呼喚電影營銷新時代？這家公司眼中的新機遇

作者/費小丑

電影營銷正在迎來一個重要的時間拐點。

9月，互聯網票補玩法被叫停，營銷在行政命令和大環境的倒逼下，開始走出票補促銷式的粗放時代，走向圍繞內容和創意發力的新時期。

而實際上，平均一個月一到兩部超10億票房大片，甚至最高時票房達到30億的市場容量，意味著，是時候在營銷上迎來升級和革命了，要知道好萊塢影片的營銷思路是向可口可樂等超級品牌的玩法靠齊的，票房20億的影片，營銷預算可以達到10%甚至更多，也就是兩個億的預算，「現在大體量影片的營銷費用遠遠不夠。」行業內也開始出現了這樣的聲音。

瞄準了行業的這些新變化，新機遇，也開始出現了一些新的玩家，比如堅定看好影院場景營銷的泰和傳播，這次，我們就在跟泰和傳播CEO王炬的交流中，探討一下電影營銷還有哪些新空間。

「電影營銷應該學習商業廣告  有更多的新穎玩法」

「我們這兩年，不僅服務片方，也服務商業廣告主。」9月19日，在長沙銅官窯，一年一次的院線秋推會的宣講台上，面對著台下院線和片方、發行方的幾十家代表們，王炬說到。他發現，很多在商業廣告圈非常成熟的玩法，在電影營銷上卻看不到，比如，在汽車、快消商業界已經很常見的線下數碼媒體實時海報更新，到了電影宣傳上，卻是一張海報千年不變，這讓他非常納悶。

王炬創立的泰和傳播擁有目前國內線下最大的影院數碼媒體，旗下數碼媒體覆蓋了70座城市500家影院的5000塊數碼大屏，全國票房前十的影院，泰和傳播入駐了7家，而且覆蓋影院大多數位於全國票倉城市的核心區域，合作院線包括了Ume、博納、保利、金逸、太平洋等十多家院線。

泰和之前服務的項目和客戶，除了電影片方，還涵蓋了汽車、金融、IT數碼、家電、洗化、食品快消等六七個領域，而在電影上，2017年 泰和傳播合作過的電影，就包括有《戰狼2》、《速度與激情8》、《神偷奶爸3》等一百多部影片。

正是這種多方面的客戶接觸，讓泰和看到了兩個領域的差異，他覺得電影營銷應該有更多的升級空間。比如，在服務環球的《侏羅紀世界2》時，他的團隊就提出了一個要求，能否改變原有的海報前兩周才掛出來的傳統，讓營銷前置，把電影要上映這一信息更早地傳達給觀眾。

片方同意後，他們在六個月前的春節期間，也就是觀眾觀影熱潮最高漲的時候，把海報掛了出來，而到了上映一個月前開始大規模宣傳時，海報所能傳遞的信息就更豐富，事實也證明這一宣傳方式是更加有效的。

王炬說，電影營銷本質上就是要讓傳播的效率更高，更加高效地讓目標受眾接受到信息，並且記住它，這時候就需要有成套的信息傳播策略，同時在屏幕內容的表達方式和時間節點上做一些規劃。

媒體廣告公司出身的王炬在做項目時，習慣性地會思考如何充分地提高傳播效率，四塊連屏和兩塊連屏，他會推薦不一樣的上刊形式，因為使用方式不一樣。

如何讓觀眾關注到影片，除了投放時間和屏幕的形式安排上，我們在內容上還可以做哪些文章呢？他一陣見血地指出，我們現在的很多的海報，習慣性地把影片片名打的很大，卻把上映日期打的很小，讓他很不解，他認為在信息展示上，還可以更大膽一些，比如一部豆瓣高分的影片，是否有可能在海報展示上把分數凸顯一下，而票房破紀錄更新的海報，他認為也不應該只是行業內的狂歡，而要在數碼廣告上面向觀眾展示，以此來吸引觀眾。「我們不怕麻煩，目的就是追求更豐富、更有效率的傳播方式。」

還有根據社會化熱點去做營銷，他認為這也是電影行業內營銷目前比較欠缺的，如何結合一個社會性的熱點，將創意素材投放到影院內，讓社會大眾參與到營銷當中來，形成可裂變的宣傳效應，是非常有意思也考慮團隊實力的事情。在幫環球宣傳《歡樂好聲音》的時候，他就做了一次這樣的實踐，當時從南到北，舉國都在討論2017年北京的第一場雪，他跟環球溝通後，迅速跟進社會熱點，製作了一個系列的雪中歡唱物料，兩個小時就完成了全國所有線下數碼媒體的換刊，很好地迎合了那一個時間點的大眾心理，並形成了話題。

類似的社會化熱點，泰和還在跟品牌客戶閃送的合作中使用了一回，閃送結合當時的小人尖叫連圖做了一個真人Cosplay版本，泰和也迅速投放到了影院屏幕上，這個案例在業內獲得非常高的認可，並獲得了當年最佳行業創新營銷案例獎。

影+智投精準鎖定線下3000萬真實觀眾 實現投人不投渠道

在廣告界有一個經典名言叫，「我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半。」 這可能是傳統廣告營銷時代的一個無解的難題了。但互聯網時代，這個問題將迎來解決的可能性。

實際上，在電影行業也存在一個營銷的悖論，你永遠無法預估電影營銷所產生的價值，甚至在圈內還有一個流傳的尷尬說法，「電影票房好的時候，那是電影的好，電影不好的時候，那是營銷做的不好。」這也是長期以來電影營銷遭遇不公正對待的一大縮影了。

正如上文所提到的，隨著電影票房體量的增長，對於營銷理應投入更大的資金，而王炬認為，這也是電影行業營銷要向品牌廣告營銷靠齊的必經之路，他發現，每次提出一些營銷創新的點子時，反倒是好萊塢的中國分公司反應最積極，他認為這是好萊塢影片更願意接受品牌運營理念有關。

如何保證營銷做到點子上，更為理想的營銷方式是做到點對點，精準找到自己要觸達的那一部分用戶。泰和很早就意識到這個問題，數年來，泰和通過獨有的場景感知技術，與影投公司、運營商基站、各大影院合作完成了影院場景下用戶的數據沉澱，積累了超過三千萬真實到達影院的核心觀影人群數據信息。

而拿到這些碎片化信息後，泰和與多維度的數據公司達成合作，通過與線上的不同數據底庫進行對比後生成一系列標籤，最終形成了包含城市、性別、消費習慣等要素的觀影人群畫像。

基於線下影院場景真實人群的線上精準投放，多維疊加精準定向目標用戶，為客戶提供長尾推廣服務 ，這也就是泰和的影+智投產品。

最難得的是，這是一種基於場景感知加地理圍欄獲取的高價值用戶，這些用戶是真正實打實走進那家影院觀影過的群體，接下來圍繞這些群體，選擇性地去投放廣告，比如是大範圍鋪開做所有人可見的開屏還是選擇一個核心觀影用戶可見的開屏，都根據廣告主自身的需求，因為用戶的精準化，渠道投放價格還可以優化選擇，按照王炬的說法是，「找到那個對的人。」

接下來無論是片方還是商業廣告主，想要觸達的那一部分用戶，都能篩選出來進行線上投放，而對於電影來說，這些精準的廣告將意味著接下來觀眾獲得了最有效的認知，並帶來實打實的票房收入。

另一方面，泰和還搭建了一個新媒體矩陣，試圖做到電影營銷的線上線下平台互動，通過線下的數碼廣告掃碼，吸引消費者參與活動，在服務號上互動，形成線下線上的互動式體驗，而且還可以通過各種運用場景，讓營銷信息更細地觸達那一部分對看電影最有需求的人，實現最終的目的，讓觀眾走進影院。

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