零售業務硝煙瀰漫，招行還能坐穩「零售之王」嗎？

長期以來，招行被認為是是銀行里的零售之王，在銀行零售業務方面比較有特色，也是零售業務營收在總營收中佔比最高的銀行。不過最近幾年以來，所有的銀行幾乎都在大力發展零售業務，而互金領域也崛起了不少在消費借款、支付、理財方面有不錯成就的公司，招行也面臨著不小的競爭壓力。

零售業務競爭空前激烈

銀行零售業務是銀行針對C端的業務，一般包括包括個人存款、消費貸款、個人經營貸款、信用卡、投資理財、支付結算、匯兌等。相比於對公業務，零售業務的優勢是受經濟周期影響較小，而對公業務的收益受經濟周期影響大。不過零售業務小額分散，服務成本較高，單筆業務收益低，起量不太容易，做對公業務，規模相對更容易做起來。

從目前的數據看，在銀行界，招行零售業務領域的地位依然很高，表現為零售業務營收與利潤佔比均在行業內處於相對較高的位置。

今年上半年，招行零售金融業務營業收入629.12億元，同比增長12.10%，占集團營業收入的49.87%；稅前利潤320.90億元，同比增長15.92%，占集團業務條線稅前利潤的57.25%。營收與利潤佔比均在五成左右。

相比之下，工行建行這些大行體量非常大，零售業務規模大於招行，但零售業務佔比小於招行。工行今年上半年個人金融業務營收1559億元，在總營收中佔比40%。個人金融業務利潤788億，在總利潤中佔比40%；建行今年上半年個人金融業務利潤總額807億，在利潤總額中佔比44%。中行數據略低，上半年個人金融業務營收861億元，佔比34%。

在股份制銀行中，比較受關注的是平安銀行，這幾年來平安的零售業務突飛猛進，今年上半年，平安銀行零售業務營業收入 293.16 億元、同比增長 34.7%，在全行營業收入中佔比為 51.2%；零售業務凈利潤 90.79 億元、同比增長 12.1%，在全行凈利潤中佔比為 67.9%。

可以發現，平安銀行現在的零售業務營收與利潤佔比都已經到了五六成，已經高於招行，但絕對規模還不及招行。

除了這些銀行，這些年新興起的新金融公司也在理財等業務上取得不俗業績。支付就不用說了，微信支付寶在交易筆數上有絕對優勢；理財方面，今年上半年天天基金網的基金銷售額為3025.55億元，同比增長90.80%，而螞蟻金服旗下的螞蟻基金營收規模更高，業界猜測螞蟻基金的銷售額已經超過天天基金。另外，類似於信用卡的螞蟻花唄用戶規模早已破億，2017年底的餘額達到992億元。

現在招行的零售業務依然不錯，不過面臨的競爭也是空前激烈。招行的零售之王位置能否保住？

零售業務以APP為中心，不再以卡片為中心

面對零售業務當下激烈的市場競爭環境，招行也在求變。

回顧招行的零售業務發展之路，基本上經歷了三個階段，在零售1.0階段，推出了一卡通，把傳統銀行服務通過一卡通來實現，替代傳統的存摺；在2.0階段， 2004年左右推出了財富管理體系，零售業務進入到財富管理階段。

近年來招行開始零售3.0轉型，推出了移動互聯網戰略，零售業務正在經歷從卡片經營向APP經營的轉變，以招商銀行和掌上生活兩個App為核心，做客戶的集中經營。

這背後是移動互聯網的普及，用戶的行為都在轉至線上。APP運營相比於卡片，可以承載更多的功能，可以帶來更多的用戶數據，而銀行業務新零售的核心也是數據。現在不只是招行，各大銀行都在APP上做文章，基本每家大銀行都有支持基本功能的APP，還配備了信用卡APP、借款APP、生活服務APP。平安銀行則整合了口袋APP、直銷銀行橙子銀行APP及平安信用卡APP，形成了口袋銀行APP。

客戶端的地位越來越高。招行在當下執行先App、後卡片的理念，App在零售業務處在核心地位。考核方面，今年把APP的MAU（月活躍用戶）作為北極星指標，北極星指標是整個零售業務甚至全行里最重要的指標。過去北極星指標是AUM（資產管理規模指標），現在從AUM變成衡量用戶規模與活躍度的MAU指標。

招行研發中心相關負責人認為，其他銀行講中收、講利潤的時候，招行講AUM，當時的邏輯是，只要AUM上了，客戶交互多了，必然會帶來收入、利潤增長。現在招行又轉向MAU，MAU是比AUM更底層的東西，只要有了活躍用戶，並不擔心AUM少，AUM自然會上來，產生更多的利潤和收入。

當下很多業務都在向移動端轉移，走數據化運營的路子，以APP為中心取代以卡片為中心，符合行業趨勢，當然，相比於卡片運營，基於APP的運營難度更大，需要運營社區，開發時需要照顧各種機型，需要優化使用體驗，要做強的話還需要基於APP構建生態，需要在安全上下功夫，難度比運營卡片要高一個量級。這對於招行以及整個銀行業而言都是一個挑戰。

向非金融場景延伸

招行在2010年推出了APP，發展到現在已經迭代到7.0版本，在2014年之前，在1.0-3.0的階段，主要是工具型App，目標是把交易從PC端轉向移動端。2015年，推出了4.0版本，開始把APP作為銀行和客戶接觸的渠道，APP向場景和經營平台轉型，開始有財經內容呈現在首頁，5.0、6.0陸續上線智能理財，包括智能投顧應用摩羯智投。

目前是7.0版本，在以下幾點進行了更新：

在財務管理方面，推出了收支2.0，其兩大特色是收支賬本與預算管理，可以查詢2016年以後的收支情況。截至8月末，收支場景佔到App月登錄用戶的52.32%；

升級內容社區，構建泛理財知識交流社區，已有幾十位財經領域的專家進駐內容社區，為用戶提供了市場動向、投資熱點及理財決策參考。

做社區的原因在於，金融屬性的功能，除了支付以往，其他都頻次偏低。招行APP做內容，增強互動，把用戶關係沉澱下來，當下正在做的是三方面：邀請財經大V加入發表觀點；引入投票、觀點PK等機制增強互動性，一旦用戶有新評論或關注，立即向用戶做推送；基於演算法引擎做智能內容推薦。社區MAU最新數據達到300萬；

APP使用場景向非金融場景延伸，拓展了公交、地鐵、停車等出行場景，以及飯票、影票等生活場景；

在對線下的支持方面，App掃碼替代銀行卡，嵌入網點取號、ATM、VTM等業務辦理、產品銷售流程中；

支持用戶線上用手機號完成註冊，非招行用戶也可以使用招行APP的支付等金融服務，以及飯票、影票等生活服務。

朝三個方向進行布局

總體來說，APP所承載的東西在不斷增加，一些線下的業務搬到線上，並通過線上平台延伸了很多線下沒有的業務，另外也做線上線下的銜接。

功能體系分三層，

第一是金融場景，包括收支、總攬、貸款、信用卡、理財等純金融場景；

第二類是泛金融場景，包括目前發力的財經社區；

第三是生活場景，生活繳費、兩票、城市服務。

從大的分類來看，基本上是朝這三個方向進行布局。

借貸業務方面，閃電貸今年發放量超過千億。除了閃電貸，還嫁接了招聯金融的「好期貸」，對於不符合閃電貸資格的用戶，就為其提供好期貸。

理財場景方面，包括銀行理財產品、基金、保險、黃金、儲蓄存款、國債等都有覆蓋，打通售前、售中、售後，通過招呼號推送信息給客戶，進行維護和服務。

城市服務方面，目前所有的44家分行都已經在招行App7.0上開設了城市服務專區，提供本地化的便民服務，包括飯票、影票、商城、生活繳費、出行等。

同時，有超過62家的網點線上店在招商銀行App上線，把網點業務搬到App平台上，服務網點客戶，另外也服務網點周邊的客群。如網點周邊兩公里商戶的優惠信息，可以通過網點線上店發布。

這樣，把App全行集中經營轉變為分行級經營，建立本地化的經營體系，從總行到分行到支行的體系，全部搬到App平台上，這是招行未來零售3.0想打造的理念，未來招行零售經營將主要基於兩大App。

目前APP的活躍情況與規模情況如下：

日活超過700萬，月活達到了3542萬；

賬戶收支功能，月活用戶數超過1720萬，佔比超過50%；

貸款方面，App閃電貸累計放款數超過千億；

理財投資方面，理財投資銷售筆數佔全行理財銷售筆數的76.58%；理財投資銷售金額超過4萬億元，同比增長49.06%，佔全行理財投資銷售金額的56.56%。

APP帶來的是銀行和客戶的連接更多，2017年，在APP、櫃面、ATM、電話全渠道，招商銀行App的流量佔比從79%漲到了86%，絕大部分客戶接觸通過App發生。

這樣，以APP為中心，打造從金融到生活消費方面的多種場景，力圖形成自己的生態。其中比較有特色的是分行的城市服務專區，以及網點線上店。難點在於，運營起來比較重，且可能短時間內帶來的效益不會很明顯；在用戶端，大眾的感知度還不夠，還需要進一步建立。

招行零售業務面臨哪些挑戰？

以APP為中心開展業務，存在競爭關係的已經不單單是銀行，還有各類互聯網企業。在當下，金融機構與金融科技公司都重視零售業務，對新技術也是趨之若鶩，也在產生一些新玩法。

如建行推出了無人銀行網點，融入了機器人、VR、AR、人臉識別、語音導航、全息投影等技術，提供機器人、智慧櫃員機、VTM機、外匯兌換機以及各類多媒體展示屏等設備，業務辦理由客戶自助操作完成，通過智能化流程來實現。互金公司里，除了支付，理財、消費金融等業務的規模也越來越大。在此背景下，招行面對的挑戰也是前所未有。就線上化運營這方面而言，招行還需要考慮以下問題。

怎麼跟互聯網公司拼獲客

功能不斷延伸，但不代表用戶會使用這些服務，畢竟現在能提供這些服務的APP太多了。支付領域有支付寶、微信支付，餐飲服務里有美團，電影票方面有貓眼，都是大流量平台。用戶為什麼要去選擇招行APP？互聯網公司天生有C端影響力，跟互聯網公司比拼獲客，銀行並不佔優勢。

獲客是一個難題。招行相關人士對此表示，獲客分兩個層面，一是針對招行存量客戶，把業務體系都搬到App裡面來，如取號，網點VTM、ATM的操作，收支、賬戶總攬，生活繳費、兩票等業務，再通過場景的強化，以及城市服務的擴展，將招行客戶轉化為APP用戶。另一方面，只要有手機號就可以註冊使用App，對接第三方支付，讓用戶使用飯票、影票、生活繳費場景等服務。以此來觸達外圍的用戶。

此外，聯盟合作、聯名卡、交叉營銷、數字化獲客平台等手段，也都在嘗試。在線下網點，當客戶來辦理業務時，工作人員會向其推薦用APP取號或者辦理其他業務。APP的獲客規模也已經成為工作人員的考核內容之一。

在支付方面，微信支付寶的地位無人能撼，在商家資源方面，美團優勢明顯。招行APP要加強獲客，並不容易。目前招行的做法是，在C端，在測算模型可控情況下，持續給客戶一些優惠，吸引客戶去使用App。

理財方面，互聯網巨頭帶來的新勢能非常明顯，上半年螞蟻基金銷售額超過了老牌基金銷售平台天天基金。互聯網平台的競爭優勢明顯。對此，招行相關人士表示，天天基金網和螞蟻財富優勢在於類活期產品，權益類產品、複雜產品銷售能力不夠強。招行優勢在於有七千個客戶經理，可以通過線上線下結合，去實現複雜產品的銷售。

讓人離不開的招牌功能

功能越來越多，其中，針對招行客戶的轉賬功能比較剛需，其他功能大多可以通過別的APP來完成。微信與社交可以劃等號，天貓淘寶可以與購物劃等號，支付寶可以與支付甚至零錢投資劃等號。而招行APP給人的印象卻不夠清晰。要成為超級APP，還需要有一個主導性的功能來沉澱用戶。

招行相關人士對此表示，招行App本身有比較強的金融屬性，賬戶總攬、收支、轉賬等金融場景是現在的主打場景。如果只有金融場景，客戶的黏性、頻次沒有辦法做提升，所以在做社區、城市服務。此外理財、積分活躍度也較高。將來有很多場景，每個場景都有自己的流量和用戶，但是不會單靠某一個場景包打天下。多場景可以支撐較大的流量池。

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