2招自建「流量池」，打造自己的「護城河」丨後流量紅利時代⑥

網路不發達的時候，大部分品牌都選擇通過全國代理商的終端網路，覆蓋儘可能多的門店，以此贏得流量和生意。

但仍有少部分品牌選擇了自建渠道，以單品牌店的形式直接面向消費者，利用自有渠道的成本優勢成為新渠道，將用戶牢牢抓在自己手中，這可謂是最早的自建「流量池」。

流量意味著體量，體量意味著地位。隨著渠道越來越多，信息透明度越來越高，品牌依靠全國渠道商獲得流量的成本也在不斷攀升，更不要說將流量變現。

各種移動互聯網工具的湧現，讓品牌迎來自建「流量池」的美好時代，比如最大的社交流量平台微信、微博、短視頻平台等，打造出圈住用戶的「護城河」。因為品牌一旦和用戶直接建立了聯繫，無論是單純的傳播品牌還是銷售轉化，都可以大大降低成本。

想釣什麼樣的魚，就要去什麼樣的魚塘、用什麼樣的魚餌。養烏龜的池子里，永遠也釣不出魚來。在多渠道環境下，品牌如何通過自建「流量池」，精準找到自己的粉絲，建立認知度、提升傳播效率？

品牌迎來自建「流量池」的美好時代，打造出圈住用戶的「護城河」。

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優質內容營銷

各種引流工具或者引流平台，只要肯投入，誰都可以用，但自帶流量的內

容營銷，可以成為你的競爭壁壘。

什麼是內容營銷？將文字、視頻、語音、圖片等不同的內容，在不同的平台發布出來就是內容營銷嗎？事實並非如此。維基百科對內容營銷的定義是，通過生產對目標用戶有價值的免費內容，以此來實現商業轉化的營銷過程。有價值的內容，可以從有趣、有用、有料，以及有溫度、有熱度等方面來打造。

1.有趣

有趣的內容回味無窮、百看不厭，成為自動的流量收割機；無趣的內容枯燥乏味、毫無關注，使再大的力氣，仍然波瀾不起。比如深諳將傳統文化和年輕人喜歡的有趣結合的百雀羚，一個長圖廣告「一九三一」，用一鏡到底的形式呈現了一個「殺死時間」的故事，引發了行業內外各路媒體及消費者的瘋狂擴散，達到了3000萬+閱讀。

雖然後來有一種說法說該傳播的銷售轉化率太低，但品牌的高頻次曝光和因此形成的品牌討論和品牌認知，是實實在在的。

比如當時百雀羚、百雀羚廣告等詞語都成為了百度熱搜辭彙，甚至還有「百雀羚適合年齡」這樣的搜索，足見百雀羚在目標用戶群體中引發的關注。

此外，2015-2017年，百雀羚天貓旗艦店實現了「雙十一」美妝類三連冠的佳績，其運營商杭州網創功不可沒。

比如2016年雙十一前一周，雙方聯合推出的《四美不開心》短視頻，當時創

下了4000多萬的點擊量。與此短視頻推出同時，還有四美定製版經典冷霜，只要前10萬個去買就不要錢，大力傳播品牌的同時，將巨大的流量導入到了其天貓旗艦店。這種表現形式，百雀羚做得得心應手。

2.有用

對消費者來說，有用的內容才會關注，才會擴散、形成討論、自動生成新的內容。比如醫美整形獨角獸平台新氧，2017年交易總額突破60億，預計2018年收入過百億。它通過UGC（用戶生成內容）形成了大量微整形相關內容，以此為基礎，形成了術前科普、諮詢、消費、術後護理的完整閉環，解決了消費者不知道如何選擇醫院醫生的痛點。

據了解，新氧的微信公眾號、微博和短視頻內容矩陣，平均每個月的閱讀量和播放量超過2億。微信公眾號平均每天的閱讀量超過130萬，月度覆蓋人數12700146人。它的獲客成本只有300元/人，而此前醫美機構的平均獲客成本在3000元/人。

對品牌來說，可以通過一些能切中消費者痛點的內容，將痛點與解決方案

結合起來，就如之前言安堂做了大量科普文，聚集了大量年輕粉絲。在這點上，品牌企業其實比言安堂等更具優勢。

3.有料

內容有料，意味著對消費者來說可以帶來實實在在的收益。比如你看了這篇文章，直接套用，就可以給你帶來流量。

比如在品牌包裝上設置二維碼，顧客掃碼關注品牌公眾號後，可獲得一張品牌優惠券以及相應的產品積分，每天簽到都可以獲得相應的積分。

積分可在品牌的積分商城兌換相應的產品。如果品牌有線下渠道，既不會帶來衝突，還增加了品牌的服務附加值。再比如HFP，在品牌公眾號反覆發各種福利，比如搶免費潔面儀、限時送10000份黑科技眼罩等新鮮、賣點滿滿的產品，有很好的關注效果。

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4.有溫度

用有溫度的內容，做有溫度的品牌，傳遞品牌的態度。這樣，消費者感受到

情感共振，也會有溫度地回應。比如百雀羚2017年推出的《韓梅梅快跑》，喚起大家內心共鳴後大家自發進行傳播，獲得99%好評。它除了被多個大號轉載，還被共青團中央、女性之聲（中國婦聯）、人民日報、光明日報等百餘家官媒轉載，讓大家產生《韓梅梅快跑》與央視公益廣告、泰國創意廣告類比聯想，實現了全網播放量超過6000萬，微博閱讀量共計2547萬。

化妝品領域殺出來的黑馬HomeFacialPro，則因為在多個情感類公眾號的內容投放，網羅了一大批粉絲。比如《這樣的姑娘，幾乎是每個男人的夢想》，可跳轉至讀者專屬購買頁，閱讀量過10萬+。

據介紹，2017年HFP通過內容分發，在各種公眾號的投放超過3000條，保守預算超過了1.5億人民幣，基本上都將流量引到了自己的有贊店鋪，只有重大活動才引流到天貓店。

其維護粉絲的微信公眾號平台「HomeFacialPro」，已超過百萬粉絲，有了自己的流量池，2017年上面共發布27篇10w+品牌內容。顧客在公眾號可以直接跳轉至其天貓、京東和微店。

5.有熱度

有熱度，可以從兩個方面去體現。一是對品牌的明星單品、特色產品，進行廣泛、反覆的傳播，形成反覆的熱度，比如無論是線上還是線下，林清軒高頻率對山茶花油各種花式推薦和引導互動，自發形成熱度。

另一方面是緊跟消費者關注的熱點，比如從品牌本身來說，可以有熱點成分、熱點產品，還有其他熱點事件、熱點節目等，將其與品牌內容結合起來。

有價值的內容，可以給品牌漲粉，但漲粉只是新增用戶，最重要的是還得將這些流量進行分析，才有機會將消費者數據變現。比如林清軒的做法是，通過免費送、限時搶等王牌欄目，時不時就刺激粉絲不斷復購。

而在設計限量免費送、限時免費搶的活動中，搶到的粉絲有成就感就會形成二次傳播，而沒有搶到的粉絲可以送他們折扣券或者好友拼團券，這樣增粉、增業績兩者都不錯過。

林清軒的做法是：通過免費送、限時搶等王牌欄目，時不時就刺激粉絲不斷復購。而在設計限量免費送、限時免費搶的活動中，搶到的粉絲有成就感就會形成二次傳播。

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極致爆品迭代

流量因內容被吸引而來，但最終留住他們、並促成循環復購的，一定是落腳到產品本身，這樣才能培養出用戶忠誠度。就如小米橫空出世，用不賺一分錢的手機引爆市場、並不斷迭，培養出極高的用戶忠誠度。小米手機不賺錢，但因此構建的小米生態圈可以。

再看看宜家，除了產品能夠輕易擊中消費者的內心，更有出口處1元一支的冰淇淋甜筒，看似賠本，卻為宜家帶來極佳的「終」體驗，成為人們記住宜家的一個標記。

作為化妝品品牌，問問自己在做產品時，是否真正以用戶為中心，而不是停留在簡單的口號上？是否有足夠的用戶參與互動，產品不斷迭代，無論是功效還是顏值，都能做到極致？

敢不敢或者能不能做一款甚至是幾款像宜家1元甜筒這樣好到讓大家能記住的產品？只要有了好產品，就不怕沒有好口碑，就如經久不衰的SKII神仙水、蘭蔻小黑瓶。

當然，除了極致爆品，每一款產品都能讓人用上就愛上，產品本身就自帶流量，是最簡單的了。

「後流量紅利時代」系列報道：

1、後流量紅利時代， 如何搶佔流量賽道？

2、讓門店流量激增， 這些高科技「工具」你會用了嗎？

3、掌握社群化營銷，讓你的流量倍增

4、跨界聯合增加流量入口，門店拉新可以如此簡單

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、線上流量別「自嗨」，門店3公里的轉化你成功沒 ?

責編：盤瓊紅

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