名人醫療廣告背後的科學
前不久網上炒得沸沸揚揚的林志穎逆生長鬧劇中，人們驚訝於面對如此大面積的揭批仍然會有忠實的粉絲不惜花費數千元去買他的膠原蛋白保健品。作為非粉絲對於此種行為當然是無法理解，多數人會簡單的歸結為腦殘粉。
然而這種行為是如此普遍，可以說是人類共性。即便是嘲笑林志穎粉絲是腦殘粉的理性派，你可能沒有意識到，在你的生活中也會或多或少的被各種名人的醫療信息所影響。雖然很多時候是積極的正確的影響，但不可避免，有很多情況也是會被錯誤影響的。
這種情況當然不獨中國有，世界各國都普遍存在。不信你看看美日的電視就知道了，鋪天蓋地的廣告中，有多少是明星代言的。
那這種影響究竟有多大，對於常人做出醫療保健的決定會起到怎樣的作用呢？
歐美科學家喜歡做數據統計，讓我們看看名人的醫療信息對大眾的影響。籃球巨星魔術師約翰遜抗擊艾滋病的故事對於消除公眾對艾滋病的盲目恐慌功不可沒。2000年，美國的NBC名記者凱蒂·庫瑞克在電視上直播她的直腸鏡檢查後，次月美國接受直腸鏡檢查的人數增加了21%。2005年澳大利亞的歌星凱莉·米洛公布她的乳腺癌後，第二年澳洲的乳腺鉬靶檢查比頭年多了40%。2008年英國真人秀明星傑德·古蒂死於宮頸癌，第二年英國的宮頸癌篩查比頭年翻了一倍。2011年，美國明星安吉麗娜·朱莉公布她的乳腺切除術後，全美要求篩查BRCA1基因的女性增加了近6百萬，迫使美國疾病預防及控制中心不得不一再在媒體上告誡公眾絕大多數人是不需要作此檢查的。
名人喜歡給予公眾健康建議或者做醫療保健品代言廣告。而名人們因為他們的公眾人物地位，很高的媒體曝光率，以及涉及他們本身的健康情況的新聞效應，又導致醫療機構或者藥物公司喜歡找他們代言，也容易引起普通大眾的追隨。
很多名人利用他們的影響力做出了很多有益的事情。比如我看到歌手張學友成為「香港癌症日活動大使」，歌手姚貝娜被聘為「粉紅絲帶乳腺健康粉皮書」抗癌宣傳大使。英國歌手艾爾頓·約翰多年來為艾滋病研究共籌得多達3億美元。然而，也有很多明星由於自身知識的局限，向公眾宣傳了很多錯誤的醫療信息，造成很壞的影響。比如諾獎得主萊納斯·鮑林狂熱地推廣大劑量維生素。近期比較有名的有英國的明星邁克爾·帕金森推廣他自創的診斷前列腺癌的方法，就是「如果你小便的時候，尿能射到2英尺外的牆上，你就沒有前列腺癌。」患了乳腺癌的克里斯蒂娜·艾伯蓋特建議她的歌迷們每年做核磁共振去篩查乳腺癌，而這是違背乳腺癌檢查常規的。國內的例子則不勝枚舉。林志穎只是最近的一個小例子。
如此常見的明星們不太靠譜的醫療保健建議會導致不僅僅是金錢的浪費，有時候也會耽誤正常醫療，誤及生命，所以實在是有必要對此現象做深層次的研究和探討。
加拿大和美國的科學家們就做了這個有意義的事。
發表在2013年12月17日英格蘭醫學雜誌上的一個論文，題目就叫「追隨名人的醫療建議：統合敘事分析」。
文章統合分析了超過100多年來的有關名人對公眾如何產生影響的文獻，從經濟學，市場學，心理學，和社會學4個方面做出了名人的醫療建議如何對公眾產生影響的機理的分析。
下面我來介紹一下。
首先從經濟學角度：
明星代言會成為一個傳遞給大眾的經濟學信號。當明星代言某個產品時，這個產品就被賦予了特殊的信號。而這裡的信號是指傳遞某個產品或個人特質或者關鍵信息的標誌，能幫助人們做出購買的決定。關係到健康信息，普通大眾可能會被來自於醫生，家人，朋友，網路的互相矛盾的信息所困擾，難於做出正確的決定。人們於是本能的會從產品中尋找某些經濟學的信號，以期望找到更加值得信賴的信息來源，做出正確的健康決定。而明星們的極高的社會地位會自然而然的讓普通大眾產生信賴，將他們的代言理解為該健康建議或者產品優於其他來源的信號。
名人的領頭羊效應。名人們通常是社會行為的先行者，而普通大眾傾向於看別人在相同條件下怎麼做就怎麼做。為了追隨自己崇拜的明星，很多人往往會頭腦發熱，忽視自身特殊情況，而跟從明星們的醫療選擇。這反過頭來又會導致連鎖效果：名人的健康選擇會被粉絲追隨做出同樣的選擇，而當作此選擇的人越來越多時，羊群效應加長加強，又會引起更多的人模仿跟隨。
市場學角度分析：
名人到大眾的意義傳達。名人之所以會影響普通大眾的健康選擇，是因為大眾視明星為成功的典範且願意模仿他們的行為。這種慾望市場學上稱為意義傳達（meaning transfer)。對於大多數人來說，明星代表著重要的社會和文化符號，而這種看法又通常很難與他們推廣的健康理念或者代言的產品難以區分開來。大眾於是期望通過跟從明星而獲得這種他們所追求的明星特質。歷史上，香煙公司就是一個成功的利用明星的典範。通過大量啟用明星代言香煙，加上在電影中插入英俊美麗的男女主角吸煙的形象，煙草公司成功的將明星們的魅力傳達到香煙上，這一舉措導致了無數青少年為了模仿心目中的偶像而叼起了香煙。
光環效應。名人的可信度，也就是名聲，極大地左右他們代言的健康理念或產品的效果。明星們在推銷產品或健康觀點時通常會做出他們真的遵循或者使用了這些產品的樣子。明星們的成功所帶來的光環效應則會給他們帶來遠超出他們本身擅長領域之外的可信度，導致大眾對他們推銷的產品或者健康建議產生不理性的信賴，甚至超越對醫生等真正專業人士的信賴。
心理學角度分析：
經典條件反射。心理學的經典條件反射導致人們會對兩種相關事物產生相近的反應。對於自己崇拜的明星的欣賞會導致對於他們代言的產品的良性條件反射。天長日久，明星代言產品就會在粉絲心中產生與明星自身無關的良性反應，產生對此產品的信賴。尤其是當該代言產品與明星的形象符合時，這種良性反射更加強烈。這就是為什麼林志穎會推銷逆生長的美容保健品。
自我評價和名人代言。當名人代言的產品或健康理念與個人的自我評價相吻合時會對個人的健康選擇產生最強大的影響。普通大眾視明星為自我實現的終極目標，所以會不自覺地將名人的形象投射到自身，因此會追隨明星的一舉一動。研究發現當個人自身的理想形象與明星代言的產品相吻合時，會產生最大的購買慾望。
認知衝突。當我們的決定，行為，知識，信仰或者觀念產生衝突時，我們會感覺心理不適。比方說，當一個明星的粉絲不模仿或者追隨該明星的建議或代言產品時，他可能會因為與他們對明星的崇拜產生認知衝突而導致心理不適。然而，追隨明星的建議或者產品也可能帶來這種衝突，因為追隨往往需要金錢的投入或生活方式的改變。為了減輕這種心理不適，粉絲們會不自覺地修訂自己的認知，傾向於相信明星的建議比其他來源更值得信任。他們也會主動尋求支持明星的建議的單方面證據，以減輕心理的不適。
社會學角度分析：
明星的建議通過社交網路傳遞。一個人的健康或者醫療決定會無法避免的對身邊的人產生或多或少的影響。研究發現這種社會網路的關聯會對個人的健康行為產生巨大的影響，比如吸煙，肥胖度，幸福度。儘管明星們跟他們的粉絲的實際社交關聯通常都很弱，但是他們的新聞性和明星特質會導致他們在社會圈取得突出的地位，對大眾的健康行為產生巨大的影響。
明星商品化和獲取社會資源。現代社會，明星已經成為一種可以買賣的商品。粉絲們通過購買明星的產品，模仿他們的生活方式，追隨他們的健康建議來「購買」心目中的明星。粉絲們為了提高自己的社會地位，一個常見的方式就是模擬明星的行為方式，比如模仿髮型，衣著，當然也包括醫療和保健方式。人們通過這種方式來構成自己的社會身份，提升自己的社會地位。
既然明星對於大眾的健康選擇能產生如此巨大的影響，這就使得明星在健康宣傳中成為雙刃劍。用的好了，會產生良性影響。用的不當，則會產生不堪設想的嚴重後果。作為普通人，我們應該學會鑒別優劣，理性認識明星的光環效應，在做出事關自身健康的重大決定時，學會聽從權威醫療機構的建議，或者諮詢專業醫療人員，而不是盲目的追隨明星的各種推廣或者代言。
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