狂請明星代言的奢侈品牌，真的能如願以償嗎？

原標題：狂請明星代言的奢侈品牌，真的能如願以償嗎？

今天準備是要發每周新聞的，但由於新聞素材不夠就放棄了。（表情包都準備了不少，結果沒用上）

不過在搜集本周時尚圈要事的時候發現了件很有意思的事情，那就是有三個品牌都於本周宣布了新代言人的消息。

先是Dior宣布韓東君、楊采鈺、晚晚成為該品牌香氛世家的大使。

加上之前的黃景瑜、王子文，一個地區有五位香氛大使，也是罕見！

接著，是從未請過代言人的ZARA在官博上宣布了吳磊和周冬雨成為大中華區品牌大使，並於9月27日在天貓旗艦店上預售同款。

有意思的是，上周ZARA的母公司Inditex集團公布了2018上半年的財報，其中ZARA以銷售56.7%的銷售毛利率繼續擔任集團一哥的位置。

雖然銷售成績喜人，但同比去年，ZARA的業績只得以2%的增長，與往年的漲幅相比，今年可以算是進入了停滯狀態。

於是這周派明星來帶貨了...更有意思的是，截止目前ZARA的Instagram和推特對此事隻字未提，仍一副歲月靜好的樣子...

也就是在同一天，Zegna宣布了品牌攜手吳世勛、陳偉霆成為全球形象代言人，並將發布Ermenegildo Zegna XXX系列。

如今，不管是奢侈品還是快時尚，日子都不太好過，為了刺激業績復甦，他們大膽的將寶押在了千禧一代的身上，於是「Z時代的人物領袖」便成了他們的目標。

品牌啟用明星做代言人無非是想利用他們在年輕人中的影響力和號召力，來搶佔千禧一代的注意並讓他們主動擁抱品牌。

△Coach花千萬美金邀請ins粉絲破億的Selena Gomez做代言

與此同時帶來另一個現象就是品牌畫風突變，其中爭議最大的就屬Dior了，從皇室專供影后專享搖身一變成為流量的信徒，辭去合作已久的影后瑪麗昂，選用Bella Hadid擔任Dior girl

國內同樣也是選用了口碑不是特別完美，但是流量與爭議聲巨大的楊穎和趙麗穎。

雖然大家議論紛紛指責奢侈品牌的調性都掉下去了，但是他們的銷售額卻全都上來了，尤其是中國，拉動了整個亞太地區的銷售業績，漲幅達到30%以上。

圖via@營銷魚子醬

不得不說，這一波自降格調還是成功的，至少在全球消費下沉的情況下穩住了局面，沒有關店、沒有裁員，一切還是欣欣向榮。

但是靠流量明星拉動品牌銷售成績真的算成功嗎？

△看見品牌官博明星粉絲在評論里歡呼的我

如今奢侈品牌找年輕流量明星做代言無非就兩個原因，一種是像ZARA那樣，本身就是年輕人感興趣、喜歡買的品牌，但礙於競爭對手也找流量明星代言的關係，為了搶佔市場便找明星帶貨，以鞏固自己的地位。

另一種就是Zegna那樣，年輕人對品牌略有些陌生，有距離感，想攜手流量明星來瓦解原有形象，讓品牌樣貌年輕化起來，讓年輕人主動的來了解品牌。

但不管是哪種方式它都倚賴於明星帶貨，因此業績上漲不能高興的太早，漲幅的銷售額中得考慮有多少是明星團隊和鐵粉們為了讓品牌和大眾肯定明星帶貨能力而掏錢打榜。

△有些買不起的就只好盜圖艾特官微...（並不是Shade趙麗穎

但是明星結束了與品牌的代言合作，又有多少粉絲能留存下來，轉化成為品牌的穩定客戶繼續貢獻銷售額？

我們再把這個事情翻個面，從明星和粉絲的角度去看：這是奢侈品牌百年以來第一次主動低頭掉下王冠選擇與年輕藝人們合作，想想雙冰四旦，各個都是在國際上闖出了聲勢和成績才能得到奢侈品牌的青睞。

再看看這一代，哪怕沒有一個能拿得出手的作品就能混到代言與歡呼，奢侈品牌從未這般放下身段。所以由於奢侈品牌的首次重視，也激發了粉絲們的購買力。

但是，噹噹奢侈品牌啟用流量明星當代言人成為了一種常態的時候，大家的購買慾還會像現在這樣濃烈嗎？

歡呼聲下，全都是存疑與問號。

那有沒有不靠流量明星帶貨，業績還瘋狂暴增的品牌呢？有，Gucci。

Gucci的銷售額大家都是看在眼裡的，雖然他們也請明星代言的，但他們的代言人都稱不上是頂級流量，且大都歸屬在設計師的審美體系內。

選在設計師的審美體系之內的代言人，對於以賺錢為第一要務的奢侈品牌來說是一件非常難得的事情。高層是可以不和設計師商量選代言人的，當年選擇Dior選擇Rihanna就沒和Raf Simon商量過。

所以Gucci的代言人是貼近於Gucci的，這種情況下的明星帶貨，實際上更依賴於品牌調性與產品。

Gucci的年輕化策略並沒有像Dior那樣啟用流量明星，炒起社媒熱度形成自動傳播。而是專註於產品的革新，深度挖掘新一代年輕人眼裡的奢侈是什麼？

因此，Gucci每一季的秀都能看出設計師團隊為其注入了巨大的心血，每一場的主題都各有不同，讓人忍不住的想去了解探討。

其實並不是所有年輕人都是追星族，還是有很多人熱愛著有文化底蘊的產品。只不過都2018年了，在信息爆炸的時代，原先奢侈品的那套皇室專供、百年底蘊的說辭已經很難讓人行動了。

而Gucci選擇重新調整品牌思路，塑造新IP，並將各類文化注入產品之中，激發年輕人的興趣與好奇心。Gucci也在刻意吸引人眼球，但它的吸引放在了秀和廣告上，一場場光怪陸離的秀和視角獨特的廣告讓其品牌在社媒上產生議論和熱度。

Gucci把大家眼球吸引過來之後，會看到他們對藝術的考量與文化的糅合，也就此令Gucci一步步邁向「新奢侈」的高地。

之所以大家稱呼某些品牌為奢侈品，是因為它所帶來的附加價值很高，這個附加價值也是靠著品牌數十年的文化積累與沉澱而來的。

新時代里品牌需要革新不假，但如果不以產品為出發點，而是手拉手和流量明星做朋友，倚賴明星帶動銷量，倚賴明星讓大家對品牌產生認同，久而久之大家就不會再肯定這個品牌的文化底蘊了。

黑紅的確能產生暴風級的傳播量，但是想要抹掉大眾心裡的那塊黑，哪怕是一點點都要付出很大的時間與代價。

想要經營好品牌，核心永遠都是要做好產品。

R E T R O I S N O W 內容回顧

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