文旅地產的「去地產化」挑戰

短短6年，文旅地產已經歷幾番春秋。

2018年9月20日，第一財經·新一線城市研究所與仲量聯行共同主辦「新文旅時代·產業創新發展論壇」，一同探討、總結了去地產化背景下的文旅產業變革、文旅產品未來發展趨勢及評價指標等議題。

論壇發布的《新文旅時代：消費升級與去地產化趨勢下的產業創新發展》白皮書（下稱「白皮書」）顯示，文旅項目開發在前期需要投入大量資本、回籠資金較慢，所以開發商在介入文旅領域時，通常會採用「大盤+綜合開發」的模式，這就導致項目品質難以保證，甚至房地產化的傾向。

作為開發商多元化發展中較早布局的模式，文旅地產已經歷了「野蠻生長——冷靜期——回暖——再爆發」的多個階段。

普華永道和睿意德聯合發布的《2017中國文旅地產研究報告》（下稱《報告》）顯示，2012~2014年，是我國文旅地產快速發展時期，年均新增項目2200個，平均增速達83%，但項目同質化嚴重。

2015年，行業過快開發而導致的問題逐漸暴露出來，一批定位不清、盲目跟風的項目被市場淘汰，行業洗牌，文旅地產進入冷靜期。

2016年~2017年兩年間，行業溫度有所回升。至2017年7月，萬達、富力、融創的世紀交易將文旅地產再次拉至公眾視野。彼時，萬達將13個文旅城91%的股權作價近300億元轉讓給融創。

今年8月，融創成立了融創文化旅遊發展公司，融創中國行政總裁汪孟德等擔任董事。並與海南省旅遊委簽署戰略合作框架協議，並提出推動在海南設立融創文旅集團總部。

據悉，融創的文旅板塊將與地產集團分開，獨立運營。

至此，文旅地產再次站上風口，為了順應國人的消費升級，以及在調控持續、存量房時代到來等綜合因素的影響下，更多的房企試圖通過多元化運營尋找新的增長點，而文旅地產自然成為了不遑多讓的板塊。

不過，此前的失利佇立眼前，業內正在總結經驗。與文旅地產再爆發一同出現的，是新的含義與挑戰。

從業者早已發現，文旅地產要求文化產業、旅遊業、房地產業三者結合，以營銷為導向的方式難以為繼，以運營為導向、整合資源、精細化管理的模式或是解決之道。

「『地產』是不可去掉的，文旅要重新再梳理、重新再洗牌。」APAX Group 川力企劃集團CEO、Discovery探索極限主題公園主席Terence Chu並不隱晦自己的觀點。他認為，要用文旅推動產業發展，把後端的開發部分做加法、做優化，如何把更優質的IP、更優質的內容融合運營到文旅配套中，是現階段最大的難點。

中華文化促進會副主席董亞平則主張「文化+旅遊+城市運營商」。他說，有開發商用6000萬港幣建設了一個景區，10個月回收了6000萬人民幣；也有開發商用1.2億元建設了26個村寨的文化村，10個月收回了1.5億，靠門票和消費服務，這些都是很好的樣本。

聚元資本創始合伙人黃濤也表達了類似的觀點。他認為，去地產化並不是完全地做減法歸零，而是要創造一個新方式讓地產和文旅項目有更好的結合，創造更多樣化的收入。

目前，文旅地產分為主題公園（如華僑城、迪士尼）、自然景點風光、度假酒店別墅、文化旅遊村鎮等。相對壁壘更高的主題樂園，後三種是開發商更青睞的細分領域。

但無論哪一種，對比開發商擅長的高周轉開發銷售模式而言，均呈現出投入高、回報周期長以及利潤薄的特點。

這樣的背景之下，運營商需摒棄單一的銷售為重、租賃房費門票等收入佔比小的模式，更講究多元盈利。

黃濤認為，必須跳出傳統「賣房子」的盈利來源，轉而去尋找門票收益、二次消費收益、相關配套產業收益等新的盈利模式。正是由於盈利模型的改變，在這個市場中誕生很多新的細分行業，比如文創產業。這些產業有比較活躍的生命力，擁有較強的變現能力。

此前，樂領董事長羅雷就告訴記者，公司有主要三種盈利模式，一是會員費，二是出租的房費，三是周邊產業如銷售農產品的收入。

白皮書顯示，文旅項目需要更複合的盈利渠道，除了增加二次消費，教育培訓、文創產品、賽事活動等都需要納入考慮。此外，風險基金、保險基金、網路眾籌等投資主體的參與，也會為文旅項目的金融化運作提供多元融資渠道。

《報告》顯示，目前已有超過1/3的百強房企進入文旅地產。事實上，就連多年來專註住宅開發領域的萬科，都在2017年10月宣布進入文旅產業，創新文旅地產領域跨界產品模式。

汪孟德在今年3月融創業績會上談到，收購的13個萬達文旅城，為融創持續提供充足且高質量的可售資源，且在未來的三到五年內，成為融創的業績增長點。

行業的追捧自然是產業的發展方向，但在發展的背後，如何迎接新的挑戰仍需業者慎重考慮。用仲量聯行戰略顧問部中國及華東區總監徐岱雄的話說，文旅地產去地產化的趨勢不可避免，自我造血功能是業界最需關注與聚焦的議題。

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