她只認識三個字，卻把生意做到全世界

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本文由華商韜略原創

i黑馬註： P2P暴雷潮還未結束，投資界違約事件也在增多，讓市場越發得懷戀淳樸的商業邏輯。陶碧華經常被用來與任正非相較，都是貴州企業家的代表，一個賣通信設備，一個只賣辣椒醬，都很低調，都堅持不上市。陶碧華沒有打過廣告，沒有貸過款，沒有融過資，卻把老乾媽賣向了全世界。這是一家不可複製的現象級企業，本文是對老乾媽產品路徑的深度解讀。

「你們說的那些我都不懂，我去年納稅X個億，我還是按照我的知識來辦事。」

陶華碧經常和人說這話。銀行告訴她辦點貸款是件好事；政府領導告訴她融資上市你的企業能做得更大；電視台說花錢打點廣告，你能賣出更多產品……就連參加兩會時，都有媒體給她支招：你為什麼不試試這些大家都在用的法子呢？

每到這些時候，陶華碧都會用那句話來應對。

她是個很固執的人，她固執地帶出了一家現象級的企業。這家企業從不打廣告、不貸款、不融資，他們將產品生產出來，經銷商便會帶著鈔票上門。

這家企業叫「老乾媽」，她已經成了貴州僅次於茅台的知名品牌。作為貴州企業家的代表，陶華碧經常被拿來和任正非「並列」：他們都很低調，都堅持不上市。

任正非賣通信設備、訂通訊規則、賣手機，而她只賣辣醬。但在外界看來，他們都是民族品牌的代表：因為她每天能賣出超過150萬瓶辣醬，還把「LaoGanMa」賣到了世界各地。

不可複製

陶華碧幾乎不接受採訪，但過去的幾年裡，她和老乾媽的討論熱度絲毫不亞於某些當紅的科技、互聯網企業。

她幾乎成了一個符號，話題能量來自其過往的言論。

熊市和中概股集體喊回歸時，有人會想起老乾媽：「我堅決不上市，上市是欺騙人家的錢，我才不幹呢。一有政府人員跟我談上市，我跟他說：談都不要談！你問我要錢，我沒得，要命一條。」

有品牌被曝出產品國內價格遠高於國外時，有人會想起老乾媽：「我也不曉得老乾媽賣到了多少個國家，我只能告訴你，全世界有華人的地方就有老乾媽。國內（產品）確實便宜得多。我是中國人，我不賺中國人的錢，我要把老乾媽賣到外國去，賺外國人的錢！」

小額借貸和P2P迅猛發展又問題頻出時，又有人會想起老乾媽：「我不欠政府一分錢，不欠員工一分錢，拖欠一分錢我都睡不著覺。和代理商、供貨商之間也互不欠賬，我不欠你的，你也別欠我的。」

商業環境越發錯綜複雜，越發有人懷念陶華碧這種淳樸的商業邏輯。

很多輿論曾試圖分析她的成功之道，並且總結出一大堆所謂的「法則」。但實際上，老乾媽的很多「法則」是反常的，其成功路徑也幾乎是不可複製的。

很長時間內，這家企業完全是被市場推動著「野蠻生長」。其中的核心只有一點：產品。「產品好就能佔領市場，做出品牌壁壘，繼而笑傲競爭」，這樣的道理誰不懂，有什麼可總結的？

道理誰都懂，能做到的卻寥寥無幾。營銷業內有兩條顛仆不破的真理：

1.如果有一款現象級的好產品，做什麼都是對的。

2.如果做錯了，參看上一條。

老乾媽是一款現象級的產品嗎？說實話談不上。其產品不存在技術壁壘，也沒有工藝壁壘，別人很容易仿製出一模一樣的產品。真正現象級的是其品牌形象：數十年「保質保價」所打造的深入人心的「老乾媽」形象。

在中國業界，火過的佐餐醬、甚至辣椒醬不是沒有，但是很多品牌做大之後要麼品質下降、要麼價格提升，很快便失去消費者的信任。

食品行業存在很多投機倒把、偷工減料的「機會」，它們能創造蠅頭苟利，因此總有商家把消費者當傻子。

陶華碧沒念過書，知識不多，她只知道賣的東西是給人吃的，出問題要「遭天譴」。所以別人玩套路的時候，他把精力都放在品質上。其他醬料反覆提價，老乾媽的價格卻無比堅挺；火了十幾年，它幾乎沒有被曝出過什麼質量問題。

趙麗蓉老師曾在其作品《打工奇遇》說：「小伙雜，我也給你個秘方。」然後提筆寫下「貨真價實」四個大字。

這是最基本的成功邏輯，卻是當下最欠缺的邏輯。別說食品界，就是科技領域，都有很多企業天天想著怎麼玩營銷、搞噱頭，結果產品出來後到手三天就得報修，這樣的反差對品牌形象的傷害極大。

老乾媽從不打廣告，不宣傳、不更換包裝，也沒有變過味道和品質，這種常年另類「反常」所灌注的品牌牆，才是其成功的根基。

賣涼粉的「乾媽」

世人都喜歡帶有神秘屬性的故事，可口可樂一張神秘配方成就全球霸業的故事為人津津樂道了數十年。而老乾媽辣醬的出世，多少也有點神秘配方的意思。

陶華碧出生於貴州省湄潭縣的一個偏僻山村，沒有上過一天的學堂，至今只認得「陶華碧」三個字。

20歲那年，她嫁給了一名地質普查員，幾年後丈夫病逝，留下了她和兩個孩子。

為了生存，陶華碧曾南下廣東打工。她吃不起外面的飯菜，就從家裡帶辣椒做成醬料拌飯吃。經過不斷調配，她做出了一種很特別的辣椒醬，這個配方，「老乾媽」產品至今沿用。

一段打工生涯後，為了照顧孩子，陶華碧回到貴州，開始販賣米豆腐（一種廉價涼粉）。賣米豆腐原材料的地方離其住處5公里，陶華碧每天大早背著背簍出門，趕最早班的公交。

因為背簍太佔地方，駕駛員經常不讓她上車，於是大部分時候，她只能步行10里路，再背著七八十斤重的背簍返回，做好米豆腐去附近的學校里擺攤售賣。

1989年，陶華碧告別流動攤販，成了一名「店主」。她用撿來的磚頭和石棉瓦，在貴陽龍洞堡路邊搭建了一家「餐廳」，取名實惠飯店。

陶華碧的米豆腐確實很實惠，價低量足，深受學生黨的喜愛，附近幾所中專學校的學生經常光顧。

學生們吃久了和陶華碧逐漸熟識，一些人開始賒賬，積累了一筆不小的「欠款」。陶華碧也喜歡和學生聊天，並且旁敲側擊地了解哪些是真正家庭有困難，掌握「資料」後，凡是窮學生所欠的飯錢，她全給銷賬了。

其中一位貧困生對陶華碧非常感激，叫她「乾媽」，每次隔著老遠就大喊「乾媽」。久而久之，附近的店主和學生們都稱呼陶華碧為「老乾媽」。他們這一叫，就為後來享譽全國的品牌定了名。

「你辣醬那麼好，還賣什麼涼粉？」

陶華碧用自己調配的豆豉麻辣醬拌涼粉，很多人客人吃完涼粉要買辣醬帶回家，甚至有人不吃涼粉專門來買醬。

陶華碧還問：你們買這麼多辣醬回家吃得完嗎？後來他的涼粉生意越來越差，可辣醬做多少都不夠賣。

陶華碧起初沒將辣醬視為可以買賣的商品。1994年貴陽修建環城公路，偏僻的龍洞堡成了主幹道，途經的貨車司機很多，經常到「實惠飯店」吃飯。吃完了之後，陶華碧就免費送一些辣醬和小吃讓人帶回家。

這些貨車司機將「龍洞堡老乾媽辣醬」的名頭傳遍了貴陽，很多人甚至專門開車過來買辣醬。後來有人總結稱：陶華碧真是了不起，在那個年代就知道通過「贈送」來做宣傳，但實際上陶華碧哪兒想那麼多，她就是看司機不容易，別的東西她送不起，只有送自家辣醬。

這之後，為辣醬慕名前來的客人越來越多，陶華碧半賣半送，但是很快便「送不起」了，因為來買辣醬的人實在太多。

一天中午，陶華碧的辣醬用光，客人也都沒了，她就關店出門看看。結果走了十幾個涼粉食攤，她發現每家的生意都非常紅火，而且每家都在使用她的麻辣醬。

陶華碧氣壞了：我的獨家秘方，怎麼能喂肥了競爭對手、坑了自己呢？第二天，她就再也不單獨賣辣醬了。

她一「停賣」，整個周邊的涼粉生意卻都遭了秧。附近老闆們紛紛上門討好，還半開玩笑地說：你辣醬那麼好，還賣什麼涼粉，賣辣醬就可以了啊！

陶華碧一聽覺得有道理，於是調整產品結構，以賣辣醬為主，涼粉成了配套品。不過她的辣醬還是供不應求，不僅老闆們排隊等貨，有的客人專程前來也是敗興而歸。

後來有人沒辣醬吃不下飯了，街道辦事處的人就找陶華碧遊說：別辦餐館了，你辦家辣醬工廠得了，員工、手續我們來幫你辦妥。

陶華碧一聽直搖頭，她哪裡懂辦工廠，在她看來，開家小店能維持生計就不錯了。她和街道辦事處的人說：我的小店關門了，那些吃不起飯的窮學生怎麼辦？

時任辦事處副主任後來回憶：我們每次讓她辦廠，她就提窮學生吃不起飯，有時候還哭得稀里嘩啦，讓人根本沒法往下接。

再後來，請她辦廠的人越來越多，就連工商局都找上門。那些窮學生也找到「乾媽」，讓她辦廠，讓更多人吃上好辣醬。

於是，在市場的要求下，1996年8月，陶華碧借用村委會的兩間房子，辦起了辣醬加工廠，品牌名字就叫「老乾媽」。

為了讓其他人知道這是陶華碧家產的辣醬，她還專程拍了張照片放在瓶子上。這張照片，後來讓她成了最具辨識度的人之一。

幾十個瓶子壯大一家國企

一天書沒念過、大字不識一個，陶華碧是怎麼辦廠的？

食品企業的流程細分下來無非三頭：產品、材料、經銷。陶華碧用「土辦法」分別搞定了這三頭。

她一個人做的辣醬不夠賣，作坊里又不可能有生產線，得開動大家一起做。但搗麻椒、切辣椒是件苦差事，切起來眼淚橫流。別人不願意做，陶華碧為此演示了很久，她一手一把刀，掄起來上下翻飛，一邊切辣醬一邊「念叨」：年輕娃娃吃點苦怕啥。

很長一段時間內，「老闆」陶華碧都是工廠里第一「生產小能手」，因為常年在一線，她患上了嚴重的肩周炎，指甲也全部鈣化。

產品有了，沒有包裝。陶華碧以前賣辣醬是用袋子裝，現在她需要玻璃瓶。為此，她找到了貴陽市第二玻璃廠，請對方訂製玻璃瓶。但是這樣的國企怎麼看得上幾十、幾百個的訂貨量，對方直接一口拒絕。

陶華碧很生氣：我花錢買瓶子你還有不賣的道理？她坐下來和對方談判，一張嘴全是「硬道理」：你嫌我要貨少，哪個娃兒是一生下來就一大個哦，都是慢慢長大的嘛，今天你要不給我瓶子，我就不走了。

對方拿她也沒轍，最後允許她每次用籃子裝幾十個瓶子帶回去，但是訂製的事情就別提了。陶華碧一聽喜笑顏開。

這次「妥協」，在日後成了貴陽市第二玻璃廠的命線。其後十幾年間，國企玻璃廠掀起併購、倒閉風潮，貴陽二玻不僅沒倒，還發展壯大，其核心原因便是背後站著「老乾媽」。此前數據顯示：老乾媽60%的玻璃屏都由貴陽二玻供貨，其生產線24小時為之開工。

有報道稱老乾媽做大之後，不少其他地區的玻璃企業跑上門要供貨，還拿出極具誠意的成本條件，但是到了陶華碧這裡直接否決。

陶華碧很「掘」。她告訴手下，這家企業在我困難的時候幫過我，現在為點成本就不給單子，換了你，你能嗎？

別人還真「能」。說到底，她的商業思維，大部分人即使理解，也學不來。

這三個字好打腦殼哦！

產品有了，「時髦包裝」有了，問題也來了。

「老乾媽」的影響力大，但只局限在龍洞堡周邊，其他地方的人來買辣醬，都是個體消費，不是商家。

產能提升後，周邊的涼粉店需求飽和，陶華碧的經營壓力陡增。

怎麼往更遠的地方賣？陶華碧還是只有「土辦法」。她用籃子裝辣椒醬，走街串巷找商店，進門推銷。

沒人願意接納這個名字奇怪、包裝也怪的辣醬，陶華碧便和商家協商：放著先賣，賣出去再給錢，賣不出去就退貨。這麼個「便宜買賣」誰都樂意，老乾媽得以順利上架。

陶華碧回去等了不到一個禮拜，還沒準備問商家結果，便不停接到電話：商店讓她趕緊送貨，甚至還有食堂催上門來。

掛斷電話，陶華碧又抓起來給貴陽二玻打了過去：給我來一萬個瓶子，現款現貨！

不到1年的時間，老乾媽就在貴陽站穩了腳跟。1997年8月，貴陽南明老乾媽風味食品有限公司正式成立，員工一下擴展到200多人。

轉成公司後，陶華碧的「頭都大了」。做辣醬、跑生意她在行，但是搞管理她很外行。工廠變成公司，一切要走正規，什麼都需要制度。

財務、人事有報表要處理，各種「局」有下達的文件要貫徹，還動不動有企業會議需要她上台發言，對於沒有文化的陶華碧而言，這簡直是強人所難。

大兒子李貴山知道母親的難處，決定回來幫忙。李貴山是轉業軍人，在地質隊工作，陶華碧不想他因為賣辣醬「丟了鐵飯碗」，李貴山說：都什麼年代了，哪還有鐵飯碗？

李貴山初期的主要工作就是幫母親處理文件、整章建制。李貴山讀，陶華碧聽。聽到重要處，她會忽然站起來，用手指著文件說：「這條很主要，用筆划下來，馬上去辦。」

根據母親的口述，李貴山又開始起草規章制度。已經確認、需要簽字的文件，陶華碧就會在右上角畫一個圈圈，這是她從電視里學來的手段。

李貴山說這不行，你得簽名，便在紙上寫下「陶華碧」三個大字，讓母親練習。陶華碧一邊看一邊搖頭：這三個字，很龐雜，很龐雜呀，好打腦殼哦！

練了三天，陶華碧終於能「描」出自己的名字，她高興得請全體員工吃了頓飯。後來有人問她練字的感受，她說：比剁辣椒難、比剁辣椒難。

乾媽式管理

陶華碧不識字，但這並不妨礙她「聽著」處理好大大小小的事宜。她記憶力和心算能力驚人，李貴山給她準備發言稿，她聽個兩遍就能背得差不離。她看不懂財務報表，財務人員念了之後，她很快就能算出大概的進出，以及哪些地方可能存在問題。

在「一念一聽」間，老乾媽的各項規章制度就此建立。其員工制度非常簡單，都是一些「不能偷懶」之類的句子，與其說是制度，不如說是教誨。這麼一份制度，老乾媽沿用至今。

陶華碧就按這套制度辦事，她有自己的管理方法，方法就是當「乾媽」。有員工要出差，她得親手煮幾個雞蛋，然後送出廠坐上車；員工要結婚，她要親自當證婚人；員工反應吃住不容易，陶華碧一拍板：所有員工食宿全包——這個政策至今未變。

因為要當「乾媽」，所以陶華碧總「管閑事」。公司有個農村來的廚師，家裡有兩個年幼的弟弟，但他喜歡抽煙喝酒，每月工資余留無幾。

陶華碧知道後，找到廚師請他吃飯。酒桌上，她拿出酒：孩子，今天你想喝什麼酒就喝什麼，想喝幾多就幾多，但是明天起，你要戒煙戒酒，你要供兩個弟弟念書，千萬別讓他們像我一樣一個大字不識。

打完感情牌，陶華碧又拿出制度：以後每月給你零花錢，其他工資放我這裡，什麼時候弟弟上學要錢，你找我拿。廚師聽完當場應允。

輿論總津津樂道於陶華碧沒文化卻能做出這麼大的企業，但她對此實際很在意。她經常對員工說：我是老土，但你們不要學我，單位不能這樣。你們這些娃娃出去後，都給我帶點文化回來。

為了其他人有文化，1998年公司創立伊始，陶華碧就把管理人員輪流派往一線城市考察學習。同時，她也很信賴有文化的人，多年間，老乾媽招募了一大批優秀的畢業生，現任管理團隊大多是高薪聘請的職業經理人。因此，這家企業雖然看著「土」，但管理上一點都不土。

老乾媽的管理團隊是一支非常神秘的隊伍，陶華碧對他們的要求之一是不能接受外界採訪。這也是一支非常忠誠的隊伍，凡是陶華碧的決策，他們一律落實。按照老乾媽內部的說法，對於陶華碧，大家不存在「服不服」的問題，因為沒人叫她董事長，都叫她老乾媽。在多年無微不至的關懷間，有些人看陶華碧就像看媽媽一樣。

3年納稅18億

陶華碧是個很溫和，又很嚴厲的人，供貨商對她又畏又敬。她靠辣醬的口味和品質起家，因此把這兩點看得比什麼都重。

老乾媽在原材料和品質把控上相當嚴苛，給他們的供貨的大戶，誰都不敢大意，因為只要出一次錯，以後就沒法和陶華碧打交道了。

為了保證貨源，老乾媽搭建了一條「企業+基地+農戶」的農業產業鏈，絕大部分原料來源於老乾媽的自產基地。

這是陶華碧最得意的事情。多年來，寥寥的對外發言中，她始終只談兩組數字：一是給國家納了多少稅，二是幫助了多少農戶。2014年，陶華碧說老乾媽在過去3年間繳了18億的稅，帶動800萬農民發家致富。

她帶動的不止是農戶。現如今，基於老乾媽產品的菜品在全國各類餐廳中隨處可見，甚至被稱為新的「菜系」。

因為卓越貢獻，貴州省政府先後數次獎勵給陶華碧連號車牌，其中一張車牌被放在了她的勞斯萊斯幻影上。

陶華碧實際已不再是老乾媽產品照片上的形象，她富態了許多，參加兩會經常一身皮草，豪車停滿車庫。

但即便在「仇富」風橫行的當下，也沒有人對此流言蜚語。在更多人看來，一是物質享受對於陶華碧而言已經不算什麼，二是這些都是她應得的。

很多人仇富，是因為有奸商為富「不仁」，其重點在不仁。而老乾媽風行十幾年，無論消費者什麼時候買、在哪裡買，味道和品質始終如一，多年未出現質量問題，這樣的品牌說服力給陶華碧套上了一層厚厚的光環。

「簡單」的生意

陶華碧的生意經實際很簡單：最初怎麼做辣醬，以後就都這麼做。

她的原料用的都是遵義的辣椒，廠都設在貴州。多年間，很多人前來遊說，希望陶華碧把廠開到其他省份，但她不同意。她說「我就是要把錢留在貴州」，同時也怕工廠擴散了，質量和口味出現偏差。

經銷方面，陶華碧的方法也簡單。新世紀初，大部分調味料企業都是等著經銷商上門採購，沒有物流服務的說法，更沒有建設經銷網路的概念。企業就是批發商，產品出了廠門後怎麼賣、賣多少，他們不關心。

老乾媽選了一條與眾不同的路。他們在各大區域選擇總經銷商，並且負責物流運輸。總經銷商為了銷售，必須進行二批的開發布局。在這樣的授權間，老乾媽的經銷網路迅速鋪遍全國，在各種商店、甚至菜市場隨處可見。而陶華碧對經銷商的約束，主要體現在定價方面。

定價是老乾媽勝出的法則之一。如前所述，很多火了的調味品牌，要麼在做大之後降成本，要麼提高售價，很快引發消費者的反感。在老乾媽的售價區間里，他們幾乎沒有對手。

陶華碧很在意對手、特別是那些不規矩的對手，她的原則是別人的東西我不要，我的東西你不能搶。賣涼粉的時候，自創辣醬肥了對手，她不開心；做企業後，很多牌子借著老乾媽的影響力往上湊，陶華碧更是氣憤。

「打假」是她多年來非常在意的一件事，老乾媽每年要花數千萬來打假維權。但實際上，很多對手都是被自己「玩死」的，和「打假」的關係不大。

我只曉得炒辣椒，我只干我會的

一手交錢，一手交貨。在陶華碧的生意經里，這是天條。不論是收購農民辣椒，還是把產品賣給經銷商，陶華碧永遠現款現貨。「我從不欠別人一分錢，別人也不能欠我一分錢」。

近年來流行「霸道總裁」這個詞，而電視里演繹出來的形象，也不及陶華碧「霸道」。她做生意就是「我有貨，你帶錢來拿，沒錢別來」。

企業年產值做到近70億後，老乾媽依舊沒有應收賬款和應付賬款，只有高達十數億元的現金流。

老乾媽火了之後，很多人納悶這樣優質的企業，為什麼不上市？

但這根本不應該是個問題。問題應該是這樣一家經銷網路遍及全國甚至世界各大洲、現金流無比良好、產品獨步天下的企業，為什麼要上市？

陶華碧不懂資本，她對資本有一種天然排斥。

老乾媽起步時，她也有資金的壓力。2000年初，陶華碧計劃再建一處廠房，當時公司資金都投入原材料，有人建議她找政府幫忙。

區政府很重視，隨即協調銀行給她貸款，並且通知她上門洽談。陶華碧不知道協調貸款是什麼意思，她以為是政府要借錢給她。

前去洽談的時候，陶華碧在區委的電梯里被門絆著摔了一跤，她起身拍拍土說：看，政府也很困難，電梯都這麼爛，我們不借了。

同行的人以為她是開玩笑，誰知她接著說：我們向政府借錢，是給國家添麻煩。真不借了，我們回去。

於是，這筆貸款就此告吹。

那之後，陶華碧也很少和銀行打交道。老乾媽出名後，上門談業務的銀行工作人員絡繹不絕，陶華碧不願見。她辦過的唯一一筆貸款，是銀行不斷託人上門「說情」，她才勉強貸下的。辦理手續的時候，陶華碧還不情願地說：我知道，你們就是想找我收點利息錢嘛。

政府的貼息貸款，陶華碧也不要。地方上曾多次提出要幫扶老乾媽進一步做大，陶華碧不接受。她說「我有多大本事就做多大的事，踏踏實實做，這樣才能持久。」

早年間，就有領導建議她借殼上市，融資擴大企業規模。陶華碧聽後一頭霧水：「什麼上市、融資這些鬼名堂，我對這些是懵的，我只曉得炒辣椒，我只干我會的。」領導因此感嘆，和陶華碧談融資、談多元化，比找外商還難。

更甚至，就連擴大經營規模，陶華碧都是在外力的「驅使」下做大的。

有一段時間，她想放慢步子。旗下有3家工廠後，雖然依舊供不應求，但陶華碧不打算做大了，她覺得能生產多少貨就賣多少，再擴大規模沒必要，徒增負擔。

她的「危險」思想「嚇壞」了旁人。經銷商反覆上門，貴陽市的官員也多番勸說後，陶華碧才決定接著建廠，生產更多辣醬。

還這樣拚命幹嘛？

從早年擺攤賣涼粉，到如今成就行業霸主。陶華碧始終是那副形象：執拗又可愛的老太太。

現在，陶華碧已經不怎麼去辦公室了，也不涉及公司的具體業務，唯一的工作就是偶爾去廠房轉轉，看看有沒有質量問題。

她業餘生活的全部，就是和幾個老太太打麻將。

一天在麻將桌上，陶華碧說打完了要去轉工廠。有人問她：你都賺了那麼多錢了，幾輩子都花不完，還這樣拚命幹嘛？

陶華碧沒答上來，她自己也不知道。

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