「All in AI」的不只BAT

文 | Ellie

編輯 | Nick

全文約6200字，閱讀全文需要12分鐘。

導讀

MarTech，即Marketing Technology（營銷技術），由Scott Brinker於2011年提出，代指計算機技術或軟體在營銷領域的應用，常見子分類包括營銷自動化、SEO、CRM、ERP等。Morketing研究院通過對相關企業財報、歷史股價及公開內容的整理和分析，特別推出「MarTech企業故事」系列文章，敬請期待。

9月17日至19日，2018世界人工智慧大會在上海成功舉行，同時一則標題為《BAT同台2018世界AI大會：Robin教學、Pony發問、Jack擔心人類》的報道傳播開來。而在一年前，也就是品友互動成立的第10年，其推出了MIP（Marketing Intelligence Platform）—一個基於人工智慧和大數據的智能營銷決策平台，提供了一個從DMP、CMP（策略輸出）、智能CRM管理以至於PDB程序化投放的全鏈路解決方案。

「品友現在是All in AI，公司將近40%-50%的費用都用在了這上面」，在品友互動創始人兼CEO黃曉南看來，這種投入是「非常值得的」。在幾乎完整經歷了國內互聯網廣告和營銷技術行業發展變革的同時，品友互動在發展機遇面前是否都做出了正確選擇？

「MIP並非橫空出世」

MIP是基於人工智慧的營銷決策平台，雖然發布只有一年半的時間，但品友的籌備從多年前就開始了。「 MIP不是一個橫空出世的產品，是基於品友從RTB、PDB到PD的發展歷程中在智能管理系統方面厚積薄發的產物。」

1.2008-2013: 「合夥創業，我們希望做一件大事」

2008年，中國互聯網剛剛邁過第一個十年。

在一次「寶潔人」的聚會上，黃曉南和既是前同事也是校友的謝鵬對行為定向廣告的想法不謀而合，隨即便創立了品友互動。2009年4月，「北京品友互動廣告有限公司」在北京市工商局註冊成立。

眾所周知，品友互動並不是黃曉南的第一個創業項目，此前她曾「短暫地在母嬰市場上試水了兩年」，之後還是回歸更為熟悉的營銷領域。雖然和謝鵬既是校友又是前同事，但她們在合夥前「並不相熟」。在一次媒體專訪中黃曉南談到，「Mark（謝鵬）從1998年在寶潔和我成為同事，10年間見過三次面」，但作為老同事「我們價值觀比較接近」。

「用技術和數據改變營銷行業」、要成為「人和信息的智慧連接」便成為了品友創立之初的使命，這也是幾位合伙人的野心：「合夥創業，我們都希望做一件大事，做一個我們認為能夠改變世界、把一些不可能變成可能的東西」。而改變世界，先從熟悉的營銷領域開始。

2008年的美國，互聯網廣告行業已經日趨成熟，以谷歌為代表的搜索廣告市場佔據了互聯網廣告市場的主要地位。而營銷人員開始將眼光瞄向了潛力巨大的展示廣告——互聯網用戶用於瀏覽網頁的時間遠超過使用搜索服務，利用演算法能夠記錄用戶行為偏好並推送相關商品信息。與搜索廣告相比，基於演算法的展示廣告不僅具有巨大的營銷機會，在精確度和交易效率上都有很大提高。許多小型初創公司開始湧入這個市場，以一家在線廣告交易平台Right Media為例，2005年4月上線，半年時間內，交易所的交易數量從開始的零星廣告買家飆升至每月200億。

這場以演算法和程序員為主導的營銷競爭也引起了巨頭公司戰略的改變：雅虎在2007年以6.8億美元收購Right Media；隨後，谷歌在2008年3月以31億美元收購了負責廣告投放的Double Click，作為AdSense在展示廣告服務的補充。

但當時的中國市場中，互聯網廣告才剛剛起步，還在同傳統媒體競爭話語權。按照艾瑞的估算，2008年互聯網廣告的市場份額僅有電視廣告的35%，不到報紙廣告的50%。中國互聯網廣告形式也很簡單，搜索廣告還沒開始展現它的威力，佔了近60%互聯網廣告市場的是基於媒體購買的展示廣告：圖形、視頻、富媒體和固定文字鏈廣告。可互聯網廣告的發展潛力驚人，據尼爾森統計，2008年中國互聯網廣告市場價值為132億元，同比年增速達42.1%。

在當時的環境下，如果按照技術發展的迭代規律來判斷，未來中國的展示廣告也會像美國一樣，藉助演算法實現受眾的精準定向。再加上互聯網廣告市場的發展，RTB、程序化購買大有可為。可在這個「未來」到來之前，品友的日子並不好過。

2008年，品友互動的兩個創始人雖然拿到了融資，但是也趕上了下半年的全球金融危機，這不僅讓投資人決意減資，大客戶的投放預算也沒了。在之後一次媒體對品友的採訪中顯示，當時「品友賬上只剩5萬塊錢，兩個創始人只拿2000塊的月薪」。一方面，作為創始人之一的黃曉南需要「跟每一家媒體談判，詢問是否有剩餘流量給品友做人群匹配」，另一方面技術研發需要持續、高額的資金投入。賺的少，花的多，早期的品友互動雖有技術積累，但規模一直沒能擴張。

這種狀態一直持續到2011年程序化購買概念進入中國市場，產業鏈發生變化。2011年3月阿里巴巴推出自由交易平台TANX；谷歌的Double Click在2011年進入中國，2012年4月正式推出DoubleClick Ad Exchange 廣告交易平台，也奠定了中國程序化購買市場的基礎；騰訊、新浪、百度在2013年也紛紛推出自由的廣告交易平台。巨頭帶動下，一批DSP、Ad Exchange企業紛紛成立，中國的展示廣告從單純的內容購買向RTB時代邁進。

雖然經歷了相對「艱難」的起步階段，但基於對行業發展方向的準確判斷，和對自身業務發展方向的堅持，品友互動最終迎來了轉機。在2011年5月獲得A輪融資後，品友互動及時在同年11月推出了自主研發的基於海量數據的廣告智能優化平台——OPTIMUS優馳TM系統；2012年，品友發布了數字廣告人群類目體系（DAAT），率先開始用標籤方式實現人群畫像分析，並獲得國家專利資質認證，也從而建立起了營銷技術行業內的人群標籤標準。同年3月，品友推出國內第一家需求方平台，並成功實現與淘寶、谷歌廣告交易平台的對接；5月30日，品友互動發布中國首份數字廣告人群類目體系（DAAT）白皮書，聯合多方行業夥伴共同建立數字廣告行業標準。2013年1月，品友宣布獲得B輪融資，金額高達2000萬美元。

2.2014-2016：深耕技術，回歸國內市場

程序化購買模式在中國市場得到了驗證：廣告資源的分配更加有效、廣告效率提升、更精準的受眾推送也提高了投資回報率。程序化購買廣告市場規模也在短短几年內迅速擴張：據易觀統計，2014年中國程序化購買廣告營收規模為52.3億元人民幣，2015年營收規模劇增至183.5億元人民幣，環比增長達250.9%。

但許多企業對傳統媒體購買的偏好並沒有因為技術發展而消失：與程序化購買相比，一部分廣告主更追求廣告位和廣告費用的確定性，沒有能夠實現從內容購買到受眾購買的思路轉變。加上國內的廣告市場並不完善，碎片化的需求、透明度的缺失、數據主體之間的割裂讓RTB的實際應用難上加難。

普華永道曾在2016年出版的《中國娛樂與媒體行業展望：2016-2020年》中評價道，「雖然中國市場（包括移動廣告）在近年來穩步增長，但就自動交易的使用（包括實時競價，即RTB）而言，中國仍然落後於美國和英國等市場。」

在市場的巨大潛力與應用實際落地的困難交錯之下，國內程序化購買市場迎來了一次行業洗牌：技術門檻提高將一些窺見機會的小型企業攔在了門外；一些已經入行的企業對需要持續投入的高昂研發費用無力招架，選擇轉變業務方向；還有一些已成規模的企業被巨頭併購，比如2015年阿里巴巴集團控股易傳媒。

此時，品友互動也進入了急速擴張階段：2015年2月和7月，品友互動的股本先是由100萬增至500萬，又由500萬增至1000萬人民幣；同時，品友互動放棄了從2011年就開始籌備的境外融資上市計劃，拆除VIE架構（可變利益實體），回歸國內資本市場，並完成5億Pre-IPO融資。這次融資由中國移動和國家開發投資公司的中移創新產業基金、北廣文資歌華基金和深創投聯合領投。

根據2016年品友互動申報掛牌新三板的申請書中顯示，對回歸境內資本市場這一戰略轉變，品友互動給出的解釋是：「在紅籌架構搭建之後，由於主體公司在紅籌架構項下的業務均需於境內進行操作，境內資本市場對於發展公司業務更為高效。」

儘管品友選擇回歸國內資本市場，但品友的國際化布局卻一刻未停。繼2015年7月成立北美公司BoarderX Lab後，品友互動又在2016年1月成立國際事業部，拓展包括美國、東南亞及歐洲在內的跨境程序化廣告業務，聘任有豐富媒體技術、市場營銷和廣告經驗的葉正華女士擔任國際業務總裁。

在這期間，品友的技術研發仍在持續投入，產品線逐步成熟：2014年7月，品友推出中國首個具備PDB（私有程序化購買）功能的需求方平台，並實現PDB廣告投放；2015年9月，針對中小企業的跨屏數據管理平台多米諾上線；2015年12月，品友算盤3.0版本上線，對於中小企業的服務能力再次提升。

與此同時，2015年11月品友互動與中國移動咪咕、亞信數據、銀聯智慧建立深度合作夥伴關係；同月，又與亞信數據戰略合作，成立大數據聯合實驗室。品友互動通過加強對外合作，來提升自身數據能力。除了與亞信數據在技術上的合作，品友選擇的另外兩個合作夥伴也大有深意：中國移動咪咕是中國移動旗下數字內容領域的唯一運營實體，銀聯智慧則是銀聯旗下專業的大數據智慧商業科技服務提供商。

通信、娛樂、支付、大數據……回歸國內市場的品友通過與業內全生態關聯企業建立合作完善了自身能力，產品升級也正在醞釀：2016年，品友推出全透明的智能數字營銷決策平台(Trading Platform) ——擎天柱(Optimus Prime)，以系統性的方式保障透明和安全的廣告投放。

同年9月，品友互動入選APAC CIOoutlook雜誌「Top 50最具發展潛力大數據服務商」，並在10月獲得金投賞移動媒介整合金獎。

據了解，目前品友互動佔有中國品牌程序化廣告市場近六成的市場份額。

3.2016-2018：MarTech浪潮中的「MIP」

程序化廣告業務在國內的持續發展讓越來越多的廣告主開始積極應用新技術，但廣告主的需求也與日俱增。

一方面是廣告主對第一方數據價值激活的需求旺盛。廣告主的需求從幾年前的建立CRM、收集數據的IT項目，轉向追求結果、希望能夠通過應用技術來提高生意、提高效率、增加轉化，響應速度加快，做出更精準的營銷策略；

另一方面，廣告主對第一方數據與外部結合的需求開始增加。由於數據獲取存在困難，廣告主需要一個數據整合平台，幫助其實現第一方數據與外部環境的交流。

對於品友互動來說，客戶的痛點越來越明顯。雖然技術在發展，但廣告主待解決的問題與日俱增，技術增長的速度趕不上廣告主痛點的增長速度。另外，儘管廣告投放的智能化問題雖然有了解決方案，但營銷鏈路的上游其他環節，比如策略、數據和創意，缺少智能化的解決方案，AdTech能發揮的作用有限。

「從企業服務的角度出發，我們需要給客戶提供一整套全周期的解決方案。我們認為，在營銷鏈路上能夠用技術解決的問題，都需要將其解決掉」，黃曉南介紹道。

在客戶需求和全鏈路智能化這兩個外部因素驅動下，品友憑藉在RTB、PDB、PD的發展歷程中對管理系統方面的積累，開始研發一個全鏈路的智能解決方案。

2017年6月，歐陽辰加入品友互動擔任CTO，負責品友的大數據和人工智慧方面的工作。在加入品友之前，歐陽辰曾就職於甲骨文、微軟、小米等企業從事移動廣告和資料庫相關的技術工作，並持有數項互聯網廣告和資料庫的美國和中國專利。

2017年9月，品友互動的人工智慧決策平台——MIP（Marketing Intelligence Platform）上線，將DMP、CMP和PDB智能投放管理系統三大模塊有機結合，提供數據整合和策略輸出功能。

在接受媒體採訪時，黃曉南曾表示「未來所有大型公司都會需要一個智能營銷系統」，而這是「消費者觸點越來越分散，營銷決策越來越複雜，信息和數據越來越爆炸導致的必然結果」。

同時，關於「企業為接入MIP服務需要進行的準備」，她也總結了能夠幫助企業提高接入效率的三個關鍵點：需求從上向下推動，企業需要深度參與系統應用，以及企業要明確數據在系統中的價值。

第一，需求從上向下推動。品友接手的項目中，只跟IT部門打交道的項目幾乎沒有，更多的是跟CMO和企業中高層進行溝通，甚至會直接跟CEO交流。推行應用的過程中，需要有企業的關鍵人物進行推動，關鍵人物能夠聯動業務部門、IT部門合作共同推行，也對系統的需求有相對深入的理解。企業要對系統有結果導向的要求，需要有可衡量的標準。

第二， 企業要深度參與應用系統的過程。現在不再是直接交付給客戶一個系統進行使用這種簡單模式，而是結合客戶需求，在系統中配置不同功能的模塊。後期應用系統的過程中，為了更好的引導出更多的策略，客戶企業往往會配備有一個專業的團隊，各個不同部門會抽調出專門的人員參與系統的應用，有客戶還專門招聘了數據科學家來參與應用。

第三，企業要明確數據在系統中的價值。在應用MIP這套系統之後，客戶唯一需要做的事情，就是確保所有正確的數據都需要錄入到系統中來。機器演算法下，給系統錄入什麼樣的數據，決定了機器能夠產生什麼樣的結果。研究人工智慧的技術公司進行系統、演算法、模型的研發和底層數據的清理，那客戶做什麼？客戶一定要有能力把足夠豐富的正確的數據錄入到系統中。在後期DMP運作和整個營銷雲的應用過程中，品友需要跟客戶不斷溝通如何確保線上和線下數據都能夠不斷的被回收。通過有效回收數據，DMP能夠及時調整對應策略，和程序化的智能管理系統進行有機結合。

「品友創立之初的使命是『用技術和數據改變營銷』，隨著品友的發展，我們每一年都在用行動踐行這個初衷」，在接受Morketing研究院的採訪時，創始人兼CEO黃曉南女士介紹了品友互動的願景。

番外篇：「用技術和數據改變營銷」

1.「AdTech武裝手腳，MarTech武裝大腦」

MIP能夠利用DMP和內容投放系統，實現第一方數據的激活。在第一方數據落地方面，品友DMP沒有局限於僅利用收集到的信息進行郵件、簡訊的推送，而是充當「大腦」的角色，對客戶的官網、廣告、素材、產品設計等整個內容投放的過程進行指揮。

品友MIP由三大模塊組成：CMP內容管理平台、DMP數據管理和擎天柱系統（Optimus Prime）。其中，擎天柱系統是品友在2016年推出的智能數字營銷決策平台（Trading Platform），用於進行廣告投放，有著自動化、實時化、智能化、透明化的特點；CMP能夠智能化處理廣告素材，DMP平台打通各方數據，幫助廣告主制定媒介策略，提供人群洞察與產品洞察。

據黃曉南介紹，目前MIP保持每兩周發布一個新版本的迭代速度，並預期至少在未來3年內都會持續進行AI的開發。

「第一點是有許多待解決的營銷問題。我們在研發時希望能夠把營銷過程中的決策問題，給抽象成模型問題，待解決、待模型化的問題有很多；第二點是行業的特徵越來越明顯，我們採取「橫切模塊，縱切行業」的形式，需要不斷進行細化。」

品友MIP能夠為客戶提供一個從DMP到數據激活的完整的解決方案， 這在中國本土企業來說，是非常獨特的。「這是一個完整的MarTech產品，目前在第一方DMP的招標中，品友的中標率基本可以達到『十中九』。」品友互動的創始人兼CEO黃曉南向Morketing研究院介紹道。

談到在品友發展過程中對MarTech認知觀念的變化，黃曉南用了一個很巧妙的比喻：「從廣告主角度、痛點和解決方案的關係就能理解MarTech和AdTech之間的區別。MarTech 能夠提供全鏈路問題的解決方案。打個比方來說，AdTech武裝了營銷人員的『手』和『腳』，MarTech 來武裝『大腦』，這樣運作起來才會靈活；MarTech的發展也缺不了AdTech，如果沒有『手』和『腳』，只有『大腦』也是無法行動的。」

2.「All in AI」，研發投入不計成本

「這是能夠被驗證，而且能夠產生經濟效益的行為。」

MIP基於人工智慧，需要高昂且持續的研發費用投入，對於這一點，黃曉南表示目前品友在AI方面的投入是不計成本的。她介紹現階段品友是「All in AI」、「All in MIP」，企業將近40%-50%的費用投入了AI的研發，有上千台的機群參與建模和數據處理，而且每個季度都在增加新的伺服器，新的演算法和AI人員。

對此她自信滿滿：「品友側重於AI的應用，不是底層技術的研發，而是為了解決客戶問題而進行的研發。品友利用AI演算法，能夠切實解決具體的問題。以汽車和金融行業為例，品友能夠幫助企業進行銷售線索打分，預測客戶的消費行為。這是能夠被驗證，而且能夠產生經濟效益的行為。」

2018年4月，為進一步將AI技術落地，進行產、學、研結合，品友互動成立AI Lab企業級AI實驗室，並與海內外多個頂級院校進行合作；同期又宣布將設立10億人民幣AI投資基金，主要聚焦投資早中期、具有獨特技術優勢的企業以及具備發展潛力的企業級產品和項目，並將重點關注人工智慧技術與實際應用場景的結合和價值創造。

據悉，目前品友互動有三個產品事業部，分別面向品牌客戶、效果客戶提供服務，以及負責數據產品的服務，技術人員有100多人，佔比超過三分之一。

而在MIP的研發過程中，黃曉南表示MIP的每一個界面、每一個功能都是品友自主研發和自主設計的，從來沒有參考過任何國外公司的產品。在她看來，國外產品的一大特點是太過複雜。由於國外產品面向的是一個非常成熟的市場，且企業配備有經驗豐富的技術人員，所以國外企業研發的產品設計更加複雜，但國內市場還沒有發展到這種程度，企業應用上存在困難。品友為客戶提供標準化的產品，同時能夠結合客戶需求進行定製，具有很高的靈活性。

目前MIP服務的客戶中業務量最大的三大行業是快消、汽車和金融。另外，零售業的會員制要求以及個體數據豐厚、消費場景豐富、數據底層性的特點，讓零售業也成為了非常理想的MIP用戶：通過系統，業務人員能夠觀察到消費者消費的場景和產品，從而了解到消費者與不同貨物之間潛在的關聯關係。

黃曉南認為，未來MIP在金融業的應用具有巨大潛力：一是金融行業能夠收集到的第一方數據非常豐富，二是金融業的產品豐富，消費場景多樣，三是有能被觸發的推廣機會；事實上，具有以上三點的企業，都會是非常優質的MIP客戶。

Morketing研究院通過對相關企業財報、歷史股價及公開內容的整理和分析，特別推出「MarTech企業故事」系列文章，敬請期待。

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