了更多的精力在技術研發而不是課程研發，導致了課程產品單一，但由於 AI 對話技術尚未成熟，替代教師、提高利潤水平的日子還比較遙遠，整個平台的盈利模式還沒有成型。

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