精釀啤酒經濟學：90後支撐著消費，資本盯上了玩家
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傳統工業啤酒市場增長乏力，精釀啤酒卻以40%速度增長。
文 | 孫園
核心導讀：
精釀啤酒的發展歷程，以及在國內現階段有什麼特徵？
精釀啤酒的消費人群畫像、場景以及增量來源在哪裡？
精釀啤酒的未來發展潛力，以及行業內的頭部公司有哪些風險？
如果要問什麼是精釀啤酒，很多人會表示無法具體定義。起源於美國，區別於我們常見的工業「水啤」，美國釀造者協會（BA）曾對精釀釀造者提出了規範：
第一，年產量小於600萬桶（約70.2萬噸）；第二，具有高度的獨立性，非精釀釀造者或公司機構占股不能超過25%；第三，釀造者所釀造的大部分啤酒風味，都從傳統或者創新的原料與發酵工藝中獲得。
但這種規範更多是針對於酒廠，而非精釀啤酒本身。精釀啤酒的特殊之處在於，在商品屬性之上附加著豐富的文化屬性，這種不按部就班、強調品質，彰顯創造性和包容性的精釀文化使得這一產品本身無法被框定。
根據公開信息顯示，精釀啤酒的火熱也得到資本市場的熱烈反饋。2016年，頭部精釀品牌熊貓精釀、高大師等先後獲得資本青睞。2017年1月，精釀啤酒酒花兒也完成數千萬元A+輪融資。同時，精釀品牌開巴和拳擊貓，則被啤酒巨頭百威英博收購。
現在，以每年40%增速增長的精釀啤酒，已經在中國有800家從業品牌，90後佔據著主要的消費人群。獲得資本認可，開拓更多包括電商、餐飲渠道的放大，是這些玩家試圖在已然紅海的市場里，向啤酒市場下一個藍海機會求增量的精釀市場，突圍而出的主要方法。
精釀啤酒的50年
如果要了解精釀啤酒，就不得不提到與其相伴相生於20世紀60年代的嬉皮士文化。
作為反主流文化的代言人，嬉皮士們抵制習俗和政治，希望擺脫現實社會，極端強調精神自由。在這股文化的引導下，高度工業化的啤酒行業成為他們改造的其中之一。
1965年，美國最大家電企業美泰格集團的繼承人出於對家族的反叛，收購了一家瀕臨倒閉的酒廠，並投入了大量資金堅持以高成本釀造全麥啤酒——幾乎是一種情懷式商業，但這家「鐵錨啤酒」卻成為了美國精釀啤酒文化的一個標杆。
（鐵錨酒廠——圖片來源網路）
進入70年代，部分嬉皮士對於主流社會的逃離情節達到了高峰——他們回歸自然，建立屬於自己的烏托邦，拋棄現代化設備，回歸手工操作，當然這其中就包括釀酒。
儘管之後嬉皮士運動逐漸退去，這部分群體重歸社會生活，但在「回歸自然」思潮的引導下，他們已經形成了對於小規模、手工制、天然產品的偏好，加之隨著嬉皮士一代開始步入中年，一些「生意人」帶著對於精神世界的重新追求加入了精釀啤酒行業，這也使得精釀啤酒開始走上商業正軌。
精釀啤酒在中國
而作為舶來品，精釀啤酒在中國市場興起不過十年時間，業內相對公認的說法是，精釀啤酒市場從2015年前後進入高速發展階段。與精釀啤酒高速發展相對應的是，國內啤酒產量逐年下滑，以及啤酒進口量的翻倍增長。
據中證網報道，2014年7月以來，國內啤酒產量出現長達25個月的下滑，從4921.85萬千升下滑至4506.40萬千升。儘管到了2016年8月後，下滑趨勢略有遏制，但僅僅5個月的增長後，又進入了持續的下滑。而啤酒進口量在2011-2016年間從64203千升快速增至646384千升，6年內翻了10倍。
（2012-2017年中國啤酒行業產量情況——圖片來源智研諮詢）
（2012-2017年中國啤酒出口數量統計圖——圖片來源智研諮詢）
商務部發布的《2016年中國酒類流通行業運行報告》則明確指出，我國啤酒消費總量增長空間有限，且低端市場幾近飽和，產業結構優化趨向明顯。
同時，荷蘭合作銀行於2017年年初發布的《精釀啤酒將跨越長城》報告中也稱，中國人均啤酒消費量達36公升，超遠世界平均水平，啤酒市場發展成熟。
近五年中，由於全球啤酒市場呈高端化的發展趨勢，中國高端啤酒的銷量增長了160%，佔整體啤酒市場4%的銷售量及18%的利潤。儘管業界普遍認為，中國精釀啤酒消費量尚不足整體市場的1%，但發展潛力仍被看好。
如果說啤酒進口量激增能代表中國啤酒市場高端化、精品化的消費趨向，那麼國內精釀啤酒品牌的遍地開花則更能直觀反映這一行業的發展情況。
精釀啤酒的「國產」最早來自於家釀，在海歸人士、小資圈等相對消費水平較高的圈層內受到歡迎，早期以社交圈內的線下品鑒家釀和進口精釀啤酒為主。而家釀愛好者的交流逐漸規模化之後，出現了地方性的家釀啤酒協會以及比賽活動等。
這其中，從家釀愛好者的圈子中湧現出一批專業的釀酒師，並成為精釀啤酒行業的專業性人才。
高大師創始人高岩曾在知乎詳細描述了國內精釀啤酒發展的起步階段： 2008年，中國出現了第一批真正意義上的精釀啤酒企業，如南京的高大師、以及上海的拳擊貓分別是中國第一批精釀啤酒的專業工廠和精釀啤酒屋，此後各地陸續新增大量精釀啤酒屋，到2015年幾乎涵蓋了中國所有主要城市。
北平機器創始人李威則從另一個方向感覺到了精釀啤酒的崛起，他表示，2015年左右，北京和上海中檔以上的餐廳幾乎一夜之間都開始新增了精釀啤酒這個品類，而這一情況的出現，多半是由於消費者對於精釀啤酒的偏好行為，倒逼餐飲企業進行了品類升級。
（圖片來源VC SaaS）
而到如今，精釀啤酒在銷售渠道呈現更加多元化的局面，無論是線下的酒吧/酒館，還是餐飲門店、商超賣場，亦或是線上的電商平台，精釀啤酒的影子無處不在。
誰在喝精釀啤酒
毫無疑問，精釀啤酒在當下已然成為了新興消費品中的一匹黑馬。但是，如此小眾和細分的一個類別，在短時間內迎來爆髮式增長，其驅動內因如何，又會不會是曇花一現呢？
啤酒作為繼茶之後的第二大飲品，自1900年在中國哈爾濱開設第一家工廠以來，在解放後的產業復興和政府支持下蓬勃發展。2002年，我國啤酒產量首次超越美國成為世界第一啤酒生產大國，而啤酒消費量也居世界首位。
而精釀啤酒作為完完全全的「洋玩意兒」，其普及與人員和商品流通密不可分。我國代購產業大約起步於2005年，並於2007-2008年隨著海淘網站的興起迅速壯大。
此外，精釀啤酒的興起還我國第三次「歸國潮」從時間上來看相對吻合，2010年前後，我國留學人員迴流率顯著上揚，大批海歸人員也間接充當了精釀文化在中國的傳播者。
（圖片來源網路）
自興起以來，精釀啤酒的消費人群畫像也在不斷發生變化，從最早的海歸人士、小資圈層，精釀啤酒一直作為高檔和小眾消費品存在，而隨著精釀啤酒品牌的增多，渠道的拓展，精釀啤酒也正在向大眾消費品方向靠攏。從這兩個維度上來說，定位於服務不同消費人群的精釀品牌，在用戶畫像上依然存在許多不同。
一類是文化內涵導向的消費人群，這類消費者更多關注品質、關注文化和社交需求。北平機器創始人李威對作者表示，真正的年輕人其實並不是精釀啤酒的主要消費人群，其一是精釀啤酒價格遠高於傳統工業啤酒，以北平機器為例，其門店單價一般在30-50元/330ml，其二是年輕人相對於品質更注重氛圍。
李威認為，精釀啤酒的主要消費人群介於28-45歲之間，月收入1.2-1.5萬以上，具有一定消費能力，男性消費佔主導，大概為80%的比例。這些消費者多出現在酒吧、精釀啤酒屋、中檔以上餐飲場所等品類為重的消費場景，純酒類消費和西餐類偏多。
另外一類則是消費行為導向的消費人群，這類消費人群在注重產品品質的同時更多兼顧便利性和性價比，主打社區店模式的贊啤精釀瞄準的正是這一群體。贊啤精釀更多側重於大眾消費，零售價通常在8元/500ml，其社區店選址也以儘可能接近人群和餐飲門店的流量為導向。創始人呂軼對作者表示，其用戶畫像更多在25-35歲之間，崇尚自由，對品質生活有一定要求的人群。這類人群則多出現在社區周邊，中小型連鎖餐飲門店，尤其以中餐、燒烤、火鍋等品類偏多。
從事精釀啤酒toB業務為主的愛咕嚕CEO張舒則對作者表示，主流消費人群依然集中在對新鮮事物接受程度較高的90後，但同時70、80後的接受度也正在逐步提高。他認為，目前精釀啤酒主要有4大消費場景，分別是酒吧、餐飲、酒店以及新零售渠道。
從整體來說，從業者都認同國內精釀啤酒市場還介於幼稚期和成長期的早期之間，消費場景集中在酒吧/啤酒屋、餐飲配餐、家庭聚會等類型，目前成熟度最高的依然是酒吧/酒館場景。
儘管細分類別下消費者畫像不同，但大多集中於本身有酒類消費習慣的人群，因此，精釀啤酒目前的發展也被視為傳統工業啤酒市場的存量替換為主。
機會和問題並存
而隨著精釀啤酒銷售渠道的不斷擴充，未來精釀啤酒是以場景消費為主、還是以產品消費為主，也是值得從業者關注的一個問題。類似於同樣作為舶來品進入國內的咖啡，其最初消費屬性更傾向於第三空間的場景價值，但隨著咖啡文化的日益普及，也出現了以咖啡愛好者為核心的產品消費趨勢。
對此，李威表示更看好電商渠道。因為隨著冷鏈物流以及啤酒保鮮技術的發展，電商渠道的性價比更高，同時規模也更大，加之國內天然缺乏酒吧文化，作為更優替代品的精釀啤酒本身在商品屬性上會迎來更好的認知度。
而呂軼和張舒不約而同的認為餐飲場景增速明顯，這也與目前國內許多精釀啤酒品牌的業務發展方向一致——近年來，大家都把目光放向B端針對餐飲商家的市場。以上我們提到的愛咕嚕是專門從事設備、產品定製等B端業務，北平機器也是從B端業務起家，而C端業務佔比90%以上的贊啤精釀也在今年開啟了B端業務的試水。
而站在B端商家的角度，對精釀啤酒這一新興消費品的態度也由觀望變為躍躍欲試。2017年，國內火鍋龍頭海底撈就與愛咕嚕合作推出了定製款精釀啤酒；無獨有偶，今年6月，星巴克在北京開設的旗艦店也提供了精釀啤酒的菜單。
儘管發展迅猛，但在尚無明確定義、缺乏行業規範的情況下，精釀啤酒依然處於十分早期的階段。
我國啤酒市場目前格局已定，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分了絕大部分市場份額，但對於精釀啤酒來說，這無疑是一塊品牌的處女地。
儘管巨頭頻頻加註精釀啤酒市場，數據統計，百威英博在2015-2017三年間收購了多達18個精釀啤酒品牌，但在國內消費者認知中，對於精釀啤酒品牌的概念依然模糊不清。
因此，幾位從業者也對作者表示，當下對於國內精釀啤酒品牌而言，如何促進消費者的認知提升、佔領消費者心智是最重要的任務之一，當然，在營銷之外，渠道建設也是大家共同關注和投入相對較多的方向。
另外，對於這個新興行業而言，在未來的發展過程中也將面臨諸多風險因素。對於精釀啤酒而言，最重要的就是新鮮而豐富的原料，但精釀啤酒原料中最關鍵的啤酒花和酵母，目前絕大部分仍然依賴進口。
其次，缺乏協會機構和政策法規的指導帶來的風險也不容忽視，對精釀啤酒定義的模糊導致以次充好的情況偶有發生，消費者無法對其品質做出明確判斷。
對於精釀酒廠來說，國內法律體系尚處於相對空白的地帶，對於小規模自釀和家釀，通常符合最基本的食品安全條例即可，導致這一領域存在潛在風險。
還有，人才短缺也是目前行業亟待解決的問題，從業者們都提到，目前國內沒有針對釀酒人才專門的培訓體系，行業對於優秀釀酒師的需求缺口與其高速發展的現狀不相匹配。
此外，國內精釀文化的缺失也使得消費者認知度難以提升，是行業發展未來的阻力因素之一。
儘管如此，精釀啤酒市場依然迎來消費者和從業者的大批湧入。愛咕嚕CEO張舒告訴作者，目前國內從事精釀啤酒相關的品牌粗略估計在800個以上。
同時，精釀啤酒由於口感更佳，對於女性消費者和啤酒消費偏好不明顯的其他消費者，還是存在一定新增量。
因為數據已經表明，在啤酒市場增長乏力的情況下，精釀市場卻以每年40%的速度在逆勢增長，未來，這將是一片機遇與挑戰並存的藍海。
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