FTI：2025年美國在線零售銷售額將達1萬億美元亞馬遜份額繼續擴大

新聞 09-18

在我們回顧美國在線零售銷售又一個輝煌的一年時，必須再次思考，在付出了巨大的努力，但是經過十多年的高度期望和普遍失望之後，大型零售連鎖店的數字財富夢想是否已經終於實現。

早在21世紀初，一些有先見之明的互聯網分析師就看到了在線消費者購物最終會走向何方。他們看到未來很多年內，在線銷售每年以兩位數的增長的可能性很大，但以商店為代價。他們設想在線購物從台式電腦轉移到移動設備，即使技術尚未出現。這種遠見認識到消費者熱衷於擁抱網上購物，以及數字商務背後的技術變化的速度有多快。

在2000-2002年科技股崩盤之後，人們普遍認為，購物者在線遷移的大贏家將是大型連鎖店，它們採用全渠道(omni-channel)策略，當然還有在線零售發起者亞馬遜。技術股票暴跌結束了這樣一種觀念，即在爭奪在線消費者支出的戰鬥中，突然崛起的單一業務公司將會擊敗根深蒂固的零售連鎖店。根據當時摩根士丹利互聯網女王瑪麗·米克爾2002年的一份報告，科技股崩盤導致300家公司變成炮灰，這是互聯網純粹的影響，並在此過程中蒸發了8200億美元的股東財富。著名的過氣參與者，如Webvan和Pets.com，提醒人們，當時的早期推動者不一定擁有持久的優勢，而後起之秀可以從這些致命的錯誤中學習，然後做得更好。

互聯網泡沫破滅對於在線渠道是否會成為零售商業媒介的興趣不大;即使在「大屠殺」中，也很少有人懷疑這種最終結果。然而，它確實改變了對獲勝者的看法。事情發生後，預計大型零售商實施的全渠道戰略將從這次震蕩中佔據主導地位，並將其穩健的業務轉變為高利潤、多渠道的奇蹟。15年過去了，從盈利能力和投資回報率(「投資回報率」)的角度來看並沒有完全證明這一點，儘管全渠道零售商集體聲稱擁有大部分在線銷售，正如我們在過去幾年所寫的那樣。

專家們沒有預料到的是，隨著這種轉型的發生，全渠道零售商中真正的贏家將會這麼少。然而，消費者卻一直在贏。曾經打算吸引購物者進入在線渠道的昂貴獎勵，例如較低的在線價格，擴大的產品種類，免費送貨，慷慨的退貨政策和在線營銷費用等，已成為永久性特徵，幾乎沒有跡象表明購物者將會永遠不得不承擔任何這些費用。這些調整導致利潤率下降，加上建立、整合和維護全渠道主幹的成本，以及競爭零售商的抵消效應，所有這些都使零售商的全渠道戰略利潤低於曾經所憧憬的。即使是那些做得非常好的大型零售商，在線轉型從來不是財務福利，看到的只是隨著消費者經濟的復甦，投資回報率下降，正如我們在附錄A中所示。

在很大程度上，亞馬遜的龐大存在，許多人預期，但很少有人預期會像在這麼多產品類別中那樣龐大，已經阻礙了全渠道零售商在不損害利潤率和盈利能力的情況下，保留或佔領市場份額的努力。

美國在線零售銷量連續三年增長率達14-15%，令人印象深刻，今年將超過5200億美元，現在是時候再考慮大型零售商的全渠道戰略帶來的巨大收益。這些亦敵亦友的參與者什麼時候最終成為好朋友?

這裡有一些好消息......還有一些不好的消息

首先，好消息：在線零售銷售正在蓬勃發展。美國人口普查局的數據顯示，去年美國在線銷售增長率從2016年的15%和前兩年的14%增長到近16%(同比)，並在2017年達到4500億美元。電子商務在美國零售額中的市場份額現在為13.2%(不包括汽車和天然氣銷售)，如果不包括超市類別，則為15.7%(見圖表1)。目前，電子商務每年的市場份額增加約125個基點，相當於我們預測模型的年度最高份額增長，預計2019年在線零售份額增長將放緩。因此，我們將描述美國在線零售的當前時期作為高峰期之一。隨著聖誕節前年度在線銷售額達到5000億美元，我們預計明年增長率將開始放緩，因為考慮到在線銷售規模已經很大，在這樣的情況下繼續增長將變得越來越困難。

此外，我們估計美國在線銷售額(佔零售額不到六分之一)佔去年零售總額增長近一半(46%)(見圖表2) )。在3.5萬億美元的美國零售銷售市場中，名義增長率仍然保持在約4.0%(同比)，但在線渠道佔據了這一增長總美元價值的近一半 —— 自2014年以來增長超過15個百分點。基於商店的銷售額目前佔零售總額的約85%，總體上僅佔總銷售額增長的一半以上，這意味著增長率(YOY)接近2.0%，但2017年下半年之前以商店為基礎的銷售增長有微不足道的改善。

壞消息也是舊消息：亞馬遜在美國在線銷售中所佔的份額非常大，而且市場份額繼續增加。這有點奇怪。調查數據一致表明，大約50%的消費者購物搜索始於亞馬遜，而非搜索引擎或零售商網站。這是一個強大的，可以說是堅不可摧的優勢，有人稱之為「亞馬遜護城河」。我們近年來所了解到的是，在線零售追趕亞馬遜是一項艱巨而艱巨的任務。只要問一下Bed Bath&Beyond就知道了，這是一個一次性類別殺手，它勇敢地試圖與一個姍姍來遲的全渠道推廣保持聯繫，這將扼殺利潤率和盈利能力。

經過多年保持華爾街猜測的神秘，亞馬遜終於披露了其Prime會員基數，其全球用戶數量超過1億，遠高於大多數分析師的估計。我們估計大約三分之二的Prime會員是美國家庭。現這是一批已被俘獲的用戶。亞馬遜今年早些時候將Prime會員的年度成本提高了20%，達到120美元。我們懷疑Prime成員會對此感到憤怒;他們知道使用Prime會什麼好處。

亞馬遜最近宣布了一項協議，以10億美元的價格收購了一家在線製藥公司PillPack，該公司首次涉足零售藥品業務，毫無疑問，這是另一個進一步融入其購物者生活的機會，也許是最終打成平局。

7月16日是亞馬遜的第四個Prime會員日，即使沒有公布最終銷售數據，這也是又一個響亮的成功。 Prime會員的銷售額增長30%或40%或50%並不是重點，因為每次可信的估計增長都是巨大的，主要是亞馬遜從其他零售商處獲得的銷售額，而不是消費者支出強勁的證據。最令人印象深刻的是，亞馬遜表示，過去的Prime會員日是獲得新Prime會員的最佳日子。考慮到Prime會員基數已經有多大，這是令人難以置信的，這是Prime會員日的真正長期勝利，考慮到一旦他們成為Prime會員，每年會有更多的人與亞馬遜一起度過。

如果你不能打敗他們，那就加入他們

我們在這裡提到的「他們」是亞馬遜，在過去幾年中，其零售額和市場份額的增長遠遠超過了其他在線渠道。由於亞馬遜自2016年以來披露了更多的財務信息，這使得它的零售業務更加清晰，即第一方(「1P」)和第三方(「3P」)銷售之間的區別，我們今天更加確定和清楚地了解這一點。亞馬遜的零售覆蓋率最好以其總商品價值(「GMV」或1P + 3P)來衡量。我們對亞馬遜賣方服務收入的分析表明，其3P業務和總GMV比以前認為的要大得多(見附錄B)。無論是小型還是大型零售商，越來越多地選擇成為亞馬遜生態系統的一部分，消費者產品製造商也看到了通過亞馬遜市場直接向購物者銷售產品的機會。原因很簡單：這就是優勢所在。

我們對亞馬遜2014 - 2017年零售額的分析，包括我們對1P和3P銷售的預計突破，表明：

?雖然1P銷售額每年增長約20%(同比)，但3P銷售額每年增長近45%，在這三年期間，亞馬遜估計GMV(1P + 3P)的總體年增長率超過30%。相比之下，美國在線銷售總額的年增長率為14%-16%，這意味著不包括亞馬遜在內的美國在線銷售增長僅為個位數。

?如此強勁的3P增長將表明亞馬遜正在贏得大量第三方賣家(其中包括其市場服務以及亞馬遜物流(Fulfillment by Amazon))，其銷售額未在亞馬遜收益表中收入計入。

?因此，我們估計2017年亞馬遜GMV的近60%來自3P賣家，而2014年為46%。

?我們估計亞馬遜去年佔美國在線零售總額增長近三分之二，而2016年為58%，2015年為52%。換句話說，在線賣家(全渠道和僅限網路)不包括在內亞馬遜的GMV，總共僅佔2017年美國在線銷售總額增長的三分之一。另一方面，亞馬遜去年佔美國零售總額增長的30%。

?我們估計2017年亞馬遜(1P + 3P)佔美國在線零售總額的35.7%，而2016年為30.7%，2015年為26.7%。這些估計略低於我們去年報告，由於我們計算市場份額的方法有變動。亞馬遜正以更快的速度獲得市場份額(見附錄B)。

留給全渠道的?

人們傾向於將大型全渠道零售商的挑戰和結果看作是一個同質的群體，但這種表徵將非常不準確。大型零售商的在線財富(或不幸地說)差別很大，即使是在競爭激烈的零售商之間。在線戰略、投資強度和結果的這些差異在一定程度上由零售商從其在線業務獲得的總銷售額的百分比得到證明，儘管該指標本身並不能反映整體努力或結果。

事實上，零售商在線銷售額在其總銷售額中所佔份額可能是一個誤導性的指標。關於其在線銷售份額的前25家零售商名單將是魚龍混雜的，既有零售領導者也有落後者。對於他們中的一些參與者而言，這一指標的「成功」僅僅意味著從商店吸引到網上的銷售，幾乎沒有收入增長的收入來顯示這些巨大的努力。

許多大型零售商今天在線銷售商品取得了相當大的成功，從在線渠道中獲得至少15%或更多的銷售額。有些是持續盈利的公司;其他參與者正在掙扎，而有些幾乎沒有堅持下去。梅西百貨的在線銷售額約佔21%，彭尼百貨緊隨其後為18%。 Urban Outfitters的在線銷售額超過三分之一，而Abercrombie&Fitch則緊隨其後的28%。 Pier 1 Imports現在其在線銷售額佔四分之一，在短短三年內增加了一倍以上，在此期間其市場價值下跌了80%。在這些例子(以及許多其他例子)中明顯清楚的是，對於大型零售商來說，從網上獲得可觀的銷售份額幾乎不是靈丹妙藥，而且更有可能是為了生存。

我們之前曾提到，如果亞馬遜被排除在網上銷售分析之外，那麼經常被引用的網上銷售的14-15%增長率將接近個位數。讓我們慷慨地算做10%。總的來說，這是基於商店的連鎖店正在實現的目標。它不是很令人印象深刻，並且在大多數情況下，不足以抵消基於商店的銷售持續下降。假設今天的零售商10%的銷售額來自在線銷售，在線銷售額年增長率為15%，同店銷售額每年下降2%。十年後，這家零售商將有35%的銷售額來自在線銷售。然而，除了通貨膨脹之外，十年總銷售額增長率僅為適度的1.3%。對於那些選擇戰鬥的人來說，這是一場硬仗。

更糟糕的是，許多大型零售商還沒有達到這個體面的門檻 - 他們的在線認為或年度在線銷售未能實現兩位數增長。對於他們來說，未來很可能是緩慢撤退或縮減，本質上是接受這樣一種必然性，即總的銷售增長在最好的情況下是可以忽略不計的，或者更有可能在可預見的未來是為負的，並且圍繞這種情況管理業務。這樣的命運限制了陷入困境的零售商可以選擇的範圍，這些選擇最終類似於生存策略。對於這些不幸的零售商來說，很難想像會有什麼事件或發展會扭轉這種局面。

FTI Consulting的 2018年在線零售預測

如果在線銷售增長最好用指數曲線描述(即隨著時間的推移呈現穩定或恆定增長率的曲線)，那麼準確預測未來幾年這種轉變的發展方向將是一項更容易的任務。但是，它比這更複雜，隨著在線銷售的基礎越來越大，增長率隨著時間的推移而加速然後減速，直到幾乎沒有增長的程度。正如我們喜歡說，樹木不會長到雲層之上，而描述許多此類自然現象的同樣的一般增長曲線也描述了在線銷售的生命周期，邏輯增長曲線或S曲線是我們預測模型的基礎。

此外，各種產品類別都有自己獨特的S曲線，可以最好地捕捉其歷史增長模式和軌跡。服裝的最佳S曲線與雜貨的S曲線明顯不同，這些不同的S曲線必須量化，然後匯總成整體預測。每年我們都會根據累積的全部歷史在線銷售數據，來重新評估和修訂這些S曲線(見圖表3)。 2017年美國在線零售額為4550億美元，而去年的預測為4450億美元，結果超過預期，因此我們每年的預測模型需要調整。

我們預計2018年美國在線銷售額將達到5250億美元，比2017年增長15.9%，到2020年將達到6600億美元(去年預測為6140億美元，修正為7%)，並在2025年超過1萬億美元(見圖表4) —— 比我們一年前的預測早一整年。我們目前的預測顯示未來十年複合年增長率接近10.0%，而2017年預測的為9.0%。

這些向上修訂並沒有改變我們的預測模型對在線零售在美國零售銷售中所佔份額的最終上限，與如今的13%相比，仍然保持在25%，這意味著在線市場份額有可能使其市場份額從目前的水平增加近一倍。在我們的S曲線數學背景下，自2016年以來強勁的在線增長意味著最快達到最終上限，而不是曲線向上移動。

正如我們所提到的，這個上限反映了在線生態系統的總體情況，但是各種產品類別都有自己獨特的與S曲線相關的上限，這些上限可能會有很大差異。事實上，有幾個產品類別已接近或超過25%的市場份額(見圖表3)，並且將大大高於我們整體25%的上限 —— 從33%到45%不等(不包括書籍，音樂和電腦，上限接近75%)。然而，鑒於迄今為止的歷史軌跡，其他幾個非常大的零售類別，例如家居裝修，大型商店和折扣店以及雜貨店，在線潛力相當低，這也影響了我們的整體上限預測。

玩具反斗城的清算將進一步提升玩具和愛好類別的在線市場份額，這已經在網上做得非常好，因為亞馬遜將成為他們清算的主要受益者。像沃爾瑪和塔吉特這樣的大眾商家也可能受益，但他們在該類別中的選擇深度，特別是店內，並不接近亞馬遜的玩具產品。讓我們面對現實吧，在一家不是專門玩具店的商店購買玩具，對於父母和孩子來說都是一種相當乏味的體驗。所以只需點擊就會送貨上門就成了最好選擇。

至於亞馬遜，我們預計將繼續佔據在線市場份額。我們的預測模型中，亞馬遜的在線銷售份額(1P + 3P)在2018年從去年的35.7%增加到39.7%，到2020年達到45.0%，在2023年達到50%，此時大部分在線銷售將通過亞馬遜，但在2030年之後達到近60%並最終平穩。所以，讓我們明確一點：如果在線增長軌跡保持不變(見圖表5)，亞馬遜將在五年內觸及美國在線銷售的大部分。這種結果有一定的必然性 —— 就好像它已經嵌入當前的在線趨勢中。

網上購物沒有什麼流行的東西，今天的Prime消費者很少有機會重新發現他們對商店頻繁購物的熱愛，以此來充實利用他們的時間。此外，亞馬遜擁有眾多的受眾和基礎設施，以擴大其覆蓋範圍並佔據市場份額。如果全渠道零售商打算成為網上購物的好朋友，那麼他們必須做得比以往更好。

附錄A：最好的全渠道仍然不夠

投資資本回報率(「ROIC」)被廣泛認為是零售商整體業績的一個很好的匯總指標，我們將用它間接衡量數字化轉型對美國零售業的影響。

我們將ROIC計算為稅前EBIT(LTM)/平均投資資本(LTM)，將其定義為總資產—當前負債+本年度到期債務。我們在副產品類別中選擇了八個典型的全渠道零售商：在線銷售額至少為10億美元，銷售額佔總銷售額10%以上，並且每年的在線銷售額持續增長超過10%。選擇的零售商包括梅西百貨，Nordstrom，The Gap，Urban Outfitters，百思買，Williams-Sonoma，Kohl"s和Dick"s Sporting Goods。所有這些都輕鬆達到了這些條件。

我們計算了過去13個季度中這些精選公司(全渠道集團)的ROIC，並將其與在某種程度上屬於對照組的相應類別對應物進行了比較，並將其稱為對照組。對照組由我們的全渠道集團的75家同行公司組成。兩組的未加權算術平均值如下所示。有一些值得注意的要點：

全渠道集團在整個三年期間始終比對照組產生更高的ROIC，這意味著他們通常是更強大的公司。

?兩組的ROIC從2015年到2017年中期穩步下降，但對照組的下降幅度更大。平均而言，全渠道集團的ROIC在三年期間下降了320個基點(或13%)，對照組下降了510個基點(或27%)。在過去三個季度中，ROIC已經穩定了兩個群體。

?兩組之間的ROIC差異已從2015年第一季度的550個基點擴大至2018年第一季度的740個基點。