奢侈品顛覆式換LOGO 創新還是冒險

原標題：奢侈品顛覆式換LOGO 創新還是冒險

作為品牌文化象徵，奢侈品LOGO運用一向謹慎，但最近卻接連出現顛覆式換標事件。在更換了創意總監後，英國奢侈品牌Burberry近日首次發布更換LOGO的全新T恤，該品牌新圖樣鋪滿了倫敦、紐約、香港以及上海等地的旗艦店外觀牆體。無獨有偶，法國奢侈品牌Celine將原有的法式名稱「Céline」改為「Celine」；美國時裝品牌Calvin Klein也將高辨識度的大小寫搭配更換為「CALVIN KLEIN」。第五大道奢侈品網創始人孫亞菲表示，更換LOGO會讓品牌缺乏連續性，很有可能會流失很多原有消費者。

顛覆式換標

英國奢侈品牌Burberry於近日先於秀場限時發布一件秀款T恤，這也是該品牌更換LOGO和經典標誌後首次發布新品。該品牌以24小時為限發售新品，在秀場前夕可謂造足聲勢，也不難看出該品牌是在為新品試水。今年8月末，Burberry在官方微信公眾號公布品牌全新視覺形象，將原有的經典格紋形象首次作出顛覆性改變。新的圖樣以品牌創辦人Thomas Burberry名字的B、T為靈感，以卡其色為底，由白色B穿插橘色T，組成連續圖騰印花，並將該圖樣應用於品牌的行銷活動、圍巾設計、風衣夾克襯裡，以及Riccardo Tisci的所有設計。值得關注的是，為了進一步深化品牌新的形象，該品牌將位於倫敦、米蘭、紐約、首爾、上海以及香港等地的品牌旗艦店，以「Thomas Burberry Monogram」專屬標識覆蓋門店全部牆體，並以「Thomas Burberry Bear」、路邊轎車以及環球港LED牆體等形式進行宣傳，讓品牌新的印花標識賺足眼球。

為了更加年輕化，不少奢侈品牌開始更換LOGO。今年2月，Hedi Slimane出任Celine新任創意總監，且一上任便更換品牌LOGO，將原有的法式名稱「Céline」更改為「Celine」。同時，品牌還將社交媒體Instagram賬號和品牌官網中，由前創意總監Phoebe Philo發布的內容全部刪除。隨即，該品牌再次將剛上線不到一年的電商網站關閉。同時，美國高端品牌Calvin Klein將高辨識度的大小寫搭配更換為簡約無襯線的「CALVIN KLEIN」。此外，RIMOWA、MONCLER等也於近期將品牌LOGO更換為更加簡約的形式。

設計師意志

北京商報記者注意到，奢侈品牌更換LOGO皆因更換了設計師。與其他量產服裝領域不同，設計師在奢侈品領域地位相對很高，有時個人意志和風格甚至決定了品牌一個時代的成敗。

今年3月，Burberry任命Givenchy前任創意總監Riccardo Tisci為品牌創意總監，而該設計師曾以「設計風格大膽潑辣」著稱，並曾為Givenchy帶來業績增長。據可靠消息表示，Burberry於去年制定了多年計劃，以重新布局品牌產品及顧客體驗，而更換LOGO也是計劃中的一部分。同時，更換LOGO也是該品牌變革的重要標誌，體現品牌個性化的一面。因此，新的標識和印花圖樣將會出現在Burberry的全部渠道以及廣告宣傳等方面。但該品牌的經典格紋標識並不會改變或消失，新印花將僅作為品牌形象補充。同時，Burberry於今年9月推出 「社交優先」的數字化布局，並在微信小程序、Instagram等線上社交平台擁有超過1200萬粉絲基數，此次新品發布也是為品牌粉絲群體提供專屬購物渠道。此外，線下渠道僅在倫敦一家旗艦店發售。

同時，CALVIN KLEIN方面向北京商報記者表示，新的CALVIN KLEIN標誌由新任創意總監Raf Simons和藝術總監兼平面設計師Peter Saville共同完成。新的LOGO回歸1975年推出的原始「CALVIN KLEIN」標識，而全新的LOGO設計也是設計師Raf Simons新上任的重要節點。同時，該品牌成衣系列由「Calvin Klein Collection」更名為「CALVIN KLEIN 205 W39 NYC」。品牌方強調，更換LOGO將改變消費者對品牌固有印象，以吸引更多的消費客群，並在2017年品牌全球零售額達到了90億美元。儘管品牌更換LOGO都預示新開始，但變化後進行的顛覆性改變能否為品牌帶來效益，還有待時間考量。

「忠粉」流失風險大

孫亞菲表示，包括Burberry、Celine等在內的奢侈品牌，均是在更換品牌設計師後更換了品牌的LOGO。品牌更換設計師後，一般而言設計師會作出很多改變，以期和上任設計師的產品、形象做一個切割，但對品牌發展效果如何還有待考察。在一定程度上，更換LOGO對品牌形象有損，缺乏連續性。Celine原有符號「Céline」是一種法語表達，優雅、高冷的形象已經根深蒂固。但品牌為了迎合年輕一代消費者，選取了更簡約的方式，然而品牌的優雅感明顯降低不少。對於年輕人而言，這種換LOGO的方式不一定會「買賬」。同時，這一改變對品牌原有消費者造成一定衝擊和影響，尤其是品牌「鐵杆粉絲」。但對於忠誠度不高的消費者，這一改變也許會提高辨識度。

孫亞菲並不十分看好奢侈品牌更換LOGO一事。她認為，奢侈品牌LOGO存在時間已基本長達幾十年，形象標識已經深入人心。同時，消費者並不會時刻關注類似於更換LOGO的新聞，一方面會給消費者帶來困惑，對產品真假產生懷疑，另一方面品牌原有客戶到店消費發現改變，很有可能會直接放棄購買。

但設計師張弛卻認為，奢侈品牌不會因LOGO而存在。他表示，奢侈品牌若在產品設計和品牌宣傳形式上創新，以消費者更喜歡的潮流方式去展現，反而容易吸引更多的年輕消費者，故LOGO本身的更新或「變形」並不會對品牌價值帶來很大的負面影響。

北京商報記者 王曉然 魏茹

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