走近2000後世代的黑洞：社交平台該以何種策略抓住千禧一代？

圖片來源：視覺中國

B站的投資人黎瑞剛是個60後，他最近招了一個大學還沒畢業的00後實習生到公司兼職，而且權力很大——可以跳過所有層級，直接向他彙報。彙報什麼？就是每周交一份報告，報告內容是年輕人喜歡什麼網站、關注什麼熱點、生活方式又有什麼新動靜之類的，總之，就是要瞄準年輕世代的爽點、槽點、痛點。

他坦承自己危機感很重——擔心不理解新世代，不斷有新東西出來，怕自己看不懂。所以，他要找一個00後給他「導航」，帶他進入「2000後」世代的「第一現場」。這就相當於給自己插了一根天線，專門接收新世代人群傳來的「二次元信息」。

不僅是這位投資人，包括我在內有多少60、70、80後才剛剛認知了90後，還沒敢在90後的世界裡走來走去，現在馬上又得奔向「2000後」的懷抱，然而你不知道的是你很可能走進的是一個黑洞。

2018年標誌著第一批「2000後」世代步入成年，作為互聯網時代的第一批原住民，有很多地方實在是「離奇怪異」，比如流行「全員惡人」，擅用諸如ky（沒眼色、說話惹人反感）、養火（互動）、共葯（閨蜜）等等「黑話」，他們對金錢從不感到匱乏，對消費更加任性（「好玩」重於「好用」）。

「2000後」世代很難被標籤化，但又特質鮮明，哪怕是一些互聯網江湖大佬，一時半會兒也不能完全搞懂他們，需要時間沉澱。

儘管，2000年以後出生的這個世代，目前並沒有真正進入社會，也不具有特彆強的消費力。然而，互聯網江湖很多人已經開始提早布局、瞄準「2000後」，資本激流涌動。

互聯網公司要真正贏得一個世代，最好的入口就是社交。如果可以直接建立一個類似QQ和微信那樣的社交平台，那最好了。QQ、微信作為年輕人的熟人社交工具，用戶規模基本上已經見頂了，「2000後」用戶的興趣交友需求，要有新的平台來滿足。

近期，羅永浩推出的子彈簡訊，上線7天就進賬1.5億元，有51家VC、7家科技巨頭戰略投資部跟進關注。這徹底引爆社交平台的新一輪競逐。不過，子彈簡訊始終被視作「和微信的同維度競爭」，而資本更關注的，是那些瞄準新世代的新興平台。

這裡，我主要從以下四個方面分享我對「2000後」世代的商業思考：

1、商業機構如何對「2000後」世代進行畫像？

2、「圈層迭代效應」帶來什麼新機遇？

3、「2000後」世代的社交貨幣有什麼獨到之處？

4、社交平台以怎樣的策略選擇切入「2000後」世代？

這些紛紛擾擾背後的商業邏輯究竟是什麼？尚未形成消費力的「2000後」世代何以深受資本青睞？

「2000後」的商業畫像有什麼特點？

目前，已經有不同機構分別對「2000後」世代進行畫像，我發現主要有以下幾個特點：

金融機構更看重這個群體的「財富安全感」——「2000後」世代很多是獨生子女，對貧窮是沒有記憶的，他們父母大多也是這樣。更重要是，他們父母這一輩人已經有了一定財富積累。「2000後」世代未來將擁有的資產，將帶給他們很強的安全感。所以，80後在還錢、90在存錢、95後不存錢、00後敢借錢。

產品經理更看重這個群體的「手感」——創業邦的王玥就說到，70後和80後玩手機，一般都是用一個指頭不停按，90後和95後是用兩個手指玩手機的，而00後玩手機是兩個拇指+兩個食指，四個手指頭一起上，底下兩個拇指是打字的，上面兩個食指是滑動手機界面的。不了解這些細節，在設計應用的時候，就很難打動00後。

零售業者更看重這個群體的「垂直細分」——二次元在00後的社交標籤中佔據很高流量，很多00後痴迷的產品都烙有二次元的印記。相較於90後在垂直領域的泛分類方式，00後在垂直領域的愛好則更加細分，單在「古風」這個領域，就可進一步細分為漢服圈、古文圈、古典音樂圈等等。針對這個群體的主題消費，切入點一定要精準，否則轉化率會很慘。

遊戲業者更看重這個群體的「文化調性」——B站CEO陳睿對「2000後」人群這樣評價：極度挑剔，極度寬容，極度感性和極度理性。他們對遊戲內容品質十分挑剔，但如果你是一個認真做遊戲的公司，他們會寬容你犯錯誤。他們對自己喜歡的東西非常感性，對自己不感興趣的東西，又非常理性。

社交平台更看重這個群體的「互動訴求」——越來越多的「2000後」人群偏好使用QQ，而不是用微信。這背後的原因，是這些年輕人不願意和他們的父母在一個朋友圈裡。這個群體非常不願意「被動接受別人的影響」，更加討厭被人指指點點。

不要以為「2000後」人群，除了惡搞，沒別的正事兒幹了。我認為，他們在情感、價值觀、身份認同或者生活方式上，更像是一個部落族群，將某種共同認知、體驗和習慣當作部落的圖騰，然後凝聚一批來自不同文化背景和年齡層的人。群體理性才是「2000後」價值觀的底色，他們將比之前的世代，更能直面真實的自我。

「圈層迭代效應」帶來什麼新機遇？

過去講「代際」主要講60後、70後，可是80後就開始區隔80後、85後了，90後又有90後、92後、95後之類的區隔。2000年以後出生的人，區隔更加鮮明，每過幾年就是擁有一種語言體系的另一代人了。為什麼這個「代際區隔」會變短呢？新的技術、新的思想、新的溝通方式，都已超出人們現有的想像邊界，對思維方式的顛覆是不可逆轉的。

種種跡象顯示：「2000後」世代對未來商業趨勢的潛在影響，正在逐步顯現。更關鍵是，這裡面有一個「世代更迭悖論」在起作用。

什麼是「世代更迭悖論」呢？你想想看，時尚潮流、消費傾向從來都是由年輕人來主導的，年輕世代的每一次更迭，都會帶來社交語境、消費市場的一輪巨變。可是，更加有錢、消費力更強勁的成熟世代，反而成了潮流跟隨者。

比如，70後、80後人群的物質基礎顯然更好，更具有消費能力，但他們的消費動向很多時候要看年輕一代（95後、00後）的臉色，否則，就會被嘲諷為「油膩」、「過期」。這種「世代更迭悖論」總會通過社交平台，很快向商業營銷層面傳導。當下互聯網江湖掀起「圍捕2000後」的浪潮，正是這一「傳導邏輯」的直觀呈現。

「2000後」世代崛起的第一個入口無疑是社交，代際的更替，推動社交平台的升級換代。背後是新興人群在新環境下，對新的自我表達方式的訴求。這間接導致商業語境和思維方式的持續迭代和進化。

「2000後」世代是含著QQ號碼出生的一代，騰訊QQ的前身——第一個即時通信軟體「OICQ」，就是在2000年佔領了中國在線即時通訊接近100%的市場。這個世代的人從出生起，「宅」在家裡就可以與世界溝通。

他們不用適應很多複雜的人際關係，就能做成很多事情，所以他們的目光更關注自己，非常自我。如果不是「同類」，即使是熟人社交，他們也是排斥的。要找到「同類」，他們寧可選擇陌生人社交。

「2000後」世代的社交貨幣

「2000後」世代必將深刻影響國內商業格局，這已是共識。可是，「2000後」世代影響商業格局的渠道和方式是什麼？這才是關鍵。在我看來，「2000後」世代呈現商業潛力的主要方式是「社交貨幣」。

過去，傳統社交巨頭騰訊、新浪微博，或是新興社交平台抖音、Soul、小紅書，在凝聚用戶上幾乎都採取類似套路：吸納KOL（關鍵意見領袖）入駐。

抖音、Soul、小紅書等社交平台，他們本身很值錢嗎？他們本身還真不值錢。如果我們今天要開發抖音這樣一個產品，不用投很多錢的。為什麼今天抖音高達幾百億美元的估值，是因為平台上面有各種各樣的自媒體人（或者網紅、KOL）入駐，有各種各樣圍繞他們的用戶，這是平台最值錢的地方。

誰創造了這些內容？誰創造了這些用戶？一多半都是源於KOL。作為KOL，無論是想賣貨還是做廣告，還是像特朗普一樣透過Twitter圓總統夢，只要能獲得流量，都是可以實現的。

而現今，對於「2000後世代」而言，KOL的作用和影響力更加垂直化，越垂直越小眾的KOL的圈層影響力越強。他們已經很少因為泛博主或者泛主播的推薦，而做出各種選擇，他們不願意別人告訴他們該做什麼。真正影響他們做出選擇的，往往是各種「社交貨幣」，比如一個很熟悉你的朋友，而不是一個來教育你的權威，而KOL的價值就體現在成為2000後最熟悉的陌生朋友。

「社交貨幣」這個概念最初是由沃頓商學院的營銷學教授Jonah Berger提出來的，原意是產品能夠流行起來，必須要有「社交貨幣」的一個屬性。什麼叫社交貨幣？就是你的產品能夠成為朋友之間聊天的談資，或者能夠在朋友圈裡快速傳播。

同時，社交貨幣的屬性已經在「2000前」和「2000後」兩個世代之間發生巨大裂變：

「2000前」世代，不論是50後、60後還是80後、90後，他們的社交貨幣大多是具體的事物和場景，比如高端的有高爾夫、遊艇或者會所，中低端的則是一次自駕游或者一場酒會。

「2000前」世代的社交，很多帶有明顯的目的性、功利性，當作人脈積累和關係投資。「2000後」世代的社交貨幣，更多是一種體驗、一種歸屬，比如二次元或者全員惡人。他們的社交很少有功利方面的考量，而是更尊重自己的感受。

「2000後」才是真正完全生長於社交網路的世代，他們接受信息的渠道、所經歷消費環境的變化以及視野的開闊，形成了獨特的價值認知。一般KOL或者流量明星已經很難對他們產生影響，他們擁有自己的話語體系和興趣空間，高度自我。「內容」和「認同」才是他們的社交貨幣。

「二度切入」PK「分層切入」

「圈層迭代效應」的持續發酵，「2000後」世代獨特的社交貨幣，直接驅動「陌生人社交」的崛起，正在動搖國內的互聯網關係鏈。

過去，騰訊幾乎封鎖了全網關係鏈。米聊（小米）、易信（網易）、來往（阿里巴巴）都曾試圖突圍熟人社交或IM工具，都未能成功。騰訊已經是一個巨大的流量和社交黑洞，用戶之間要建立熟人關係，幾乎只會問，微信多少、QQ多少。不過，成功突破騰訊封鎖的社交平台也還是有的，比如陌陌。

陌陌就以陌生人社交為根基，目前的月度活躍用戶已經破億，同時開發「多元」應用，已成為國內最賺錢的直播平台。陌陌的成功突圍，給社交領域的新進入者（比如微聚、flow）和傳統巨頭（騰訊）都帶來不小震撼。

面對「2000後」世代引發的社交變局，已經產生兩種不同的應對策略：

第一種策略是「二度切入」

flow經營社交平台的打法，是直奔00後群體，武器就是從他們最喜歡的東西下手——把電音、古風、街頭文化等領域的KOL（關鍵意見領袖）吸引過來，形成社區，培養用戶，再慢慢做社交。這個邏輯叫「一度切入」。所謂「一度切入」，就是直打用戶興趣，切入最有潛力的社交圈層。

微聚的創業團隊更加深入，不僅看到「2000後」世代的商業潛力，更是洞悉陌陌以「約」的名義，像一把利刃切入一個足夠大的人群。於是，微聚以「約」為精準切入點，希望做「2000後」世代的陌陌，讓用戶可以直接約會，快速匹配周圍感興趣的人。他們一度在廣州樓盤電梯打滿廣告，「向陌陌致敬，你可以安心的下崗了」。這個有點野蠻的做法叫「二度切入」。以「約」為名，讓陌生用戶之間建立聯繫的做法叫「二度切入」。

不過，包括微聚、flow在內的很多新興社交App都未能成功突圍。在很多App做到100萬DAU（日活躍用戶數）的時候，不自覺開始往下掉。很多社交App最多只能成為一個「現象級產品」，火一陣子就過氣了，沒法將用戶真正沉澱下來。

第二種策略是「分層切入」

騰訊作為傳統社交巨頭，不可能對「社交圈層迭代」的現實無動於衷，而他們的策略選擇——「分層切入」，相對比較傳統。

騰訊的「分層切入」策略主要分為三個步驟：

第一步是定義用戶，將用戶按照年齡段分成80前、80後、85後、90後、95後、00後和05後，分別調查不同用戶群體的喜好是什麼，以及在什麼場景下使用產品，明確產品服務於誰。

第二步是接近用戶，通過用戶訪談、問卷調研、網上回複發帖、走進場景觀察用戶行為、分析數據等去接近用戶，獲取真實的用戶畫像。騰訊的產品經理有一個著名的10-100-1000法則，即每月通過電話或面對面的方式接觸訪談10個用戶，回復100個用戶在論壇或微博上的帖子，閱讀1000個用戶在各個渠道上的反饋。這是要真正搞清楚不同世代的目標用戶，究竟是怎樣一群人。

第三步是變成用戶，就是將思維從產品經理模式切換到用戶模式。馬化騰曾說過，真正好的產品經理，要有能力讓自己在短時間內變成小白用戶。

多麼強大社交平台，也繞不過那個「用戶沉澱過程」。在我看來，社交是剛性需求，容易形成用戶沉澱，因為用戶本身就能吸納新的用戶，但這個「沉澱過程」必不可少。騰訊（QQ和微信）總能快速封鎖關係鏈，通過大量開發、融入多樣化的應用，將產品嵌入所有用戶的生活方式，自然也能牢牢鎖定一部分「2000後」用戶。

陌陌對「陌生人社交」的布局較早，這恰恰又是當年巨頭（騰訊）看不上的細分領域，所以沒有遭遇太大阻擊，得以靠紮實的「口碑傳播」和精準的切入點（約會需求），以及各種應用升級（比如較早推出直播平台），這個用戶沉澱過程，已經構成了陌陌的商業「護城河」。

紅杉資本不久之前發布的《00後泛娛樂消費報告》顯示：目前為止，微信、QQ、微博、陌陌、貼吧作為「2000後」世代的社交首選，即頭部社交平台，一般很難受到新進入者的有力挑戰。不過，包括Soul、一罐這樣的新產品，正在跟陌陌一樣尋找新世代人群更剛性、更高頻的需求。此外，很多新興社交平台還通過增加新聞、資訊等內容消費（比如，子彈簡訊啟動時就鏈接騰訊和頭條內容），以及引入社區搶佔用戶時間。

一般社交和電商平台，在運營5年後就會面臨老化、過時，哪怕是QQ、微信這種國民級應用，淘寶這種劃時代的電商平台，也是會過氣的。

當下「陌生人社交」的崛起、「社交電商」的風靡，資本紛紛湧入，並不是因為有什麼重大科技創新（或者商業模式創新），而是與「新世代」不斷磨合的結果。新崛起的「2000世代」通行新的社交貨幣，去引爆它，產生核聚變，將催生更多時代機遇。

【鈦媒體作者介紹：IMS李檬；微信公號：imslimeng】

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