2018年中國教育行業買量趨勢分析報告

俗話說「活到老學到老」，教育行業橫跨用戶的生命周期長，所輻射的細分領域熟，哪些細分領域將迎來新的發展機會？教育行業從幼兒早教到高管教育，其中哪些細分領域更注重流量採買？互聯網教育的成廣告投放有哪些營銷密碼？App Growing 以6-8月份所追蹤的教育行業相關的營銷數據為依據，對中國教育行業投放趨勢深度剖析，相關洞察如下：

1）行業發展趨勢：互聯網教育發展在2016年增速明顯，有望在2019年總交易額突破3500億，而K12在線教育行業連續數年保持高增長，在2017年實現規模化變現，增長潛力仍較大。

2）廣告投放趨勢透析：教育整體廣告投放中，K12教育佔比最高，且其主要投放今日頭條，百度信息流，網易易效平台。而整體教育培訓行業廣告投放中，今日頭條，百度信息流，騰訊社交廣告位列廣告投放數平台Top3。教育行業廣告投放數Top10品牌排行榜盤點，廣告投放數最多的三個平台分別是學而思網校/潭州教育/尚德機構。

3）廣告投放形式分析：教育培訓行業投放中，整體以信息流廣告/橫幅廣告形式為主，文字鏈廣告佔比相對其他行業高。而在教育行業的信息流廣告的素材類型中，單圖形式的廣告佔比高，而職業教育培訓細分領域組圖廣告相對高。

4）廣告投放常見套路總結：K12教育中，語言培訓（主要為英語）佔比高，頭部投放品牌主打明星代言，外教1V1；職業技能培訓中計算機技術佔比高，「高薪」激勵/「零基礎」為常用辭彙；二次元視頻廣告平台Bilibili受日語培訓廣告主青睞。

5） 教育行業相關的App廣告投放數排行榜：少兒英文有聲閱讀App廣告投放數最多，投放以童真的卡通形象的單詞拼讀素材為主。

6）熱推教育類品類追蹤：其中智能翻譯機切合出國旅遊，語言不通的場景做推廣：而另外一款熱推單品教育機器人則主打智能早教，寓教於樂。

PS.本報告數據覆蓋App Growing網站（appgrowing.cn）所追蹤到的30+主流移動廣告平台的廣告投放情報。

一 教育行業發展趨勢

1）互聯網教育在2016年增速明顯，有望在2019年總交易規模突破3500億

相對靈活的互聯網教育突破了地域及空間限制，降低了辦學門檻及成本，讓師資力量充分釋放，從而使全國範圍內規模化拓展學員成為可能，因此備受教育培訓機構所青睞，尚德教育，新東方，英孚教育等資深線下培訓機構紛紛入局互聯網教育，以VIPKID，學而思網校等純互聯網教育平台紛紛湧現。方便快捷，有效利用碎片化時間，性價比更高的互聯網教育也較受學員歡迎。根據易觀數據諮詢機構的統計，2016年互聯網教育同比增長43.30%，市場交易規模達到1601億元人民幣，自2012年連續多年同比增長率超過30%。

2）K12在線教育連續數年保持高增長，2017年成為規模化變現元年

根據艾瑞諮詢的數據統計，K12教育細分領域在2017年市場規模達到298.7億元，同比增長率首次突破50%，2017年成為其規模化變現元年。

二 教育行業廣告投放趨勢透析

本報告將以 App Growing 所追蹤到的6月1日-8月31日教育行業全網的廣告投放數據作為分析，透析教育行業廣告投放趨勢，以下同。為更好地展開分析，本報告提及的第二-四部分的教育培訓行業廣告投放數據不包含引導到特定App下載或相關實體產品的銷售的廣告。按照不同學習階段不同受眾做以下細分，不同細分領域定義如下：

1）教育培訓行業廣告投放中，Bilibili/知乎等新興媒體受重視，K12教育投放廣告最多

在整體教育行業的廣告投放中，K12教育，成人學歷教育等剛需細分領域所投放的廣告最多。在投放平台方面，今日頭條平台上的教育培訓類廣告最多，新興廣告平台Bilibili也位列廣告投放數Top5，主要以成人語言培訓及K12教育細分領域的廣告為主。

2）K12教育廣告主要投放今日頭條/百度信息流/網易易效平台

對K12教育廣告的投放平台分析，廣告投放數最多的三個平台分別為今日頭條、網易易效、百度信息流，廣告數總佔比超過70%。

3）教育行業廣告投放數Top10品牌排行榜盤點，學而思網校/潭州教育/尚德機構廣告投放數最多

通過對各教育行業的落地頁及廣告文案系統分析，輸出教育行業廣告投放數Top10品牌排行榜如下。

在廣告投放數Top10的教育品牌中，純語言培訓的機構共有4家，其中VIPKID,DaDa為垂直於在線少兒英語培訓的品牌。學而思網校為教育行業廣告投放最多的培訓機構，在6-8月份全網投放廣告超過2000+個，其廣告投放主要推廣其外教英語網課及數學學科輔導，「50元10天/15節」是其投放反覆強調的點，而尚德教育是Top10榜單中唯一一家專註於成人學歷教育及職業資格證培訓的教育機構，其廣告投放覆蓋主流廣告平台最多，多渠道廣鋪量。

三 移動廣告形式分析

1）教育培訓行業廣告形式單一，以信息流廣告/橫幅為主，文字鏈廣告佔比較其他行業高

在廣告形式方面，教育行業廣告形式相對單一，整體以信息流廣告及橫幅廣告為主。其中文字鏈廣告佔比較其他行業高，主要來源於知乎廣告平台。

2）教育培訓行業信息流廣告素材類型分析，整體以單圖形式為主，職業教育培訓領域組圖比例佔比高

除職業教育培訓細分領域外，教育行業其他細分領域在信息流廣告投放方面主要以單圖為主，佔比均超過60%，其中業餘興趣才藝細分領域的單圖廣告比例超過84.20%。教育行業整體投放的視頻廣告投放佔比仍比較低，佔比均不超過10%。

四 廣告投放常見套路總結

1） K12教育中，語言培訓（主要為英語）佔比高，頭部投放品牌主打明星代言，外教1V1

在K12教育中，除學科教育外，語言培訓（主要為英語行業）佔比高，「外教1V1」，「免費聽課」，「美式地道口語」是相關廣告主推的點。在少兒英語類培訓廣告中，投放最多的品牌分別為學而思網校/VIPKID /DaDa /51Talk /gogokid。除學而思網校主推「 中外教直播網課」，其他四家品牌均有邀請知名影視明星作為代言人，宣傳重點也主要強調外教1V1的浸入式學習英語，讓孩子趣味學習英語。

而基於第三方數據統計，少兒英語的付費用戶受眾主要分布在一二線城市，以女性為主，為高及中高消費人群，外教教學是該受眾所較為關注的。推測通過免費試聽吸引注意，而非直接推低價或特價銷售策略是基於對受眾消費習慣的考量。

2）計算機技術為職業技能培訓的主流，高薪激勵/零基礎為常用詞

對成人職業教育培訓進一步細分為「職業技能培訓」和」職業資格證及公務員考試」兩方面。職業技能培訓主要指為某項以就業或提升職業業務熟悉程度為目的的技能或課程的培訓，而「職業資格證及公務員考試」則指以通過國家級認證的考試獲取相關職業資格證的培訓及公務員考試。

在職業技能培訓中，計算機技術技能學習的相關廣告(編程/UI/AI智能/大數據)佔主流，高薪激勵/零基礎為常用詞，相關文案套路總結如下：

3）成人職業資格證培訓：消防工程師/會計證/教師證為考證類三大熱門，常用資訊類投放文案

值得注意的是，消防類工程師這一非常規性，市場認知度較低的證書竟是職業資格證類廣告佔比最多的分類。其次，教師資格證/會計證/心理諮詢師等考試也是考證類的熱門，相關廣告文案套路總結如下：

4）成人語言培訓-日語廣告投放：二次元平台Bilibili受日語培訓廣告主青睞

以二次元集聚地著稱的Bilibili平台備受日語培訓廣告主青睞。在成人日語相關的培訓移動廣告中，Bilibili的廣告數佔比高達72.0%。龐大的垂直忠實日漫迷是廣告的核心受眾，因此對應的廣告也是結合知名動漫，日語口語測試為切入點，與其平台的調性相符度高。

以上為對教育行業各細分領域的投放廣告的總結分析，查看詳細的廣告投放數據可登陸App Growing。

五 教育分類App廣告投放數排行榜

對教育行業相關的App廣告投放情況進行分析，輸出教育行業App（匯總ios及Android）投放排行榜如下。此處只統計直接導向特定App下載為目的廣告，諸如尚德機構雖然有對應的App，但投放以表單收集為主，故這類型的廣告不計入統計。

不管是Android或者ios客戶端，英語少兒閱讀《伴魚繪本》投放都位於投放榜首，6-8月份總體投放廣告投放數超過600，投放素材主要以中英文單詞對照的卡通童真的圖片為主。

六 今日頭條平台熱推教育類單品追蹤

此外，在對基於今日頭條教育類銷售廣告分析的時候，我們也發現以AI智能為主要宣傳點的智能翻譯機及智能機器這兩大品類廣告投放力度較高。

1）智能翻譯機切合出國旅遊場景，教育機器人主打智能早教，寓教於樂

在今日頭條平台中，智能翻譯機廣告投放力度大，投放廣告語主要圍繞「出國旅遊」這一場景，強調多國語言（72國/32國/27國），一鍵翻譯，拍照識別幾大特點，整體價格都在1000元以上，投放廣告素材主要為產品宣傳展示海報類，而落地頁主要以頭條官方寶貝購買頁為主。

3）今日頭條教育行業電商投放熱門：教育機器人主打智能早教，寓教於樂

樂樂勇，二帥，樂樂寶等品牌的智能機器人，結合家長沒時間/沒精力陪孩子輔導的痛點，倡導讓孩子在玩樂中學習。

以上為App Growing對6-8月份教育行業買量趨勢的洞察，點擊原文進入App Growing主頁，了解更多不同行業的買量情報。

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