年輕人的喜好太難捉摸，傳潘多拉將被收購，僅僅火了兩年

消費者的喜好瞬息萬變，在產品概念和營銷方面遲遲未有創新的潘多拉與年輕一代之間開始出現情感代溝

作者 | 周惠寧

年輕消費者的口味越來越難捉摸，曾一度令Tiffany「睡不著覺」的潘多拉正處在十字路口。

據義大利媒體Il Sole 24 Ore最新消息，自5月以來，丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora股價已暴跌超過50%，有分析師預計KKR 集團和貝恩資本等私募基金或出手收購該品牌，也有部分激進投資機構也表露了收購意向。消息傳出後，潘多拉股價周二一度大幅上漲了10％。

截至目前，潘多拉發言人拒絕對收購傳聞作任何回應，KKR 集團和貝恩資本則暫未評論。

潘多拉目前市值約為436億丹麥克朗，約合68億美元，較2016年的最高峰縮水了112億美元，圖為其昨日股價表現

彭博分析師表示，潘多拉目前的市盈率為8.2，遠低於珠寶行業平均水平。自今年以來，潘多拉的業績便開始走下坡路。據時尚頭條網數據，潘多拉第二季度收入持平無增長，錄得48.2億丹麥克朗，約合7.47億美元，低於市場預期，而去年收入錄得上漲12%。該季度折舊攤銷前利潤率為31.1%，不及去年同期的33.4%。 由於銷售令人失望，潘多拉下調了對全年收入增長和盈利能力的指引，並表示將加快開店速度刺激增長。

對於集團業績的下滑，原CEO Anders Colding Friis曾坦承，主要受到了美國零售低迷和中國代購等灰色業務的影響，以及越來越多該品牌首飾通過二級市場進口到中國並在網上進行銷售，集團正在積極採取措施抑制，盡量減少旗下產品通過別的渠道流入中國。

為了平衡市場，7月19日，潘多拉宣布下調中國市場的零售價格，平均降幅達15%，包括170家位於中國的實體門店、品牌官網和天貓旗艦店。

另外，基數高也是造成該季度潘多拉在中國市場增長乏力的原因之一。隨著市場逐漸飽和，去年品牌在中國市場的擴張速度已趨於平穩。據時尚頭條網數據，潘多拉去年在中國市場的第一季度銷售額暴漲125%至6254萬美元，與今年的頹勢形成巨大落差。

受業績急轉直下影響，Anders Colding Friis已遞交辭呈，目前品牌正在尋找其接替者。The Body Shop原首席執行官Jeremy Schwartz於9月出任品牌首席運營官，他將和集團CFO Anders Boyer代管相關事務，直到潘多拉找到新CEO為止。

值得關注的是，為更好地把控中國市場，潘多拉於上個月宣布任命Nike原大中華區直銷部門主管Geena Tok為中國內地CEO，上任後她將加大對代購等「灰色市場」的打擊力度，向亞太地區總裁Kenneth Madsen彙報。此前，Geena Tok在Nike集團任職長達17年，擁有豐富的零售相關經驗。目前，潘多拉在中國擁有員工人數超過1400人。

超過700種獨特的手鐲和吊飾款式的潘多拉配搭效果層出不窮，高度的參與感一度迅速讓女性消費者買上癮

潘多拉由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie於1982年在丹麥哥本哈根創立，品牌採用快時尚模式，擁有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式的潘多拉配搭效果層出不窮，高度的參與感曾迅速讓女性消費者買上癮。2009年，潘多拉通過代理商引入中國市場，但官方正式進入中國市場是在2015年。

進入中國後，潘多拉在北京、上海女性群體中的認知度增長了53%，一度成功拉攏中國年輕消費者獲得快速增長，該品牌已於去年正式入駐天貓旗艦店，不過未透露單獨的電商銷售佔比數據。

回顧潘多拉的發展歷程，其實也是消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生的巨大轉變。消費者購買一件商品，從最早的功能式消費，到後來的品牌式消費，再到近年流行起來的體驗式消費，但持續征服年輕消費者越來越難。

潘多拉讓消費者參與，能滿足在場介入的心理需求，激發張揚個性的消費訴求，不管是在體驗店還是官方網站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費者參與設計，為自己量身定做的過程，而這樣一條被賦予特殊意義的潘多拉手鏈，逐漸成為品牌擴張的法寶。

年輕消費者的喜好瞬息萬變，儘管在短期內躍升為行業增長最快品牌，但潘多拉的產品近來受到部分消費者質疑，在產品概念和營銷方面遲遲未有創新，與年輕一代之間出現了情感代溝，新鮮感開始減退。

與此同時，迎來新首席執行官Alessandro Bigliolo和新創意總監Reed Krakoff的Tiffany卻通過不斷革新，重新點燃了年輕消費者的好奇心。有觀點指出，創建千禧一代情感鏈接是確保時尚零售增長的重要手段，Tiffany的翻身是因為改變了與年輕人的溝通方式。

無論是產品的設計還是營銷的方式，Tiffany都表現出明顯的更潮流和年輕化傾向。除了推出咖啡館製造更多新鮮感外，今年5月份，Tiffany新任首席設計官Reed Krakoff創作的首款珠寶系列花韻正式推出，據時尚商業快訊，Tiffany在8月與天貓首次合作開設專屬快閃店，在中國首發全新花韻系列，這也是該品牌首次通過線上平台發布新款首飾。

個性化也是Tiffany吸引年輕消費者的革新重點，此前Tiffany推出的T系列珠寶，寬形扣式開口手鐲、T字形鏈結式手鏈、同長度的項鏈和吊墜等再加上可以輕鬆搭配在一起，展現獨特的風格和個性，目前T系列已成為年輕人追捧的爆款。

Loop Capital Markets分析師Laura Champine指出，花韻系列有望在今年繼續提振Tiffany的銷售業績。Champine還預計，Tiffany未來可能每隔一兩年推出新系列，這一頻率將高於以往的三四至年才推出一個新系列。

據時尚商業快訊數據，在截至7月31日的第二財季內，Tiffany凈利潤同比大漲27.8%至1.45億美元，銷售額同比增長12%至10.8億美元，同店銷售額增長8%，均超過分析師預期。值得關注的是，Tiffany在美國市場銷售額增長8%至4.75億美元，在包括中國的亞太市場增長28%至3億美元。

有分析指出，雖然潘多拉與Tiffany並非同價格區間的品牌，但二者不可避免會在年輕消費者這一細分市場相遇對抗。現在Tiffany正通過產品對消費者需求作出快速回應。

據悉，意識到問題後的潘多拉目前正在加緊產品創新，已經對其產品團隊進行了調整，包括建立一個新的設計團隊，縮短開發周期。在第一季度內該品牌共推出了150款新產品，鍍金系列「Shine」的產品已收到積極的市場反饋，品牌計劃在今年剩餘時間再新增500款產品。

Anders Colding Friis早前表示，開發產品組合仍然是集團重點，鑒於不利的匯率和新產品所導致的不確定性將對集團盈利能力造成一定影響。面對競爭對手的不斷崛起，潘多拉未來在大膽革新的同時更應該時刻保持警惕。畢竟，越來越挑剔的年輕消費者能夠精準識別適合自己的品牌。

截至發稿，潘多拉（PNDORA.CPH）股價今日微漲0.1%至每股396.4丹麥克朗，市值約為436億丹麥克朗，約合68億美元。

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