悶聲發大財，深扒2018紅透半邊天的小眾化妝品

原標題：悶聲發大財，深扒2018紅透半邊天的小眾化妝品

"顏值即正義」，對於當今的年輕人來說，這句話越來越成為一條「普世」價值觀。無論男女，大家前赴後繼地為"顏值"消費，為「年輕」買單。得益於互聯網電商得發達，年輕一代消費者更是放眼全球搜尋好貨，日本的面膜、英國精油、澳洲的防晒、法國的香氛……通通搜羅懷中。

相關數據顯示，2016年中國化妝品市場的整體規模超3300億元人民幣，其中近70%的份額被寶潔、歐萊雅、聯合利華、資生堂等全球幾大化妝品集團所佔據。誠然國際化妝品巨頭佔據市場主導地位，但是巨頭品牌決策流程的複雜性在一定程度上使其面對區域性市場時，規模有餘靈活不足。

隨著經濟發展，消費者漸漸對大公司的產品審美疲勞，對能夠滿足個性化要求的細分產品渴望日甚，讓很多進口小眾產品覓得了機會，增長勢頭迅猛。這些小品牌通常都有自己主打的創新產品，滿足一些新新消費群的獨特需求，它們的小眾屬性反而成為消費者勇於嘗新、表達自我的標籤。

截至2018年初，僅淘寶全球購平台上的海外美妝品牌就超過13000個。隨著美妝品市場壯大，品牌和商品也在不斷細化，除了各大巨頭，越來越多的「小眾」化妝品，漸漸在各種不同層次、不同年齡的消費者中走紅。

爆款頻出

小眾美護品突飛猛進

阿里巴巴旗下天貓國際的官方數據顯示，在美妝品類的銷售增長當中，來自海外的小眾化妝品牌的貢獻佔據絕大多數，越來越多的爆款出自原本在中國並不知名的品牌，它們在各類平台上的爆紅甚至帶動了美妝的垂直品類發展。

不少的海外小眾化妝品牌在本國或許並不「小眾」，如西班牙高端葯妝護膚品MartiDerm。本身即為在歐洲具有高知名度的產品。這些小眾品牌有著多年的研發經驗，沒有花俏的宣傳和噱頭，沒有浮華的包裝，卻能將主打產品默默做到極致，功效也值得稱道。

殿堂級藥房品牌MartiDerm，品牌理念用三個詞形容就是「rigour」(嚴謹)、「innovation」(創新)和「effectiveness」(有效)。據說品牌產品在西班牙只能在有藥劑師資格的藥房才有銷售，就連普通的藥房都沒得賣。其明星產品「安瓶」卓著效果，成為了消費者口中的「猛葯」產品。

MartiDerm去年9月入駐天貓國際，僅用5個月整體銷售額便突破2000萬元。ISDIN天貓國際店鋪在去年完成了3000萬元的銷售額，佔中國市場總份額的85%。2017年，ISDIN中國整體的銷售額預計將超過億元。

根據網易考拉海購《2017進口美妝趨勢報告》，對於一些新興美妝概念、小眾品牌的嘗試，女性消費者也大多聚焦在功效上，並且呈現兩極分化的趨勢：年輕族群偏愛「葯妝」 ，中年群體更關注科技、醫學美容。

中國年輕一代呈現出越來越個性化的消費需求和消費習慣，他們願意嘗試各種新產品和新概念，同時得益於移動社交網路的分享，許多主打特殊功效的小眾化妝品牌因此進入他們的欲購清單。

超過59%的消費者表示願意嘗試新興小眾商品，無論是傳統還是小眾，88%的中國女性消費者在經濟條件允許的情況下，希望使用更高端的產品。在年齡層階段來看，年輕消費者，尤其是95後女生對小眾化妝品的興趣更濃，隨著年齡增長，這一比例會逐漸降低。

最近被范冰冰推紅的網紅「豆腐霜」的品牌奧倫納素，就是最早提出了定製護膚理念。傑奎琳·肯尼迪、奧黛麗.赫本和瑪麗蓮.夢露等明星名流的背書，賦予了品牌時尚高貴的氣質，被引進後更是美妝博主、網紅們追捧的對象，一躍成為小眾高端奢華護膚品的代表。

社交傳播＋個性化

助力小眾護膚品崛起

和其他產品不同的是，美妝護膚產品大多依靠長時間使用和比較來積累口碑。得益於互聯網的發展和社交平台的傳播，使那些原來定位專業，知名度不那麼廣泛的「小眾」品牌得到了多關注。美妝博主、網紅、小紅書等社交平台替代了傳統的媒體，成為小眾化妝品的流行推廣渠道。

有別於傳統看時尚雜誌或者聽櫃姐推薦購物，如今的80、90甚至00後，都習慣於通過自己喜愛的美妝博主、網紅推薦來「被種草」，或是在微博、小紅書等美妝社區裡邊看邊買，線上消費者受到KOL和商品口碑影響更大，小眾明星爆款產品在電商渠道的熱度和銷售額更高。

此外，滿足個性化需求也是小眾化妝品崛起的重要因素。數據顯示，TOP100的化妝品牌在線上市場的佔比一直在下滑，更多個性化的細分需求正在被TOP100以外的品牌所滿足。

對於主打商品功效、創新度的小眾化妝品來說，第一時間發現消費者需求，精準解決消費者痛點，樹立品牌形象，從而比大品牌更快一步佔領細分市場。

例如有機草本品牌伊索Aesop，以天然、簡單、樸實的保養訴求為品牌精神。對Aesop的粉絲來說，Aesop不單單是一個護膚品牌，還是一個極具「設計感」的品牌，憑藉其性冷淡的包裝風格，贏得了很多文藝青年的愛。雜誌《Brand Balance》把使用 Aesop 的人定義為努力過簡單生活，喜歡穿不花哨不過度時髦的衣服，但是總是能夠保持一個酷的自在的姿態。

火編全球的Aesop全球銷售額超過10億美金，擁有全球200家門店，但是由於堅持不使用動物試驗，Aesop一直無法正式進入中國，對中國消費者來說，只能通過代購或者跨境電商購買到Aesop產品。近年3月Aesop開設天貓國際海外旗艦店，三天內單品銷量過千，可謂火爆一時，但作為官方的線上「門店」天貓旗艦店sku數量少，且不會在天貓平台提供任何折扣，傲嬌而高冷。

主打100%天然有機產品澳洲有機護膚品牌SUKIN，提出為顧客提供100%含量的的天然有機產品的理念。旗下所有產品均從澳洲天然草本植物中提取，品牌堅持九不原則：不含硫酸月桂酸鈉，不含人造香料，不含動物性成分，不含強烈的清潔成分，不含石油化學品，不含人造色素，不含三乙醇胺，不含礦物油，不含苯甲酸酯類。孕婦小孩都可以使用。

醫美界權威品牌Dr. Brandt柏瑞特，由素有美國「肉毒桿菌之父」、「膠原蛋白之父」的整形界權威佛瑞克?柏瑞特醫生(Dr. Fredric Brandt)創立，以其足以媲美微整形的護膚功效成為廣大消費者的首選。

對於小眾化妝品而言，面對的並不是一個被大品牌蠶食後的消費市場。消費群體年輕化、消費場景KOL化、消費品牌細分化，未來美妝行業所呈現的三大趨勢都無疑都有助於小眾化妝品的崛起。功能、熱度、調性、爆品都不缺的小眾品牌你還不趕緊關注起來？

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