Adobe收購47.5億美元營銷軟體公司Marketo，與Salesforce纏鬥將進行到底

近日，Adobe公司宣布，以47.5億美元的價格收購了市場營銷軟體公司Marketo。兩家公司稱，Marketo的B2B營銷應用將補充Adobe的數碼營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動。

據悉，Adobe發表聲明稱：「Marketo平台加入到Adobe體驗雲中將使公司能提供無可匹敵的解決方案，為各個行業和各種類型公司提供全新的客戶體驗。」Marketo公司成立於2006年並於2013年上市，2016年被Vista以18億美元收購。

目前，Marketo的客戶包括佳能、通用電氣、微軟和現代等。聲明稱，在收購後Marketo公司CEO史蒂夫·盧卡斯（Steve Lucas）將在Adobe數字體驗部門裡繼續領導該公司，他還將加入Adobe的高級管理團隊。

壯士斷腕，加強雲轉型

我們知道，Adobe是一家與蘋果、微軟同時代的科技公司，是數字內容創作軟體行業的霸主，也是營銷軟體頭部企業。

創立之初，Adobe就以技術見長，最早推出了劃時代的印表機語言Postscript，後來逐漸深入創意軟體領域，推出一系列經典圖像處理軟體，成為創意工作者們必備工具。

經過35年積累，Adobe成為數字媒體市場霸主。

但是，這樣的一家公司，在2008年卻陷入了不可描述的沉默，產品沒有突破，收入陷入瓶頸，股價萬年不變。

在這個節點上，Adobe做了兩個關鍵決定，其一，Adobe本身處在營銷行業的上游，有先天的營銷基因，因此大膽的進入到數字營銷這個新興領域。在2009年收購數據分析公司Omniture，向營銷領域擴展，開拓了新的業務增長點。

除此之外，Adobe還通過一系列收購，包括Omniture、Day Software、Neolane在內，發展數字營銷業務，與IBM、SAP、Salesforce等大公司同台競爭，佔15 %市場份額成為另一個領域——營銷軟體老大。

另一方面，2012年Adobe首先在義大利市場試驗了數字媒體套件，用戶包月訂閱，推出後反響熱烈，不管是價格還是客戶接受度都令人滿意，因此第二年就直接將相關產品向全球推廣。

這樣一來，給了Adobe強大的信心，於是在2013年，Adobe將傳統創意軟體業務進行了雲化。

雲化後，Adobe業務再次迎來了核心業務的高速增長。市值由4年前 170億美元，持續上漲了3倍，達到當前700億美元，超過全球SaaS龍頭公司Salesforce近100億美元。

從現有業務布局來看，Adobe已形成較完整的產業鏈，主要業務分為三類：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版業務。

除此之外，有效的產品整合，也使Adobe夠成為最受歡迎的營銷雲產品，在各個模塊之間都能夠很好的打通，在同類別公司的評比中得分也最高。

以往，這些大公司只是通過併購的方式將業務集成起來，但是並沒有真正集成為一體化的平台，但是這個趨勢正在改變，大量巨頭公司開始意識到平台生態的重要性，最集中的表現是開始對接垂直行業內垂直解決方案，與眾多的第三方服務商一起建立起平台的生態。

正式因為優秀的上游能力，使得Adobe能夠在併購實現快速擴張，並且整合之後的整體效果也優於同行，原有的業務優勢使得Adobe自產業鏈上游向下游整合相較於其他公司非常有優勢。

市場需求旺盛，強者競爭激烈

目前，歐美的營銷技術市場經過近十年的蓬勃發展，形成一個成熟的市場，每年能達到百億美元的規模。

根據Walker Sands的《2017年營銷技術現狀及趨勢報告》指出，近一半的美國企業(49%)將10%以上的營銷預算用於採購營銷技術；其中，營銷技術採購在整個營銷預算中佔比在11-25%之間的企業有36%，近四分之一的企業（23%）在營銷技術上的投入超過總預算的25%，只有8%的企業沒有任何投資在營銷技術上面。平均來看，企業市場預算21%被用於營銷技術的採購。

帶動這個市場發展的主要原因在於，首先，媒體和渠道的不斷碎片化、社交媒體的迅速崛起和90後消費群體成為主流等因素，很大程度改變了企業市場營銷的方式和方法，營銷人員傳統的調研、預算和投放的方式都已經無法適應消費者實時、互動、多觸點的營銷要求。

其次，社交化營銷、數字化互動、電子商務和基於雲的軟體技術逐漸替代傳統的消費者接觸點，成為吸引和存留用戶的主要增長手段。

不過，區別於歐美市場營銷軟體以電子郵件為主要載體，在中國電子郵件從未能成為企業高效理解和觸達消費者的渠道，社交媒體正將互聯網變成一個真正的互動媒介,影響著客戶關係管理領域。強調以多種渠道和途徑連接客戶的SCRM（Social-CRM，社會化客戶關係管理系統），逐漸被看好。

在國外，除了甲骨文、SAP、Salesforce、Adobe等巨頭在做這樣的事情，也催生了以HubSpot、Marketo為代表的二十多家獨角獸創業公司，而在中國在這個領域才剛剛起步。

值得一提的是，就在前幾天，Salesforce聯合創始人馬克·貝尼奧夫(Marc Benioff)及其妻子林恩·貝尼奧夫(Lynn Benioff)，宣布收購《時代》周刊，雖然，貝尼奧夫聲稱是以貝尼奧夫家族身份進行收購，收購協議與Salesforce無關，同時，貝尼奧夫夫婦看好《時代》雜誌龐大的讀者群和不斷成長的視頻業務。但是，這筆收購不得不讓人引發聯想。

Salesforce一直在打造自己的營銷雲，並在此進行收購，以增強自身營銷和廣告方面的技術能力。所以，Salesforce收購Datorama是幫助Salesforce強化市場分析的最佳舉措。

業界認為，似乎Salesforce不斷強化自身營銷雲舉動所針對的對象正是營銷軟體巨頭Adobe。

由此可以看出，在營銷雲領域，Adobe與Salesforce纏鬥將進行到底。

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