年輕劇團和男裝品牌的一次跨界營銷，雙方各自得到了什麼？

一件很普通的白 T 胸口上印著 Black Cat Theatre（黑貓劇院），不光可以用來穿，它還是一張能用來入場的戲票——這是黑貓劇團和森所男裝最近的一次跨界營銷，儘管團長劉暢更願意把它稱之為「舞台的延展」。

黑貓劇團是孟京輝的工作室旗下最年輕的一個劇團，2016 年成立。比起其他的戲劇社團，黑貓很愛做一些「不務正業」的跨界。黑貓劇團剛成立的第一部戲，孟京輝給他的命題就是「跨界」，這讓整個劇團之後的戲路都顯得沒什麼限制。

在此之前，劉暢還和杭州本地藝術家創辦的精釀啤酒「慫人膽」合作推出過「黑貓啤酒」；以「黑色屋頂」為主題給流浪貓做過貓窩；和杭州浪貨創立了「喵基金」救助流浪貓……

不過這些合作主要集中在之前劉暢舉辦的黑貓戲劇節上。但這次為了一部《關於愛情歸宿的最新觀念》的戲，他找到杭州的男裝品牌森所 SENSU，後者製作了全套戲服，並在近日上線了一個額外的聯名服裝系列，包括印著黑貓 Logo 的 T 恤、襯衫，舞台感強烈的背帶褲，還有剛才提到的戲票 T 「Teecket」。

這件 Teecket 售價 358 元，包含兩項福利，一個是穿著它可以在購買該系列其他聯名款的時候打 8 折，另一個是可兌換今年不限城市、場次的一張黑貓劇團的戲票。到了現場，「會有人給你打孔，而且衣服上的圖案遇到陽光會變色，很有意思。」劉暢說。

「黑貓自己不是一個有那麼大影響力的、非常成熟的劇團，雖然我們已經演了很多的戲。」劉暢表示，「我們更願意跟一些有意願的品牌或是藝術家去合作。」作為一個攝影愛好者，劉暢和森所接觸的契機則是兩三年前他的一次個人影展。「我覺得就跟談戀愛一樣，沒有別人介紹。好像就一個契機大家就認識了。」

跨界營銷的另一方，森所男裝看中的正是劉暢的這種文藝氣質。森所是浙江海明控股有限公司旗下的子品牌，門店主要集中在江浙地區。比起公司另外的幾個女裝 GMXY 古木夕羊、avvn飛鳥和新酒，森所相對年輕，2013 年才成立，定位文藝復古的都市青年，或者說「森男」。

據森所品牌方表示，它們今年開始打算把跨界作為一個重點的營銷策略，尋找此類市場上具有文藝氣質的合作方一起「玩」，比如今年 4 月它們就跟獨立出版機構聯邦走馬合作推出了一套《鮑勃.迪倫在紐約1961-1964》攝影集+襯衫限定禮盒。

如今你可以在越來越頻繁地在市場從業者口中聽到「跨界」這個詞，它的另一個說法是「資源置換」。按照劉暢的說法，森所在這次合作中沒有收黑貓的錢，黑貓劇團也沒有收取什麼授權費。對於兩個都比較年輕的品牌來說，類似的資源置換能夠幫助雙方以較低的成本接觸到不同圈子的觀眾/消費者。

對劇團來說，自己開的公眾號所累積的粉絲並不算高，而在黑貓尚未進行巡演的城市，森所門店裡的聯名系列可以讓更多人知道這個劇團的存在；而對服裝品牌來說，找到相同調性的合作方置換資源，也可以獲得一群新的粉絲，這可能比打廣告、辦一場傳統的時裝秀更管用。

不過在 9 月 19 日，森所還是在杭州辦了一場 2019 春夏男裝秀。秀場以麥田為主題，男模們在高高的麥穗中來回穿梭，然而坐在下面的嘉賓，除了不多的幾家媒體，其他的幾乎都是品牌從杭州、蘇州、乃至即將拓展門店的長沙等地邀請而來的經銷商和客戶——這挺有趣。一個二線男裝品牌，針對消費者的營銷變成了「跨界」，而服裝業最擅長的的套路「走秀」，反而成了一場面向客戶的彙報演出。

題圖來自 黑貓劇團

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