微博九年,你還有幾個好友?
10年前,曹國偉下決心停掉通訊產品「新浪朋友」時,一定不會想到兩年後它的替代品「新浪微博」,沒幾下就幹掉了飯否、騰訊、網易等競爭對手。
更不會想到這之後,微博還是迎來了兩年的至暗時刻,直到2015年重煥生機——三年市值翻十倍,突破300億美元。
物極必反,盛極而衰。
今年開始,伴隨著整個金融市場的低迷,微博陷入了明明用戶收入雙增長,股票卻依然「跌跌不休」的怪圈。
這個從門戶時期走來的內容產品、國內最大的社交媒體,是否會迎來新一輪價值重估?
今天是微博公測九周年。回望微博走過的路,重審當下互聯網格局,正當其時。
一、微博是社交媒體而非社交網路
到底是社交媒體,還是社交網路?這個問題在微博出生前就有了。
2008年,新浪已經做了SNS產品——新浪朋友。
微博CEO王高飛曾向媒體透露,這個產品一開始就走Facebook路線,後來新浪董事長曹國偉硬生生把它改成了Twitter形態,最終停掉這一應用,2009年正式推出了新浪微博。
那時候,Twitter的中國學徒有100多個。沿襲新浪門戶和博客的路子,微博靠著引入各領域KOL,員工一對一拉人頭,上線一年用戶就突破了1億。
隨著飯否下架、騰訊戰略放棄,微博終於在2014年摘下「新浪」的帽子,成為「中國Twitter之戰」的唯一勝利者。
圖源自微博截圖
即便微博形態已經是Twitter,微博團隊也沒有忘記社交夢。
2010年開始,微博進行了一連串改版,從微群到LBS、共同關注、密友等功能,無一不強調社交屬性。
「微群」具有媒體和通訊雙重功能,被認為是網頁版的「QQ群」。然而好景不長,微信出現了。
吳曉波在《騰訊傳》中回憶,2011年11月他與馬化騰見面,後者說了一句:「微博的戰爭已經結束了。」
第二年,朋友圈和微信公眾平台上線,直接瓜分了微博社交媒體的蛋糕。
著急應戰的微博推出了微吧、微刊、Qing博等功能,無奈非但沒起到制衡微信的作用,反而被用戶指責「微博就像個大拼盤」。
整個輿論都在唱衰微博。闌夕撰文《微博七問》,稱微博「批著Twitter的皮,揣著Facebook的心,做著騰訊QQ的夢」。
純銀的感受是:大約從2011年中開始,差不多每個月,我都會聽到有人說「新浪微博不行了」。
2014年,CNNIC第33次統計報告顯示,2013年微博網民使用率首次出現下滑,跌破了50%。隨後三年持續走低,直到2016年開始回暖。
最近一次報告中,微博使用率達到42.1%,基本回到2013年的水平。鑒於如今用戶時長爭奪戰愈發激烈,這一數值含金量事實上高於五年前。
圖源自騰訊《稜鏡》
是什麼救了微博?
過去幾年,我們聽到關於「微博崛起」最多的評論就是「用戶下沉」,早期的精英人群下沉到三四線城市,KOL也從大眾明星變成了小圈子的領袖。
微博不再把時間花在最容易,也最難的社交功能上,而是深入全國各地用土、笨、重的辦法攫取新流量。
信息流改版和短視頻加持,也是微博崛起的關鍵。後文會提到,這兩個戰場至今還硝煙四起。
「我相信市場一定會容納兩款社交產品,一個是公開的,一個是私密的。」微博該不該主攻社交,曹國偉和團隊爭論了無數次。
回過頭看,今天我們會發現一個奇怪的現象:在內容生產和消費上,微博和微信似乎相互「革」了對方的命。
人們更喜歡在社交媒體上發表動態,卻更願意在即時通訊軟體上獲取新聞。
2013-2017年各國通過社交媒體看新聞的用戶比例
一方面,微信朋友圈泛濫,越來越多早期用戶迴流微博,把它當成一片自留地。豆瓣、即刻等都曾經是「微信避難所」。
另一方面,2017年路透數字新聞報告顯示,多數國家中使用社交媒體看新聞的用戶在逐漸減少,很多人的新聞消費轉向了即時通訊工具。
兩種強需求,在不同App之間切換。微博、微信,二者都進入了對方的領地,但終究沒有正面開槍。
二、圍攻微博:抖音、知乎、即刻
微博股價從2016年開始起飛。然而狂飆突進兩年,微博如今又陷入了危機。直接原因就是內容價值回歸,社交媒體的戰場,湧現出太多新興產品。
用戶內容時長爭奪戰上,一個不容忽視的異類是頭條。同樣是下沉用戶的打法,今日頭條憑藉精準的演算法,成為過去幾年最耀眼的資訊內容產品。
2017年,它的觸角伸向了社交媒體,微博的復刻品「微頭條」上線。同樣是明星戰略,今日頭條的流量相比早年的微博,有過之而無不及。
而後頭條推出的一系列產品:悟空問答、西瓜視頻、抖音等,無一不是採取「演算法+流量+錢」的打法,迅速搶奪新用戶。
演算法獲取流量,流量變成錢,錢再換取新的流量,周而復始。
這種用資源填補晚到的缺陷,縮短與巨頭競爭時間的打法,屢屢奏效。
正面戰場上,微博與頭條已經交鋒了兩次。先是去年8月,微博稱某新聞平台「擅自抓取微博自媒體內容」,要暫停第三方介面。次月,今日頭條也暫停了微博賬號的登錄連接。
雙方相安無事不過半年,今年又傳出微博屏蔽抖音鏈接的消息。
儘管微博從未正面回應過和抖音的戰爭,但第三方機構早已擺出了數據:今年2月抖音的滲透率已經超過微博。
重生微博已不是公知聚集的新聞廣場,而是八卦、段子齊飛的遊樂園。同樣娛樂至死的抖音,和微博可以說是直接競爭對手。
圖源自獵豹大數據
除了頭條的瘋狂進攻,一眾不起眼的垂直產品,接二連三發力,走上一條「以微博之道,還治微博之身」的路。
社交網路牢不可破,可有關人和內容的生意,又是那麼吸引人。大家一併幹掉門戶網站和論壇後,移動端的垂直社區,如雨後春筍般壯大起來。
無論是抖音,還是知乎、即刻,所有產品都在微博化,吸收微博的關鍵設計。
它們普遍有三板斧:短動態、轉評贊和熱門搜索。
為什麼都用這種方式?
還得從供需兩端來看:短動態生產門檻夠低,發布者卻能得到即時的社交獎勵;熱門搜索讓用戶在最短的時間內,找到最火的內容、最有效的談資,愉悅感遠超以往手動訂閱的信息流。
面對今日頭條和垂直社區的競爭,微博高級副總裁曹增輝接受媒體採訪時,給出了兩個回答:
一是微博既有演算法又有社交,純推薦的平台做社交不行;
二是微博沒有態度和文化,官方沒有色彩,最主要的是保障公平。
不可否認,今日頭條這種強資源、快節奏的打法立竿見影,但社交關係有非常強的網路效應,新產品一時半刻不可能顛覆舊的媒介。
微博的網路效應雖不及微信,但這「半個社交」比起其它產品,還是綽綽有餘。
微頭條入駐了很多明星,但長期真情實感更新的不多。抖音確有獨特的社區氛圍,但雙向關注的比例恐怕微乎其微。
頭條難學微博,但微博可以先學頭條。
2016年開始,微博頻繁對信息流進行改版,在社交關係中加入了演算法。不少用戶發現朋友的微博被官方吞了,而未關注人的微博屢屢出現在信息流。
微博在那段時間迎來了大量差評,我也換上了簡潔的第三方微博客戶端。然而也正是這段時間,微博的用戶活躍度和CPM大幅提升,真正走上了快車道。
至於一大批小眾的垂直社區,它們想顛覆微博也沒那麼容易。
微博中小網紅確實在流失,否則也不會有抖音的機會。但自從2013年開啟下沉策略後,這一現象已經得到緩解。
國家大小事件都離不開微博的發酵,現在依舊是「圍觀改變中國」,只是人已經換了一茬又一茬。
根據用戶聯繫緊密度、互動頻繁度等指標,豆瓣副總裁耿新躍曾將社區分成七種形態。
如果說微博13年之前還是「社區公園」的話,現在已經轉變成「大型遊樂場」——早期核心圈子和KOL影響力減弱,形成一個個新的小圈子,誰都能在其中找到樂子。
微博CEO王高飛曾說,中國一個產品的日活超過1.5億,才不會被新平台輕易取代。如今微博日活破2億,已經達成了小目標。
三、留給微博的時間不多了
人們是怎麼感覺到微博浮沉的?除了直觀的「我身邊還有多少人用」,就是股票市場那條曲折的K線了。
官方公布的財報年報,是更為可靠的佐證資料。正是它們,支撐了「微博衰落」、「二次崛起」、「再遇難題」的論斷。
雖然微博誕生頭幾年,擊敗無數對手一時無兩,但商業化一直是個硬傷。
2011年8月,新浪首次公布了微博營收,第二季度微博廣告收入為1000萬美元,佔新浪集團廣告收入的10%。其中,約80%的廣告客戶都是門戶帶來的,新客戶佔比只有20%。
2012年4月,新浪微博推出廣告平台,全面啟動商業化。現在人們提起信息流廣告,頭一個想到的是今日頭條,可卻是微博最先定義了這種形式。
微博推廣可以讓企業廣告,變成一條「推薦微博」,展示在用戶的信息流中。
有人不認同這種偽裝成內容的廣告,比如闌夕就多次撰文呼籲,微博應該學習Goolge AdSense,站長通過網站展示廣告賺錢,微博用戶也應該有自主選擇廣告的權利。
不過事實證明,大多數人對此並不買賬。尤其在有社交關係的微博里,很多人寧願刷到製作精美、佔地很多的原生廣告,也不願意看到狗皮膏藥一般的硬廣告。
微博雖然有了商業變現思路,但相應的運營成本也很大。
微博IPO之前連年虧損,直到2014年四季度開始連續盈利。直接原因在於2013年4月,阿里斥資5.858億美元投資微博,並承諾在2015年結束前採購3.8億美元廣告。
微博2015年年報顯示,2013~2015年,微博從阿里獲得的廣告收入達2.94億美元,佔總營收的30%左右。
微博也意識到不能太依賴阿里爸爸。到了2017年,阿里對微博的廣告營收貢獻佔比8.5%。相較之下,更大的份額在於SME(中小企業),達53.4%。
這部分比例提升,和微博的下沉是同步的。人們都說今日頭條、B站對標Youtube,殊不知MCN在國內最先的受益者是微博。
2017年V影響力峰會上,微博宣布官方合作的機構總量已達1200家,覆蓋了1.6萬個帳號和53個垂直領域。
2018年,微博還要成立30億元聯合出品基金扶持優質MCN機構。可以說是微博帶飛了中國的網紅經濟。
據艾瑞諮詢和微博聯合發布的報告,2018年中國網紅數量較去年增加了51%,網紅粉絲數量則增長了25%。
微博堅持媒體屬性,這是它的內在優勢。外部的網紅機制賦能,又讓它成為KOL繞不過去的平台。
就像很多知乎大V帶著微信二維碼到處走,抖音原生網紅也總要在簡介里附上微博ID。甚至有媒體寫出《抖音吸粉,微博賺錢》的標題。
一個問題在於,微博本是嘗鮮者,商業回報上卻並不突出。微博最先定義了信息流廣告,頭條卻後來居上,用演算法取得更高的效率;微博早就收購了一下科技,盯上了短視頻和直播,這部分營收卻沒有陌陌高。
王高飛曾用三個字「平台化」來回答這一問題。微博廣告營收佔比85%以上,分效果廣告和品牌廣告。
但他最關心的是「內生廣告」,即微博自媒體發布的廣告。因為它的整個交易都在微博,就像電商平台一樣,
「這些賬號在微博上投放的廣告可能有幾億,但是後面有100多億的GMV做支撐」。
網紅經濟是好,但至今國內沒有任何一個產品,能夠壟斷網紅。
微博的護城河到底有多深?不光是用戶,資本對微博也缺乏耐心。
今年5月微博發布Q1財報,月活首次破4億,股價卻大跌14%。即便到第二季度,微博頂著抖音壓力保持用戶增長,也依然挽回不了投資人的信心。
微博股價(2017.8~2018.8)
究其原因,還是因為去年同期增長太迅猛,而今年市場環境又太過惡劣。
微博用戶量和營收依然符合預期,但增速一直在下降。微博下沉了好幾年,可能很快就無處可沉了。
存量用戶爭奪戰中,微博的優勢並不明顯,更多的是早期佔領了用戶心智——換言之,吃老本。
今日頭條用戶達到7億後開始見頂,矩陣產品和出海得以延續頭條的故事。
微博卻至今沒有像樣的新產品——或許它寄希望於和微信一樣,容納整個互聯網用戶。作為一個媒體形態的產品,這種可能性太低了。
微博不是沒有嘗試。秒拍、小咖秀錯失短視頻風口後,微博推出了故事功能,可惜快手風實在擔不起營收。
酷燃視頻更多是視聽節目牌照的考慮,陸續上線的河豚小視頻、愛動小視頻,和當下市面上其它小視頻一樣,都處在試水和探索階段,還談不上對抖音的威脅。
沒有任何一款產品像微博一樣,活了那麼久,打敗那麼多競爭對手,又出來那麼多模仿者。
相較於微信的封閉,開放數據的微博一直是媒體寵兒。市場喜歡二次崛起的逆襲,卻也對英雄遲暮津津樂道。
這個岔路口,微博不知怎麼選?
本文作者王雅文,轉載自微信公眾號「新榜」(id:newrankcn)。
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※說來慚愧,轉眼29了,卻一事無成
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