抖音白領

新聞 09-23

【獵雲網（微信：ilieyun）成都】9月23日報道（文/尹子璇）

2018年春節期間，頭條勢頭達到高峰——抖音日活破億，2018年8月7日，據《華爾街日報》報道，頭條此輪將以750億美元的估值融資30億美元，一年間，其估值幾乎翻倍，增長速度超過了美團、滴滴，大幅度上漲的估值則是源於抖音的極好表現。

抖音估值不斷上漲的同時，抖音的生態也發生了巨大的變化。早期的素人們通過一個個的爆款視頻可以迅速獲得關注，而現在依靠顏值、一個視頻就能一炮而紅的抖音時代已經過去。

MCN已經佔據了抖音的主場。

「當前短視頻內容創作進入了組織進化階段，就是MCN的崛起，過去的個體單打獨鬥越來越困難，MCN通過集約化的形式解決個體化生存難以解決的問題。」一下科技高級副總裁張劍鋒此前曾如此表示。

MCN這個新概念是個舶來品。它誕生於國外視頻網站Youtube，是一種多頻道網路的產品形態，將平台下不同類型和內容的優質PGC或UGC聯合起來，以平台化的運作模式為內容創作者提供運營、商務、營銷等服務，幫助PGC或UGC變現。在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現穩定的商業收益。流傳到國內後，MCN有一些本土化的改良。比如，在國外，MCN扮演的是一個經紀公司的角色，幫助旗下紅人對接廣告和商業合作；在國內，MCN則還需要具備持續產生優質內容的能力。

可以說，從達人的孵化、內容創作、視頻拍攝、運營以及後期的商業化，一個優秀的MCN可以一手包辦。我們熟知的辦公室小野、代古拉K背後都有著MCN的身影。

在抖音，每個粉絲都被明碼標價，抖音的廣告報價是一個粉絲3分錢，這意味著，千萬粉絲的代古拉K一條幾十秒的廣告報價可以是六位數。在觀眾眼中，那些在抖音上擁有上百萬粉絲或上百萬點贊達人彷彿已經一登龍門，身價百倍。而事實上，簽約MCN讓達人的走紅變得有跡可循，達人的生活也和明星的生活有些相差甚遠。甚至大部分擁有數百萬粉絲的達人們就像一個普通的都市白領，朝九晚五。

抖音達人的打卡日常

「大家好，我是慕容瑞馳！」

慕容瑞馳拿出了一根棒棒糖：「你們都艾特我！那我們就來看看，舔多少次能舔完？「每舔一次就記下一筆，然後計算筆畫數，慕容瑞馳在視頻中很快給出了結果：「一共3838次！」

通過視頻剪輯，幾個小時的拍攝時間最終濃縮為58秒的內容上傳在抖音上，並獲得了125.7W的點贊和3W的評論。

慕容瑞馳是近期較為現象級的一個抖音達人，這個出生於1996年的男生在一年以前還只是成都一個小鎮上的協警，每日騎著電瓶車在街上執勤，朝九晚五，一月工資三千。在加入MCN不到一年的時間裡，他在抖音獲得了517萬粉絲。

他的視頻內容包括「一瓶老乾媽裡面有多少顆豆鼓」、「一隻口紅需要塗多少次才能塗完」，「一桶串串簽有多少根」等，他將要數的東西一個個整齊排列、再進行計算、最終給出結果。這些內容聽起來很乏味，但是慕容瑞馳卻憑此很快獲得了百萬粉絲。

我們在洋蔥視頻的辦公室見面時，是他第一次接受媒體採訪。與視頻中有些乖張的形象不同，他看起來是一個普通的鄰家男孩，也沒有過多的表達欲。

快手剛興起的時候，慕容瑞馳還在讀高中，那個時候他開始嘗試拍視頻，無論是對口型類的視頻還是自己寫稿本，慕容瑞馳都嘗試過。

直到慕容瑞馳在微博上看到辦公室小野的內容，又了解到洋蔥視頻，就給洋蔥視頻發去了一條私信。他在私信里介紹了自己，並表示希望能夠和洋蔥視頻合作，很快，他收到了面試邀請。

第一次見面時，慕容瑞馳和洋蔥視頻這邊聊了2個小時，在兩個月里又陸續見過幾次面，然後洋蔥視頻決定簽下他，他也辭去了自己的工作。

簽約專業的MCN機構後，機構會在內容製作、後期運營以及商業變現上提供足夠多的支持。洋蔥視頻則是給慕容瑞馳提供了兩個小夥伴，三人組成團隊，包攬策劃、拍攝、製作、發布。

早期，慕容瑞馳也在抖音上唱歌跳舞，因為喜歡艾克里里，所以他的視頻里也有著濃厚的艾克里里的影子，但是數據並不出彩。直到他在B站上面看到一個數泡麵的視頻，於是團隊將這個視頻複製到抖音上，結果取得了不錯的成績。

隨後，他便開始了自己「數東西」的征程。

除了「數東西」，慕容瑞馳也會拍攝一些帶公益性質的內容，例如撿煙頭、整理街頭的共享單車，很快地，他在抖音躥紅，走在路上偶爾會有路人和他打招呼，甚至有粉絲會為他在微博掐架。

慕容瑞馳的工作說起來更像是一個普通的上班族，工作時間做策劃、拍視頻、做剪輯，一分鐘的視頻背後是四五個小時的拍攝和兩個小時的剪輯，同時，他需要維持一周4-5更的頻率，還要提出新的構想。

以他做數頭髮的直播為例子，他整整數了八個小時，中途在粉絲的催促下他匆匆吃了兩口飯；而他為了拍攝撿1000個煙頭的視頻則是花了兩天時間：「第一天撿了一個下午，第二天再接著撿了幾個小時，然後再開始數。」

MCN里的達人並不像想像中那麼輕鬆隨意，下班後的娛樂也和普通人無二，他在離公司不遠的地方租了房子，下班後坐地鐵回家刷抖音看綜藝，每天玩一兩個小時的抖音、每周堅持看快樂大本營，基本就覆蓋了他的休息時間。

他對於商業化的運作則完全沒有概念的，他甚至不知道自己一條廣告費是多少錢，因為這些東西會由MCN一手包辦。

而在採訪結束後，他將要去和另一個抖音現象級達人代古拉K拍一組微博宣傳照片。

隨後，打卡下班。

MCN有多重要？

雖說抖音的slogan從「專註新生代的音樂短視頻社區」變成了「記錄美好生活」，但是抖音達人們從內容製作、運營到接廣告，一系列運作卻更加地系統化、標準化。

得益於抖音的迅速發展，MCN這個詞也愈發頻繁地進入人們的視線。根據易觀公布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》數據：2017年短視頻MCN呈400%的速度增長；在2019年，短視頻MCN有望發展至6800家，其中包括視頻創業者、經紀人公司、廣告公司、視頻平台等。而2017年針對中國短視頻MCN市場的投資約有19筆，涉及融資金額超過2.8億元。

對於沒有簽約MCN的達人來說，也會面臨不少的問題。

陶陶在抖音上的粉絲不多，只有18.5W，但是她曾經出過一個模仿《一起來看流星雨》女主楚雨蕁的視頻，在抖音上獲得了247.7W點贊和7.1W評論，並登上了微博熱搜。

她也被稱為「楚雨蕁本蕁」，當我通過她的校友聯繫到她時，這個校友並不知道她的名字，只能稱呼她為「川影楚雨蕁」。

陶陶的走紅可以說是出於偶然，她告訴獵雲網，自己在曾以「玩玩看」的心態在抖音上發布不少視頻，但是都反響平平，「從小很多人就說我像楚雨蕁，然後我在抖音上看到有人模仿她，我就跟著做了一個視頻。」

這個視頻給陶陶帶來了突破性的流量。隨後，她也保持著更新，內容包括跳舞、唱歌等，但是這些後續的視頻數據參差不起，多數點贊只有數百上千。

我們查看陶陶後期的視頻，可以發現整體而言的風格十分的隨意，更像是陶陶拿來記錄生活的工具：「想起來就拍一下。」

沒有加入MCN的素人很多都會面臨這樣的問題——無法持續輸出優質內容。即使是破百萬的原生達人，沒有MCN也容易走入瓶頸，而多數陶陶這樣出了一兩個爆款視頻的達人會因為無法維持高質量的內容輸出而迅速回歸平寂。

MCN的走紅方法論

那麼MCN如何去運作一個賬號，保持持續的內容輸出呢？

「爺爺等一下」本來是在微博上發展的一個洋蔥視頻旗下IP，是國內首檔關注中老年人情感的短視頻欄目，在今年2月份正式入駐抖音，現在在抖音上擁有401萬粉絲。

「爺爺等一下」的主創張濤濤本來是四川電視台的一名主持人，去年加入了洋蔥視頻，他想作為幕後參與做一些優質的內容：「尤其是深度的、有社會意義的內容。」

選擇老年人這個賽道，也是出於這個初心：「我們以為老年人思想很閉塞，但是事實上老年人很有趣。現在的老年人缺少在新媒體領域表達的機會，但是他們也需要去發表他們的看法。」

同時，而從市場的角度來看，老年人相關的內容是極其缺失的。

在微博上，「爺爺等一下」曾做過一個爺爺奶奶的七夕專題，登上了微博熱搜的第八名，並被人民日報轉發，全網播放突破一千萬。

而進駐抖音後，團隊做的第一件事情是「去庫存」：「團隊最開始是把發布過的長視頻做剪輯後放到抖音來，去完庫存後粉絲就破百萬了。」

「去庫存」這一點和抖音的原生達人很不同，但是在MCN機構達人、專業的內容製作者上很常見，打開辦公室小野、papi醬的抖音內容，早期也是將發布過的視頻進行二次剪輯居多。

在粉絲破百萬後，團隊開始尋找突破點。

張濤濤告訴獵雲網：「團隊發現欄目性的東西漲粉有點慢，於是轉化成了人設型風格。以前是採訪不同的老人，現在則是有固定的爺爺奶奶作為表演者，同事都把自己的爺爺奶奶請來公司，最終我們選擇了現在這對。」

這對爺爺奶奶會固定出現在每個視頻中，視頻內容有的講述爺爺奶奶的日常，也會有一些抖音較火的話題的參與。而張濤濤偶爾也會作為以「二娃」這個形象出鏡，成為故事的一部分。

「爺爺等一下」的內容相對而言更加的複雜，多數是通過幾十秒的視頻講完一個有劇情的完整小故事。

張濤濤表示：「與微博比起來，抖音更容易能夠檢驗內容的質量。做長視頻需要一個發酵的過程，但是短視頻在抖音能夠迅速獲得具體數據的呈現。在其他平台上的內容會更講究專業的剪輯手法，現在則把高潮儘可能地提前帶給用戶。」

除此以外，獵雲網了解到，洋蔥視頻還會對破五百萬粉絲的達人進行內容升級，通過內容的更新來進一步獲取用戶。

可以說，MCN已經有了自己的走紅方法論，達人進入不同的階段則會被調整去做不一樣的內容。

例如，早期的抖音擁有很多的原生達人，但是在粉絲破百萬後就沒有進一步的發展而是陷入瓶頸，張濤濤認為這就是沒有進行內容升級的原因。

而除了在內容上提供支持，MCN更常見的是進行旗下多個IP的聯動，無論是從內容的傳播性還是商業變現來說，都比單獨的達人運營更有效。甚至在不少達人看來，只有加入MCN，才能發展得更好，因為同一公司的播主之間往往可以進行流量互推，「大號帶小號」。

在這樣的模式下，網紅與網紅的競爭已經脫離了1對1的模式，而是分別投靠一個強勢戰隊，並轉向流量矩陣模式的新一輪競爭。其中最為知名的莫過於papi醬，papi醬在2017年4月成立了papitube，簽約了數十位短視頻內容創作者，開始孵化自己旗下的賬號，並通過影響力較大的「papi醬」賬號轉發旗下網紅的視頻鏈接進行導流。現在，其旗下籤約視頻達人已經形成了一個短視頻矩陣。

無論是在內容製作、後台運營抑或是商業變現，MCN的多人協作都能夠比單打獨鬥的達人發揮出更好的功效。

抖音與MCN的拉鋸戰

對於短視頻平台來說，直接引入MCN機構，並給與一定扶持是能夠最快捷方便提昇平台內容質量的方法之一。因此，目前各個平台都旗幟鮮明地公布了與短視頻MCN的合作戰略。

早在2016年9月，微博就率先啟動了MCN管理系統內測；2017年4月，大魚號推出了針對MCN機構的「大魚計劃」；2017年9月，美拍舉行「MCN戰略啟動儀式」，並在同年12月宣布MCN戰略再升級。2017年底，抖音也推出了自己的MCN戰略，並推出了「抖音多元化MCN雙周TOP榜」，對於上榜的賬號和機構給與流量扶持。

而抖音與MCN的關係則是一直在不斷地變化。

在早期，為了加強對達人的控制力，此前抖音都是直接簽約達人。現在，則是讓更多的MCN進來分一杯羹。據悉，抖音已經挑選了部分擁有較強賬號孵化和運營能力的MCN機構，允許他們與抖音簽約成為「認證MCN」。抖音選擇機構的標準是，其內容生產能力和運營能力，維度包括旗下賬號數、歷史瀏覽量、點贊量等，以及單月粉絲、瀏覽量和點贊量的增長情況等。其中，認證MCN旗下賬號的歷史累計瀏覽量不能少於2億，5月份單月的新增瀏覽量不能少於1億。

而7月20日，抖音官方廣告接單平台抖音星圖正式上線。該平台意在撮合廣告商與達人的廣告需求，與微博的微任務以及快手的快接單類似。

抖音之所以要推出官方平台，一是規範廣告對接流程、提高審核效率，而不是自己親力親為；二是從中收取廣告分成，達到更多廣告方面的OKR指標，意圖在放權的同時，加大自己在達人變現方面的話語權。