招商銀行爭奪零售市場：進入APP階段，變革組織架構

9月17日，招商銀行宣布迭代上線兩款APP產品7.0版本——招商銀行App7.0、掌上生活App7.0。招商銀行相關負責人表示，兩大App7.0的發布是招行全面進入App時代、推進零售金融3.0轉型的探索結果。被業界稱為「零售之王」的招商銀行，將主戰場鎖定於「App時代」，下一階段APP將成為銀行業爭搶零售客戶與做大流量的核心入口。

與此同時，招商銀行行長田惠宇在該行中期投資者業績會上表示，該行已經正式啟動「零售金融3.0」戰略，與之相應的進行「大零售」組織架構調整。招商銀行將會以原零售網路銀行部為依託，升級推出新零售金融總部，這將成為全行的平台部門。通過金融科技的創新發展，2018年下半年多家商業銀行均提出零售轉型發展戰略，面對日益激烈的同業競爭格局，招商銀行將在零售客戶數量拓展、場景拓展、獲客渠道、智能風險等方面推陳出新，提升零售金融在業界的市場份額。

迎接「App時代」：經營平台的重要流量入口

招行是國內較早布局手機端APP的銀行之一，早在2010年我國移動互聯網處於起步階段時，招商銀行分別推出了手機銀行APP（側重金融自場景）和掌上生活APP（側重信用卡客戶的生活應用），將金融服務向移動端遷移。經過7次的快速迭代更新，該行兩大APP累計用戶數已近1.3億，從下表可見月活用戶數已逾6700萬，去重後月活用戶數也仍高達5700萬，處於業界領先地位。

招商銀行本次同時迭代上線兩款APP，是將APP作為重要的零售客群獲客渠道，未來該行將經營思維轉向為運營APP，構建開放式的平台金融服務模式。本次推出兩款APP的7.0版本，最大的革新在於將飯票、影票等高頻生活場景在兩個App中打通，進行具體功能創新主要體現在下述方面：

零售金融3.0轉型：向他行卡用戶開放並構建生態體系

招商銀行在本次「7.0上線新聞發布會」中提出，將結合兩款APP的升級，迎來零售3.0轉型變革，重點突出由「卡時代」轉變為「App時代」的經營思維。

1．打造開放式平台：支持他行卡註冊與辦理業務

招行認為，銀行卡只是一個靜態的產品，而App是一個生態，因此要將其打造為一個開放式平台。基於這種經營理念，招商銀行兩大APP在本次7.0版本更新中，將支持非招行卡用戶註冊手機號、綁定多家銀行卡，打破了封閉賬戶體系，轉向開放用戶體系。目前，招商銀行的兩大App非招行卡綁定用戶數達到1000多萬。

此外，招商銀行在打造開放式的互聯網金融平台上，通過API、H5和APP跳轉等連接方式，實現了金融與生活場景的連接。通過APP來進行數據挖掘與線上運營平台，招行根據不同屬性標籤的客戶需求，逐漸升級推出智能提醒、智能推薦等服務模塊，吸引他行卡客戶逐步轉換為招行的活躍用戶群體。

2．零售金融3.0：通過APP引領零售金融變革

在2018年初，招商銀行提出把MAU（月活躍用戶數），作為零售金融轉型的「北極星」指標。在招行的零售金融3.0轉型時期，將結合這一指標，實施APP優先策略，實現「內建平台、外拓場景、流量經營」的經營目標。據21世紀經濟報道的相關稿件，招商銀行行長田惠宇在中期投資者業績會上表示，「零售金融3.0」戰略將實現下述三項任務目標：

一是加快推動App取代卡片。之前的1.0時代是一卡通取代存摺，2.0時代是財富管理取代存貸款。3.0時代，95%網點服務、交易都可以通過APP完成。招行將爭取2018年底，用戶到網點100%使用APP，不用帶卡；

二是零售經營向數字化遷移。招行剛剛完成對於整個零售組織架構的調整，將網路銀行從一個業務線升級為整個零售條線的共享平台，目標是加快各業務線的這個數字化轉型；

三是加強線上平台。招行線上的客戶交付已達85%，預計年底會進一步提高到90%。目前，招行已建立網上經營中心和線上經營團隊。

組織架構重大變革：零售條線出現五年以來最大規模調整

隨著招商銀行正式啟動「零售金融3.0」戰略，隨之而來的是零售業務條線組織架構變革。順應當前金融科技的發展趨勢與零售客群的需求變化，招行內部將本次架構調整定義為「系統性改革」，整體組織架構的變革思路可概括為「三部合一」，以網路銀行部為主軸，突出數字化、開放式金融平台的搭建。

1．「三部合一」：網路銀行部成為全行平台部門

招商銀行對於零售業務條線的組織架構變革，以網路銀行部為主軸，與原零售金融總部、基礎客戶部進行整合，形成了新的零售金融總部，即原網路銀行部+原零售金融總部+基礎客戶部=新零售金融總部。同時，原網路銀行部下轄的二級部門——遠程銀行中心，更名為網路經營服務中心，為新零售金融總部的二級部門。

調整後，招商銀行將零售金融部門變更為五個一級部門：零售金融總部、財富管理部、私人銀行部、信用卡中心及零售信貸部。其中，新零售金融總部是全行的平台部門。據21世紀經濟報道相關稿件，招行相關負責人表示，「國內外銀行中，沒有類似招行零售銀行的架構，招行也將是國內唯一沒有網路銀行部的銀行。調整後，零售金融總部的架構更類似互聯網，而不是銀行。」

此外，在人事上，招行原信用卡中心總經理張東調任零售金融總部總裁。

2．經營思維轉變：打造數字化平台、形成生態系統

招商銀行本次對於零售條線的組織架構變革，並非單純的部門合併，而是對於未來銀行業經營理念的變革。招行以打造全行統一的網路服務平台為支撐，通過平台進行數據分析與決策，在平台上構建垂直化產品體系與生態化服務體系。

基於全新升級的APP7.0版本，招商銀行藉助本次組織架構調整，將從產品管理與客戶管理兩大維度展開。在產品管理方面，私鑽、雙金和基礎客戶服務仍分別由私人銀行部、財富管理部和零售金融總部的客戶直營板塊承擔；在客戶管理方面，將以零售金融總部的數據化平台為基礎，搭建生態體系。

小結

聚焦「大零售」是目前各家銀行謀求轉型升級的突破口，因此一直以「零售之王」著稱的招商銀行，也迎來了前所未有的壓力。從剛剛公布的2018年半年報可以看出，平安銀行、中信銀行等眾多股份制銀行都在加大對於零售金融的資源投入力度，本次招行提出的APP平台化經營模式是一次革新，但也同樣是其他銀行正在探索的零售轉型思路。

招商銀行本次推出的APP7.0版本升級，能否使其繼續保持較高的零售金融市場份額，還有待市場驗證。新的零售金融總部形成與數字化運營平台的發展理念，在實踐中是否能夠執行到位，能否滿足快速變化的零售客群所需，如今尚存在很大的不確定性。招行「零售金融3.0」戰略推進還應看到市場競爭、內部考核激勵等多方面問題，這些都是戰略推行中必須要考量的因素。

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