宮廷劇熱播帶動了傳統風 老字號是如何變潮的？

故宮淘寶

故宮東六宮區域內一處原本略顯冷寂的院落，如今已經成為不少遊客慕名前來打卡的「網紅地標」。在旅遊高峰期的暑假，有不少人頂著烈日排隊等候進入，好奇地向延禧宮張望——在最近接連熱播的《延禧攻略》《如懿傳》中，這個女主角都居住過的宮殿，成了存在感最強的地方。

延禧宮 圖片來源：視覺中國

毫無疑問，宮廷劇在這個夏天的熱播，帶動的一波傳統風，成為眼下最受年輕人關注的文化潮流之一。

《如懿傳》海報

《延禧攻略》海報

不少嗅覺敏銳的品牌抓住了這個機會。

程旭和他背後165歲的老字號內聯升，是幫助消費者追逐紫禁城最時髦女人時尚的幕後推動者。他是內聯升的副總經理，在他的策划下，這個常被視作「買來送給長輩」的品牌，推出了一系列以《如懿傳》人物為設計靈感的布鞋——如懿的櫻花、海蘭的蘭花、衛嬿婉的夾竹桃、高晞月的海棠——不過不是花盆底。

內聯升 X《如懿傳》

內聯升 X《如懿傳》

這個緊跟文化熱潮的產品，發布之地在北京年輕人聚集的潮流地標三里屯太古里。在這裡開出一家被霓虹燈裝點、被年輕人包圍著的快閃「潮鞋店」，對於這家京城老字號來說還是第一次。

「以『民國潮牌1918-2018』為主題開快閃店，一是想讓更多的人了解內聯升的歷史，其實我們在歷史上就是個潮牌，」程旭告訴界面，這家誕生於咸豐年間的老字號，在清末和民國就曾被上流社會人士奉為時代風潮，但隨著時代的變遷被很多年輕人遺忘，「二是想告訴人們，內聯升擁有不屬於國外奢侈品的時尚基因，必將王者歸來。」

內聯升三里屯太古里快閃店 圖片來源：視覺中國

內聯升三里屯太古里快閃店 圖片來源：視覺中國

說起老字號，不少年輕人大概會覺得，這是和自己日常生活有點距離感的品牌——常常開在遊客扎堆的旅遊區里、老派的櫃檯和經營方式、不夠有顏值的產品和包裝、更鮮少有營銷和話題。

「作為老字號品牌，其實我們的主要忠實顧客大部分已步入中老年齡階段，」北京稻香村市場營銷部負責人告訴界面，然而未來市場終究還是要落在消費能力更強、購物頻次更為頻繁的年輕一代身上。

「改革開放以後，布鞋這個品類就逐漸被邊緣化了，變成了小眾，皮鞋和運動鞋是市場的主流。」程旭告訴界面，「而內聯升也在面臨電商、新零售巨大變化的挑戰。」

不過得益於電商和是社交網路時代的推動，不少老字號也開始積極求變。如果說從根本上推動整個老字號的復興是一件頗為複雜的工程，但至少在品牌層面，它們不再對和年輕人溝通這件事上無動於衷。

宮廷文化漸成流行，這對於本身就有歷史文化底蘊的老字號來說，是一個頗為契合的結合點。在產品的設計和包裝上走復古風，還得結合年輕人的口味變得更有「網感」。

故宮這個近年來在文創領域做得風聲水起的大IP，它備受追捧的不僅是產品本身，還有品牌自帶網紅體質的宣傳畫風——時而「皇阿瑪」附體霸氣賣萌，時而「娘娘」附體傾倒眾生。傳統文化和互聯網碰撞產生的反差感，正是這波「故宮式營銷」走紅的秘訣，600歲的故宮正在以前所未有的姿態變得年輕。

故宮淘寶

如今故宮文創強調文化內涵和品質感，這也給老字號們帶來了跨界機會。故宮曾經表示，在開發周邊產品上會選擇和現有的老字號品牌合作。

譬如故宮淘寶就和內聯升在2017年1月推出了「探花」主題款布鞋。

「這是內聯升第一個市場化推出的IP合作產品。」程旭介紹稱，故宮淘寶主動找到了內聯升，來到工廠了解了生產流程並且提供了設計方案，內聯升嘗試把樣鞋做了出來，以眾籌的方式放在故宮淘寶去賣，沒想到很快就賣光了。

第一次較為成功的嘗試，讓程旭覺得這是個很先進可行的合作模式——和傳統生產模式相比，製作周期短，沒有庫存風險，而且還可以藉助彼此的品牌效應，把傳播效果進一步放大。

隨後內聯升的IP合作之路簡直停不下來。一條線是唯美中國風，合作IP包括《大魚海棠》、《海上牧雲記》、《如懿傳》，另一條線是國際范，合作IP有迪士尼、《憤怒的小鳥》以及奧斯卡動畫電影《養家之人》。

皇上娘娘們的點心吃食最讓人念念不忘，而走宮廷風的老字號中，其實有相當一部分來自於食品行業。

《如懿傳》中的點心

《如懿傳》中的點心

從2017年開始，北京稻香村就在和故宮淘寶合作，陸續推出了宮廷范的糕點禮盒「極好的·糕點」、「五毒小餅」、「風和角粽香」、「掬水月在手」等等，而且作為春節、端午、中秋等傳統節日的應景產品登場。整個產品和包裝的設計風格都來自於故宮文化，在社交網路上也帶來了更多的話題。

故宮淘寶 X 北京稻香村

故宮淘寶 X 北京稻香村

而對於博物館來說，食品類的文創產品是容易受到市場歡迎的一類。「零食是一種非常好的伴手禮，對於各個年齡段的消費者來說，都很容易接受，並且在任何時段都能銷售得很好。」蘇州博物館的文創主管蔣菡曾經在採訪中告訴界面，她曾經主導設計推出了一款以鎮館之寶「秘色瓷蓮花碗」為原型的「國寶味道」抹茶曲奇，並成為這家博物館最暢銷的文創產品之一。

在生活化的宮廷劇中，食品帶來的話題感進一步增強了。如果讓你回想一下清宮劇里哪些點心出鏡率最高，「銀耳蓮子羹」「藕粉桂花糖糕」這樣的點心一定會在你的腦海留有一席之地。

於是故宮還專門在2017年4月開設了一家天貓店售賣食品，店名就叫「朕的心意」。開口笑板栗、八珍粥、貴妃餅、五仁酥、一品芝麻燒餅、海錯圖餅乾、薑茶、粥粉等產品本身不僅和宮廷文化有關，而且在包裝設計和宣傳文案上，簡直是「戲精附體」——「皇上批奏摺時的能量來源」「小主倚榻閑談時的優選美味」「皇家成員出遊時的零食佳品」，給清宮皇帝、后妃像現代人一樣的說話語氣和生活方式，可以說相當迎合年輕人口味了。

給朕的心意天貓店產品承接研發、量產的，同樣是以壽全齋在內的一批老字號。

實際上，宮廷劇的熱播帶來的網路話題只是一個契機，傳統之所以能成為潮流，背後還是帶有中式傳統美學的復甦。而老字號們要做的，是在保留自己自身調性的同時，如何與流行文化結合。產品本身就是最好的營銷——以一種新潮的方式在新一代消費者心裡生根發芽。

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