摘要：這是一個身經百戰的隊伍。而現在隨著美團上市、餓了么收購百度外賣後併入阿里體系，本地生活領域「流寇戰爭」或許要告一段落、迎來新的故事了。

星巴克的外賣業務終於落地，但餓了么想要的不是咖啡市場這麼簡單

咖啡新零售的市場還在繼續喧囂。巨頭星巴克的外賣業務終於落地了上海和北京。9 月 19 日，在餓了么和星巴克 APP 上，已經上線了星巴克「專星送」。

這是星巴克與阿里巴巴在今年 8 月份宣布全面戰略合作後，展開的實質性進展。8 月份時，星巴克曾經宣布今年 9 月開始在北京上海的主要門店進行外送試點，年底覆蓋至 30 個城市超過 2000 家星巴克的門店。

在咖啡外賣這個市場上，星巴克向來是「不著急」的那一個，也理所當然的成為了各大外賣平台眼裡「最難拿下」的大客戶。自 2015 年 7 月 COSTA 咖啡正式推出外送服務以來，包括太平洋咖啡、肯德基 K Café、全家湃客咖啡、漢堡王 King Coffee 等品牌都已經接入了外賣平台，而包括美團、百度外賣和餓了么也一直在和星巴克進行密切的交涉和談判。

最終在談判桌上拿下這份合作的是合併了百度外賣又最終進入阿里體系的餓了么。根據負責這次合作的餓了么副總裁胡曉昱在對極客公園回顧這次合作時表示，整個阿里體系與星巴克的合作動用了包括口碑餓了么、手淘、天貓、支付寶、盒馬和釘釘 6 個事業部的資源。「此前在阿里歷史上，還沒有哪個商家的合作能調用這麼多資源。」

9 月 17 日，在阿里巴巴 2018 年全球投資者大會上，阿里巴巴合伙人、餓了么 CEO 王磊曾對媒體表示，餓了么未來的競爭核心在於生態能力。對於餓了么來說，在咖啡這一高頻詞消費品類領域，拿下具備頭部品牌和高端用戶的星巴克，對自身品牌和流量的意義巨大。

但很顯然，這家曾經陷入焦灼戰爭，如今成為阿里新零售生態「馬前卒」的外賣公司，想要拿下的不只是咖啡新零售市場這麼簡單。

星巴克的「光環」

星巴克的外賣服務「姍姍來遲」。但早在幾年前，星巴克的「門檻」就快要被幾家互聯網公司「踏破」。

星巴克遍布中國大陸地區 3000 多家門店，並保持著每年在中國新增 500 家門店的步伐加速前進。這讓它成為了巨頭線下支付的爭奪對象。2016 年 12 月，星巴克宣布線下門店支持微信支付，9 個月後，支付寶也爭取到了進場機會。這之後，星巴克還上線了微信小程序，通過卡券、社交和電商三種方式為線下導流。

但外賣的「口子」一直被封鎖著。2016 年，還沒有被餓了么收購的百度外賣也派出過專門的行動組，與星巴克做過輕量級的線上配送測試。那次測試算得上是謹慎的星巴克的一次外賣業務試水，但這次試水最終沒有轉換成深入的合作。

星巴克的觀望和猶豫一定程度上來源於服務體驗。與許多咖啡品牌不同，星巴克的「第三空間」理念是其最大的品牌價值。星巴克創始人 Howard Schultz 形容咖啡館的作用：「星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會粘結劑，為人們提供聚會的第三空間。」而胡曉昱和星巴克的接觸中，也發現星巴克對於外賣業務最大的顧慮，就是擔心外賣會影響這種根植在品牌中的「第三空間」理念。

這意味星巴克需要合作夥伴提供更高質量的合作，甚至投入大量人力和成本。在外賣領域長期處於焦灼戰役的那段時間裡，這樣量級的合作很難推動下去。另一方面，星巴克中國市場由亞太市場分管，再彙報給總部，由於外企層層堆疊的彙報流程，導致星巴克總部對中國市場的了解也一直存在著隔閡。

一位了解這項合作進程的業內人士透露：「幾年前星巴克有很多選擇，百度外賣、美團、餓了么，都和星巴克溝通過，但這件事在星巴克內部沒有進入很高層級的討論範圍。」

但在那之後，劇情發生了轉機。2017 年，餓了么將百度外賣收到麾下。2018 年 4 月，阿里巴巴以 95 億美元全資收購餓了，外賣市場格局發生了很大變化。另一方面，一位了解星巴克和阿里合作細節的投資人也表示，由瑞幸咖啡引起的市場騷動的確在一定程度上推動星巴克與阿里合作的落地。截止 8 月，瑞幸已經開出了 800 多家線下店。「本來這項合作拖了四個月沒有很大進展，但自從瑞幸在全國開始高調開店和宣傳後，星巴克的合作意願明顯比之前積極了很多。」

但胡曉昱表示，市場競爭只是其中一個維度，並不是促成此次合作百分之百的因素。在 6 月份由阿里來到餓了么後，由胡曉昱帶領的一支轉項團隊開始單獨負責餓了么與星巴克的專項項目。

根據胡曉昱透露，自阿里以餓了么為出口接觸星巴克時，這項合作被直接拉到了張勇與星巴克 CEO Kevin Johnson 的直接交流中。合作上升到了整個阿里巴巴集團新零售體系層面，而餓了么成為了集團當中最早和星巴克展開實質性業務對接的 BU 之一。

在星巴克宣布與阿里戰略合作後的 48 天之後，星巴克的外賣業務最終上線時，也的確帶有區別於其他商家服務的「光環」。

用戶可以在星巴克 APP 或者餓了么 APP 上下單。線上陳列的商品與門店銷售的產品一致。但星巴克的「專星送」採用的是統一頁面，用戶無需根據距離和時間選擇門店。而配送時間也被規劃在了 30 分鐘之內。甚至星巴克的會員體系星享卡也已經被完全開放，點外賣也可以享受和門店中同樣的權益。

為「專星送」配送的是餓了么為星巴克專門培訓的一支蜂鳥團隊。在培訓內容中，甚至還包括與星巴克門店夥伴「同款」熱情洋溢的笑容。

在正式上線前，一支由 20 人組成的專門測試小組封閉測試超過 3 個月。僅熱美式咖啡這一款飲品，在數次大規模模擬測試中的消耗量就超過 10000 杯，測試總時長超過 2000 小時。除了配送團隊，餓了么也為星巴克量身定做了一款保證溫度的外賣箱。而星巴克也專門花費五個多月的時間，設計了一款防止滴漏的杯蓋。

背靠阿里的餓了么似乎在用行動展開十足的「誠意」。胡曉昱表示：「專送的意義是，服務品質和質量也會提升上去。如果優質商戶願意為消費者的服務 cover 成本，那我們也願意一起去 cover 成本。」

而這次餓了么「貼著集團動作落地」的合作，也成為了一次「不計成本」的合作。

「流寇戰爭」後的餓了么

在中國，咖啡市場還處在快速發展期。根據倫敦國際咖啡組織數據顯示。2017 年全球咖啡市場增速僅 2%，但中國市場的咖啡消費增速高達 15%。

但高舉高打拿下星巴克，餓了么想要的卻不只是咖啡市場這麼簡單。

被阿里收購後，餓了么經歷了三個多月緊湊的梳理和整改。原阿里健康 CEO 王磊出任餓了么 CEO，並且開始主導餓了么的業務融入阿里體系。2018 年 8 月，阿里巴巴在 2019 財年一季報（2018 年 4 月到 6 月）中披露，將成立一家新的本地生活服務的控股公司，由集團 CEO 張勇出任執行主席，持有餓了么與口碑兩家公司。

在餓了么已經入局的新零售戰場上，拿下優質供給端將是未來一段時間重要的競爭方向。胡曉昱也透露，與星巴克的合作，更大的意義是阿里生態的中台能力輸出給對方，並且快速試錯，以便未來以這個案例經驗吸引更多優質合作夥伴。

一定程度上來說，餓了么與星巴克的合作在內部有了「標杆性」的意義。除了為星巴克培訓專業的配送團隊，餓了么也為星巴克這一個商戶專門升級了蜂鳥的調度系統。「這意味著一旦這次合作跑通，我們會把經驗複製到更多優質商戶上去，」胡曉昱表示，而餓了么未來對商戶端的服務也一定會逐步實現分層。

在被阿里收購之前，餓了么也一直強調布全國的高效配送網路是其核心競爭力。但張旭豪在後來接受採訪時曾經表示，與競爭對手陷入焦灼的流寇戰爭之後，餓了么的配送能力最終沒有形成壟斷式的核心競爭力。「最後做著做著，美團、餓了么也沒本質區別。」

但進入「不差錢」的阿里體系後，這一情況或許會被逐漸改變。上半年，餓了么宣布要發起一場耗資 30 億的「夏季戰役」，王磊在接受媒體採訪時曾表示，30 億將不僅是消費者的補貼，而是對包括市場投放、物流體系的升級、商家服務體系的升級等整個鏈條的補貼。在接入阿里的88會員後，餓了么的流量也實現了可觀的增長。

「以前只是戰術層面的 PK，只把眼光放在競爭這個層面，做商戶爭奪，用戶爭奪，有你就沒有我，但現在要做新零售了，賽道就更大了。」胡曉昱說。

對餓了么現階段來說更重要的任務，是通過內部管理結構的調整，讓業務與阿里的「中台」產生更好的協同效應。此前王磊在接受採訪時曾經表示，餓了么內部正在調整考核體系，讓生產關係更好的服務生產力。

胡曉昱的感受是，餓了么在被阿里收購後的三個月里，整合效果已經超出了他的想像。

這是一個身經百戰的隊伍。而現在隨著美團上市、餓了么收購百度外賣後併入阿里體系，本地生活領域「流寇戰爭」或許要告一段落、迎來新的故事了。

編輯：克里斯

圖片來源：餓了么，視覺中國 ■

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