頂級媒體音頻嘗試：聲音的生意「圍城」，如何布局才能破繭

2004 年，播客問世。在十餘年間的發展中，播客一直不溫不火。

PRX（Public Radio Exchange） 的創始人 Jake Shapiro 曾將播客劃分成三個發展階段：

第一次浪潮（2004-2006）：iTunes 首次引入播客欄目，與此同時，Twitter 的創始人 Ev Williams 成立了公司 Odeo，專註於音頻和視頻 RSS 訂閱，提供索引和網站搜索服務。

第二次浪潮（2008 年前後）： iPhone 發布之後，Stitcher、Public Radio Player 等播客應用開始興起。

第三次浪潮（2014 年–現在）：從創新模式的廣播劇「Serial」的火爆開始，NPR、WNYC、WBUR 和 Radiotopia 推出的節目數量大幅度增長，聽眾、內容和創新平台三個方面再次迎來發展高峰。

2018 路透數字新聞報告顯示，隨著播客節目的內容輕量化和分發渠道便捷化，存在多年的音頻節目似乎找到了良機。可見播客行業的廣告收入幾乎成倍數級增長，市場可觀，廣告模式初見成效：據美國互動廣告局（IAB）的最新數據，2017 年播客行業的廣告收入將達到 2.2 億美元，2016 年這個數據為 1.19 億美元，2015 年為 6900 萬美元。

這些數字背後講述的其實是一個正在高速發展的行業故事。大量製作精良的新播客項目正在被創造出來，與此同時，一大批新興播客網路也在爭相獲取聽眾的認知度。因而《紐約時報》、《衛報》、《經濟學人》等頂級媒體的積極入局也就不難理解了。本期全媒派(ID:quanmeipai)與你一起體驗音頻海洋的浮沉，看頂級媒體如何斬風破浪，勇立市場浪潮之上。

《紐約時報》：不斷膨脹的聲音野心

《紐約時報》自 2016 年 8 月開始組建音頻團隊，2017 年 2 月推出了全新新聞播客欄目 The Daily，收聽人次超過 360 萬。不同於公共電台的資訊播報，在這檔早晨 6 點播出的 20 分鐘短節目里，The Daily 會呈現資深編輯的熱點事件彙編、事件的補充細節、跟蹤報道，以及主持人的分析和看法等。

The Daily 填補了時報數字化生態系統中語音的空白，無疑是非常成功的一次嘗試。在不到 3 個月的時間內，其下載瀏覽量已達 2000 萬次，迅速躥升至iTunes熱度榜。主持人（Michael Barbaro）將其稱之為《紐約時報》在公共廣播領域的一次成功跨界。他表示，聲音能夠更加真實和生動地傳遞故事和情感，這是文字和演算法無法替代的。

播客 The Daily 同樣被證明是吸引年輕讀者的成功方式。執行副總裁 Meredith Kopit Levien 表示，已經有足夠的證據支持，每期專註於一到兩篇重大報道的播客 The Daily，能使用戶對平台的粘性更強。輕芒 CEO 王俊煜也曾在訪問中提及，「《紐約時報》推出了一個日更的播客節目叫 The Daily，我覺得它就能幫助用戶很好地養成習慣，吸引用戶每天去收聽這檔高品質的播客。」

2017 年，《紐約時報》下屬的《紐約時報雜誌》推出一檔新的音頻節目 The EP。制式有點類似於電子音樂專輯，每個單集都短而精，節選了音樂批評家對歌曲的精彩點評，形式新穎。一經推出，便獲得了不俗的成績，吸引了很多年輕用戶的關注。

今年，《紐約時報》在音頻領域有了更大的野心。近日，《紐約時報雜誌》發布年度 Voyages。這一活動通過展示一系列與主題相關的照片，向讀者展示世界各地的風景。 去年的主題是「世界各地家庭的度假方式」，而今年，這一活動的內容將更加以音頻為中心，以收集各地驚喜的聲音為活動主題，通過聲音傳達各地的關鍵信息——本質上來說，更像是一個音景生態項目。

雜誌主編 Jake Silverstein 解釋說：「我們在尋找那些能夠說服讀者和聽眾的聲音，在這裡，你可以聽見整個世界。」在這次主題活動中，有夏威夷的基拉韋厄火山，紐約城的地下老鼠等聲音。 Silverstein接著說，「我以前從未聽過熔岩運動的聲音，太令人難忘了。」

印刷版文字量很少，圖片下面也很少有圖注，只有少量介紹性文字和 Kim Tingley 撰寫的短篇文章。讀者需要收聽隨附的播客來了解作品，其中涵蓋這個地點的音景，以及採集聲音背後的故事。

《衛報》：重拾每日新聞播客

9 月中旬，《衛報》宣布合流大部分媒體，推出關注每日新聞和時事的播客。 播客節目的主持人是 Anushka Asthana，前 Sky News 的資深電視高級政治記者，兼任《衛報》的政治編輯。Leo Hornak，前 BBC 員工，目前是負責六名記者團隊的執行製片人，記者採訪了他但是並沒有得到任何有關這次發布會的細節。

該節目計劃在年底之前推出，贊助商非常看好這一計劃的前景，據了解，發布會的贊助位已經銷售一空。

值得注意的是，這並不是《衛報》第一次進軍音頻領域。早在 2006 年，《衛報》就推出了每日新聞節目 Newsdesk，後來改名為 Guardian daily。最近的一次動作是在今年 2 月，其推出全新的音頻節目《strange bird》以音頻為依託，集圖像、表格、GIF、網頁鏈接等元素為一體。（全媒派往期文章：播客也能圖文並茂？《衛報》新玩法：故事形式探討嚴肅議題）尼曼實驗室的記者 Caroline Crampton 復盤了之前衛報在聲音上的嘗試。

然而，所有的每日新聞播客都橫亘著一個障礙：在緊湊的 20-30 分鐘內，如何讓聽眾獲得即時、廣泛又深入的議題討論。現在，新聞消費者只需要動動手指，就可以從商業廣播和社交媒體信息流中了解頭條新聞的梗概。如果還要讓他們戴上耳機、下載播客，那麼新聞播客產品必須要提供更多信息增量。

與此同時，衛報還面對著強大的競爭者，BBC。一直以來，BBC 無偏見的新聞來源為它贏得了很高的聲譽。除此以外，英國的播客意識也明顯落後於美國。根據英國廣播受眾調查機構 RAJAR 的數據，2018 年第一季度里，11%的英國成年人收聽播客。而今年的 Infinite Dial 報告顯示，美國每個月的播客收聽率平均為26%。

不過，產品前方也並不全是荊棘。《衛報》獨特的自由主義傾向和左傾立場，有利於吸引價值觀類似、熱衷深入探索新聞的聽眾。如果主持人 Asthana 能在節目中展現自己的個性和觀點，那將會形成《衛報》獨特的風格，也徹底與 BBC 區分開來。其次，英國的播客聽眾中年輕人佔比最高，也是每日新聞節目的重點關注對象。綜合這部分聽眾不太可能收聽傳統電視新聞廣播的特性，《衛報》可以適時適度作出改變。

衛報第一次試水播客節目是在 2005 年，喜劇演員 Ricky Gervais 主持了《The Ricky Gervais Show》。2006 年，編輯 Alan Rusbridger 在女兒的鼓勵下，提議《衛報》製作自己的播客節目。 時任 Guardian Unlimited 的副新聞編輯的Dennis試鏡主持了這一新聞節目，也就是 Newsdesk。

Dennis 說，「我真的是一個人負責所有的事情。 他們給了我一張桌子，也沒有工作室，我不得不弄清楚《衛報》的每日新聞播客的目的究竟是什麼。畢竟我們所知道的其他報紙都沒有做過這樣的事情。」

最終節目時長敲定為 20 分鐘，內容主要是 Dennis 與《衛報》的記者和在《衛報》發表作品的作家對話。他和製片人認為這一節目的目的是為《衛報》的其他產品增加價值，吸引新的讀者。 「如果你沒有讀過或者了解過《衛報》，那麼你應該能收聽播客，了解我們認為重要的故事。我們當然想要體現衛報的價值觀。」

這一節目每天的聽眾數大約為 2.6 萬名聽眾。在 2000 年代中期，這樣的成就已經非常了不起了。但是，衛報的廣告銷售團隊無法找到有效的變現方式，而且發現由於技術的阻礙，一旦有突發新聞， Newsdesk 很難進行緊急報道。

雖然聽眾仍然忠誠，但營銷預算的缺乏和其在互聯網方面存在的不足，播客增長的速度放緩。 Dennis 說，到 2010 年，「《衛報》內部的熱情已經消失了。 他們確信這個節目有問題，最終在7月決定停止更新。」

Dennis 感到驚訝的是，《衛報》花了很長時間才決定恢復每日新聞播客的想法。他說，「這顯然是衛報應該做的事情。」他表示，追隨《紐約時報》每日新聞節目的腳步可能是這次決定背後的邏輯。但是《衛報》作為一家新聞媒體，將新聞放在播客的核心位置是很有道理的。不難發現，入局早間播客資訊市場的還有 NPR 的 Up First 節目，主打精選實時資訊，以及 Outline 推出的 World Dispatch，主推差異化歷史、文化等內容。

Caroline Crampton 認為，Dennis 在 2006-2010 年間的努力為如今這個信息量豐富、更新快的節目奠定了基礎，開闢了道路。雖然 Hornak 和他的團隊推出的項目是全新的，但從內容，製作方式到價值觀，都可以看到傳承。

經濟學人和 Slate 合作：發揮 1+1>2 的效果

總部位於美國的網路雜誌 Slate 與英國《經濟學人》聯手發布了播客節目《The Secret History of the Future》，共計 10 集。《經濟學人》副主編兼數字戰略負責人 Tom Standage 解釋道。「《經濟學人》希望增加用戶訂閱量，特別是在北美地區，我們認為讀者人數增長空間最大。」他補充說，「我們以英國的市場滲透率去估算美國的目標用戶，應該在 125萬左右，但目前用戶量大致是75萬。」

「一直以來，我們都被評選為美國最值得信賴的新聞來源之一。然而，如果你隨便問一個人了解《經濟學人》嗎，相當多的美國人會說『不了解』，這其中包括我們雜誌的目標受眾。」「所以我們有一個問題，我們覺得《經濟學人》非常適合這群人，如果他們對我們有所了解，就會覺得很有價值。」但是怎麼樣去觸達這一部分人群？

此前，《經濟學人》也在其他平台上做過類似的嘗試，比如進駐 Snapchat 的 Discover。「我們認為音頻和播客是一條非常好的通道。因為《經濟學人》的讀者與播客的聽眾在很大程度上並不重疊 。」

「在那些終日忙碌的人群中，音頻非常受歡迎。他們更偏向在工作零散時間，或是通勤路上聽《經濟學人》，而不是費心閱讀。」

與 slate 合作是《經濟學人》搶佔受眾戰略的一部分。2016 年，他們與 Mic 合作製作了《特殊關係》，主要分析報道有關選舉的核心問題。《經濟學人》也成功滲透到更為年輕的用戶群體中——Mic 的用戶中七成是千禧一代。2017 年，他們與 WYNC和MPR 合作發布「Indivisible」，內容主要是特朗普政府執政的第一個 100 天。

2018 年，《經濟學人》選擇與 Slate 合作開發「The Secret History of the Future」，通過「歷史的鏡頭」來探討技術進步的現代焦慮。 「每一集都著眼於一個歷史故事或創新，這些故事預示了現代技術極其發展方向。」比如第一集《The Box That AI Lives In》引導觀眾通過過去和未來的連結，在這種情況下，看看 AI 如何從 18 世紀的國際象棋機器演變為現代的亞馬遜。

這是一個互補的組合：《經濟學人》的歷史資料庫是他們的最大貢獻，而 Slate 則補充了《經濟學人》在未知領域的專業知識。Standage 進一步解釋道，「Slate 對我們來說是非常契合的合作夥伴，價值觀類似。而且，顯然他們是播客方面的強者，非常擅長製作敘事類型的博客節目。」

「這不是我們熟知的業務類型，這一次的嘗試長達十集，一集需要花費數周時間。」但是，「我們想要試一試，而 Slate 是一個不錯的選擇。我們有良好的品牌契合度，我們彼此分享受眾，互補專業領域以達到最佳。」

BuzzFeed 和 The Slate Group：急流勇退撤兵音頻市場

越來越多的媒體加入搗鼓播客的隊伍，而 BuzzFeed 和 The Slate Group 卻急流勇退。周三，BuzzFeed 宣布將停止大部分播客節目，解僱內部音頻團隊。上周，The Slate Group 的播客節目Panoply 也宣布停止更新，轉而與好萊塢達成內容交易合作。

兩家網站的退出向市場釋放了一些信息，也透露了播客行業存在的問題：第一，高質量的播客製作費用昂貴，不適合像 BuzzFeed 這樣的兼顧者；第二，用一年的工資來支付每周一期的節目工作人員並不划算。

BuzzFeed 新聞和節目副總裁 Shani O. Hilton 在給員工的備忘錄中提到，「我們決定轉而採用更符合我們品牌的電視項目製作 ，將節目視為單獨的項目，並引入團隊。」

通常來說，「根據需要」意味著臨時的合同工作。Buzzfeed 的員工並不怎麼支持解僱內部音頻團隊的決定。 一些現已取消的播客節目之前被當作連接非傳統聽眾的策略之一。 比如廣受歡迎的Ahmed Ali Akbar 主持的「See Something，Say Something」內容主要是「美國穆斯林現在所談論的一切」。還有討論美國左翼政治的周播節目「What』s Left」。不過，BuzzFeed 保留了「Thirst Aid Kit」，節目內容主要是探討美國女性表達自我的公共方式。

BuzzFeed 員工猜想，對於一家急於證明自己在上季度收入超過1億美元的公司來說，播客收入並不是它所希望的必殺技：播客收入的增長緩慢而穩定，也需要公司專註在用音頻講故事。

資深播客編輯則表達了另外一個觀點，廣告池規模有限而播客競爭者過多。雖然在媒體報道中，播客聽眾人數上升，但是實際的聽眾數量卻很難衡量，更何況突破性的「點擊率」情況鮮少發生。

談到播客節目「This American Life」時，編輯補充說，「每個人都想要複製懸疑劇』Serial』的成功，但沒有人願意投入差不多的資本。」 「Serial」是芝加哥電台「This American Life」旗下的節目，創下了 iTunes 歷史上最快達到五百萬下載量的播客紀錄，平均每集的收聽人數超過 150 萬人。

播客創業公司 Wondery 與洛杉磯時報聯合製作的「Dirty John」成績也不差，目前在播客節目榜單中位居第 10。公司還就這一系列節目不斷地開發衍生品。目前該節目正被改編為一部由 Eric Bana 和 Connie Britton 主演的電視劇。

將注意力放在打造那些看上去更容易被改編成電影或是電視節目的播客項目上，似乎是一個不錯的主意。BuzzFeed 的 Hilton 以與 Netflix，Twitter 和 Facebook 的視頻合作夥伴關係作為例子加以說明。如果有一個不錯的播客想法，網站可以聘請自由職業者，或者如果有足夠的預算和贊助商，還可以與收費高但質量更好的創意工作室如 Pineapple Studio，Neon Hum 合作。

一些暫停更新的播客可能會找到新家。比如 「See Something」和 Slate 的「Family Ghosts」正在積極申請知識產權，重新建立一個網站，有可能可以獲得新廣告主的青睞。而, 「Harry Potter and the Sacred Text」得益於聽眾的支持，已經獲得了足夠的資金來重新啟動。

上周，Slate 的首席執行官 Jacob Weisberg 和「Revisionist History」的主持人 Malcolm Gladwell 離開 Slate 成立了新公司，主營業務是播客、有聲讀物和短片音頻，計劃繼續推出「History」和 「Broken Record」等節目。Weisberg 非常看好音頻領域，並且一直堅持自己音頻故事的熱愛。他在聲明中說：「過去兩年來，我最喜歡的便是與 Malcolm 製作播客和音頻節目。」

BuzzFeed 和 Slate 的退出昭示了聲音生意並非一帆風順。清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌也在其論文中提及了播客對資本的吸引力不足，生態系統尚不完善，受眾基礎增長緩慢等現存問題。

他指出，雖然目前數字音頻內容、內容製作者和平台均迎來了爆炸式增長，但總的來說，播客行業能否取得長足發展，取決於三個維度：一是聽眾數量和收入是否能持續增長，二是收入流能否多元化，三是行業生態是否會修正內容發現、數據監測和商業變現等方面的無效率狀態。

與文字、視頻相類似，語音資訊只是資訊的承載形式之一，不過這也代表著傳統閱讀方式的變革。播客，作為一種連接廣大聽眾的故事敘述形式，藉助聲音向聽眾提供了一種近乎直接的人與人之間的接觸。一個人對著另一個人說話，中間似乎毫無他人阻隔。《紐約時報》認為，The Daily 的成功和用戶期待與人溝通的親密感不無關係。這種對聽覺閱讀的需求正好為傳統媒體提供了一個借電台外衣重回大眾視野的機會。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！